論市場營銷的職能

李 秀 菊

(山東交通學院管理學院，山東濟南250023)

論市場營銷的職能

李 秀 菊

(山東交通學院管理學院，山東濟南250023)

市場營銷的職能包括發現顧客需求、創造市場價值、實現市場交換和為企業構建顧客關系等。市場營銷職能的實現，既需要經過嚴謹規范的科學研究又需要決策者的藝術創造力。當前移動互聯技術給企業市場營銷職能增加了新的壓力和挑戰，包括保留和發現顧客的壓力、全球市場的挑戰、更大的社會責任的挑戰等。

市場營銷；職能；市場交換

長期以來市場營銷被認為是“推銷”或者是“銷售”，其職能是把企業生產的產品或者服務送到消費者手中，同時為企業帶來利潤。其實，這是對市場營銷職能的嚴重誤解，也是一種非常狹隘的觀點，既不利于企業的生產經營，也不利于市場營銷人員在企業發揮應有的作用。當前企業處在網絡化和國際化的復雜背景下，如果缺乏對市場營銷職能的正確理解，企業的生存將面臨更大的困難。

一、市場營銷的職能

有的專家認為：“市場營銷是創造與傳遞生活標準給社會?！盵1]今天，最成功的企業即是為社會創造并成功地傳遞了生活標準的企業，如手機中的蘋果公司，快餐中的肯德基公司，生產LV箱包的路易威登公司，運動裝中的耐克和阿迪達斯，網絡通訊中的微信，QQ聊天工具中的騰訊公司以及教育培訓中的新東方學校等。這些企業的成功是市場營銷的成功。作為消費者，我們每個人都可以感受到市場營銷對我們生活標準的影響。我們認為，企業的市場營銷主要有四種職能。

(一)發現顧客需求

管理大師德魯克在他的經典著作《管理的實踐》中指出，企業有且只有兩種職能：市場營銷和創新。他同時指出企業的主要目的是創造顧客。[2]28-29企業的存在不是因為有企業家和廠房，而是有顧客。只有最能滿足顧客需求的企業，才是成功的企業。顧客的需求有些是顯性的，比如快餐店和旅館滿足的是顧客對飲食住行的顯性需要。有些需求是隱性的，比如我國改革開放富裕起來的一部分人對奢侈品的需求就是隱性的，市場營銷人員發現這些人潛在地希望有外在的東西能夠彰顯他們的事業成功和生活品位，因此，市場營銷將奢侈品引入中國市場，取得了極大的成功，形成了特有的中國奢侈品消費現象。

在發現顧客需求方面，市場營銷經常需要有創造性。在阿里巴巴成立公司之前，人們并不清楚自己需要一個方便的網上交易平臺。但是讓生活和工作中的交易支付等活動變得更安全更方便則是顧客永恒的追求，阿里巴巴公司正是創造性地發明了一個網上支付平臺滿足了顧客的這種需求而取得成功。

(二)創造市場價值

企業的成功離不開產品或服務的定價。成功的定價是由市場營銷人員發現的顧客愿意接受的價格。同樣是一瓶水在超市標價1元錢，到KTV的歌廳標價是5元，到香格里拉的酒店大堂就是10元甚至更高。同樣的東西在不同的地方價格不同，這種“溢價”功能是市場營銷的創造性發現，因為在香格里拉酒店大堂里10元一瓶的礦泉水更能滿足顧客身份、交際和差異化的需要。

同樣是滿足私人交通需要，有人需要一輛價格低廉的比亞迪，有人需要一輛昂貴的勞斯萊斯。兩種交通工具的價格差距并不僅僅因為其制造成本，而是因為勞斯萊斯成功的市場營銷賦予了這個品牌車的權力、尊貴。這種品牌造成的價格差異正是市場營銷在掌握顧客需求的基礎上，對品牌價值的創造。例如為了保持顧客感知的卓越品牌價值，勞斯萊斯始終奉行“把最好做到更好，如果沒有，我們來創造”的理念，堅持“安全、可靠性、智力、固定、謙遜、尊嚴、成熟、團體、保守、實際”的品牌文化，因此，在全球市場，勞斯萊斯成為了身份、權力和地位的體現，在汽車業擁有了至高無上的價值。

總而言之，想要構建小學美術高效課堂，教師要進行不斷的探索和實踐，找到切實可行的教學方法，提高課堂教學的效率。教師應從教學方法入手，充分激發學生的學習興趣，利用課堂提問，培養學生獨立思考的能力，促進學生思維的發展，最后通過科學的教學評價，樹立學生進行美術創作的自信心，完善學生的綜合素質，從而實現小學美術高效課堂的構建。

(三)實現市場交換

企業生產的產品或服務完成市場交換是最重要的“驚險一跳”。要完成這重要的一跳，企業必須滿足顧客在交換時間、地點、價格和方式上的需要。企業要想滿足顧客的這些需要，市場營銷除了需要進行詳細的調查和周密的計算之外，還需要動用其他的營銷技巧。如大型超市為了防止顧客被家門口的小型超市所吸引，盡量為顧客提供一站式購齊的便利和免費購物班車。大型醫院為了吸引患者前去診療，需要在網上公布其主治醫生的日程安排和網上預約掛號的電話等。一些價格高昂的服務業更是為了滿足顧客對地點的需求而煞費苦心。星巴克咖啡店在中國的選址不僅考慮品牌需要，還要考慮人流量的多少。[3]市場營銷通過對顧客愿意接受的地點、價格和方式的研究，為企業完成市場交換提供可能。

(四)構建顧客關系

企業的存在價值不是企業決定的，是由顧客決定的。只有當顧客愿意付錢給企業的商品或者服務時，企業才能實現它的存在價值。因此，顧客如何看待企業的價值，顧客是否愿意繼續與企業保持交換關系對企業來說非常重要。顧客保留下來的原因主要有以下方面：第一，與市場營銷有關。如有的企業堅持履行自己的社會責任，同時為社會公益事業做貢獻，而顧客愿意成為該企業的忠誠顧客，以便于顯示自己的價值追求。第二，企業市場營銷能夠發現顧客的核心利益，從而強化核心利益來保留顧客。如一家大型醫院最讓患者舒心的是它的服務流程設計，讓患者感知到透明、公正，而且其貼心和安全的醫療服務與其他醫院看似復雜的醫療程序相比是優勢，則醫院應該強化這種服務流程的優勢，使其吸引關系保留。第三，會員制和積分優惠。這種保留顧客的措施在很多行業里如銀行、超市、航空服務等都是非常有效的，可以通過提高顧客轉換供應商的代價留住顧客，很多顧客因為會得到市場營銷的獎勵而保持粘性，自愿留在企業。這些保留的顧客成為企業重要的無形資產。

市場營銷對于保留顧客關系最大的貢獻是能夠識別、招募和培養最佳的顧客群體。并非所有的顧客都是企業最好的顧客，市場營銷通過市場細分和市場定位以及產品和服務的定價選定最佳的顧客留在企業，如對于星巴克來說，低收入者可能不是最好的顧客，因此，通過定價把這些低收入者排除在外，而保留了城市中收入和文化水平相對比較高的消費群體，這種篩選顧客的職能使顧客群體成為了企業的形象定位，所謂的人以群分，顧客因此更愿意接受并再次消費星巴克的服務。市場營銷通過服務流程設計教育和培養顧客的行為，可以使顧客感知到自己在消費的同時獲得了個人價值或者品位的提升，因此，到過星巴克的消費者會認為自身行為更接近星巴克顧客的標準。

顧客關系是企業重要的資產，忠誠的顧客不僅持續消費，而且大量地降低企業的營銷費用，同時能夠帶來新的顧客。忠誠的顧客還愿意為改善產品和服務質量提供有用的信息。

企業是通過市場營銷來實現自己的目的，因此，市場營銷是與企業定位、企業品牌和企業的長期使命緊密相關的。

二、市場營銷職能的實現

市場營銷對于企業的成功是至關重要的，那么市場營銷職能是如何實現的？我們認為市場營銷要實現它的市場職能，既需要遵照嚴格規范的科學研究程序，明確一定的研究主題，采用科學的研究方法，要經得起實踐的反復檢驗。同時還需要企業的市場營銷決策人員具有超強的藝術創造力，具有對顧客潛在需要的感知并對這種感知的高度自信。

研究企業市場營銷實踐的市場營銷學一直有著明確的研究主題。郭國慶(2010)對1994～2008年國家基金資助的營銷研究進行了分析，概括出了市場營銷領域里的十大主題：品牌管理、消費者行為、關系營銷、服務營銷、營銷渠道、產品管理、產業營銷、營銷道德、口碑營銷和零售。[4]馬曉慧(2010)通過分析2005～2009年發表在世界頂級期刊的文獻，發現西方的市場營銷研究主題為消費者行為、產品、品牌、營銷一般管理、產業營銷、廣告與促銷、服務營銷以及網絡營銷等。[5]而2014年召開的中國市場營銷國際年會論文中，涉及到的主題除了國際營銷之外仍然是市場營銷戰略、服務市場營銷、品牌管理、網絡營銷、物流與供應鏈管理和消費者行為等。[6]可以看出，市場營銷研究的主題基本是明確一致的，主題的分類和專業術語也是清晰的。

市場營銷職能的決策必須基于系統的科學方法。目前市場營銷常用的研究方法與其他社會科學有相似之處，如以現象學研究、扎根理論、案例研究和參與性觀察等為主的定性(質化研究)方法，以統計分析、方差分析、回歸分析、結構方程模型等解釋變量間關系的定量(量化研究)方法。目前星巴克在全球開新店選址都采用數學建模的方法來確定最佳位置。[3]當前，隨著網絡技術帶來的海量信息的出現，市場營銷需要在研究方法上如何創新才能從這些數據得出可靠的結論，更好地發揮市場營銷的職能，成為企業家和營銷學者共同關心和熱議的研究主題。[7]

市場營銷的實踐成果具有可檢驗性和可指導性。如全球最著名的服務營銷PZB三人組合即帕拉蘇拉曼、澤絲曼爾和白瑞三個學者歷經五年開發的SERVQUAL服務質量模型，已經被全世界無數企業采用，并證明是改進企業服務質量、提高顧客滿意度的重要工具。美國的房地產經紀商、私人診所、公共娛樂項目、商學院的就業中心、傳送機公司、會計公司百貨商店、醫院、銀行、快餐店以及高教行業等采用該營銷模型改進服務，贏得顧客。[8]110國內陳以增等用該模型對上海靜安區商圈的服務質量進行評估，發現商圈中沒能滿足的顧客期望以及服務人員的服務素質和顧客投訴處理效果等問題。[9]而劉建浩則利用該模型對安防系統集成項目進行了調研分析，發現了存在的問題，提出了改進措施。[10]

(二)市場營銷職能的實現必須發揮決策者的藝術創造力

在一定程度上，營銷也是一門與天才的主觀判斷有關的藝術。雖然無數案例證明企業的市場營銷需要遵循科學的方法，但是現實中確實發現在中國市場上，很多營銷沒有借助營銷理論知識，沒有經過科學規范的研究程序，而是完全依靠企業家的經驗和判斷力也同樣取得了營銷成功。

市場營銷確實需要決策者對天時地利人和的超強的洞察力和自信心，市場是個非常復雜的綜合體，有時候天才的企業家可以依靠自己的靈感和經驗短時間內得出和科學推斷一樣的結論。

但是大多數成功的市場營銷是既經歷了科學規范的過程，又得益于天才企業家的靈感和自信。二戰后的美國汽車市場是“通用”“福特”獨霸，德國小型車暢銷的時期，日本豐田車不受歡迎，可是為了進入龐大的美國汽車市場，豐田車企進行了精心的營銷策劃。第一，“外交”營銷，與美國汽車行業老大通用合作，通過關系營銷，拉近了美國人對日本車的感情。第二，調研發現美國人的消費觀念和消費方式已經開始改變，開始重視汽車的使用價值和低價、節能、耐用的產品特征。第三，大做廣告，樹立豐田的可靠性形象。就是這種堅持做下去的自信心，經過五年的努力，日本的豐田車在美國本土戰勝了通用和福特車。[11]

三、市場營銷職能面臨的壓力和挑戰

進入大數據時代，傳統的官僚層級組織完成簡單的市場交易目標已經不能滿足企業生存的需要，建立在強大的信息技術基礎上的戰略合作伙伴、網絡組織和眾包等組織形式的出現，改變了企業的邊界,也改變了決定企業戰略的傳統資源，企業的競爭優勢資源越來越轉向顧客關系和有關顧客的專業知識。企業必須把管理重心放在戰略合作伙伴關系上，通過向顧客傳送卓越的價值將顧客關系變為公司最核心的戰略性資源，以實現在以電子商務為主導的商業形態下，企業的業務由顧客界定、企業的顧客群由網絡組織產生等新的商業模式。當前，企業以及企業生存的外部環境的改變給市場營銷職能帶來了新的壓力和挑戰。

(一)顧客在哪里——企業更加依賴市場營銷發揮積極而重要的職能

1.保留顧客的壓力。隨著移動互聯網技術的發展,顧客手持一部功能強大的手機就可以隨時隨地瀏覽所有的商品和服務信息，顧客不僅刷個屏就可以比價，而且還可以隨時隨地完成支付。傳統營銷理論中的顧客讓渡價值突然變得沒有意義，因為顧客不再關注商品或服務本身價格之外的成本，相同的網絡購物環境和條件使顧客減低了對新企業的風險感知，而不再保留對原企業的忠誠。

2.發現顧客需求的壓力。伴隨著科技進步，專業分工越來越精細，人的需要越來越復雜，當前人的需要不僅包括有形商品而且包括思想、知識、技能、體驗和向社會表達自我的高層次需要。如何將這些社會化需要轉化為顧客愿意支付的市場需求形式，對企業市場營銷職能是個嚴峻的考驗。

(二)全球市場的挑戰

全球化時代，企業的市場無論大小都是全球市場中的一部分。企業的市場營銷必須考慮全球化的影響，方便的信息渠道已經使顧客全球化了，消費者具有全球化的思維和全球化的評判標準。這不僅要求企業必須采用普世的價值觀，企業品牌的塑造也要符合全球主流文化的要求。否則，任何一個消費者的微博微信都可能引起瘋狂轉載而毀掉一個品牌。

(三)更大的社會責任挑戰

隨著全球性社會問題的出現，具有全球化視野的顧客不僅期待企業承擔地區責任，更期待企業承擔全球的社會責任。我國企業在社會倫理和社會責任方面長期處在企業與社會相分離、管理與倫理想割裂的發展模式中，[12]顯然這種模式是不可持續的。在一個顧客擁有更多的選擇權和發言權的全球化時代，市場營銷職能必須考慮重視企業的社會責任與企業倫理，擔負起更大更多的社會責任。

[1]王曼瑩.論現代市場營銷的本質[J] .北京工商大學學報(社會科學版)，2006，(5).

[2][美]彼得·德魯克.管理的實踐[M].齊若蘭譯.北京：機械工業出版社，2009.

[3]睿意德.星巴克選址的邏輯[EB/OL].http://money.163.com/14/1203/09/ACHHSO8700253G87.html.

[4]郭國慶,孫乃娟,郭溪月.服務營銷學研究的最新進展及其啟示[J].當代經濟管理,2011，(10).

[5]馬曉慧.基于Journal of Marketing(2005～2009)的文獻分析[D].大連:東北財經大學，2010.

[6]田志龍，戴鑫，陳鑫，等.市場營銷理論、實踐、教育的創新與融合[J].管理學報，2014,(10).

[7]馮芷艷,郭迅華,曾大軍,等.大數據背景下商務管理研究若干前沿課題[J].管理科學學報，2013，(1).

[8][美]瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾，等.服務營銷[M].張金成，白長虹，等譯.北京：機械工業出版社，2011.

[9]陳以增，于齊.基于SERVQUAL模型的商圈服務質量模糊綜合評價[J].上海大學學報(自然科學版)，2014，(3).

[10]劉建浩.維護備件服務質量管理中SERVQUAL模型應用[J].中外企業家，2013，(27).

[11]高杰.有路必有豐田車——豐田公司開拓美國市場策略[J].企業改革與管理，2000, (8) .

[12]鄔曦.第一屆中國企業·管理·倫理論壇會議綜述[J]管理學報，2014,(11).

(責任編輯 李逢超)

2014-12-05

山東交通學院高教研究室教改項目“特色名校背景下市場營銷專業應用型人才培養體系改革的探索”(JG201423)。

李秀菊，女，河南淅川人，山東交通學院管理學院副教授，市場營銷學博士。

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1672-0040(2015)01-0025-04