芻議西藏大學旅游管理專業本科課程《市場營銷學》教學改革思路

徐秀美

根據西藏大學旅游管理專業在招生和就業方面的特殊性，從創新能力和實踐培養方面嘗試性地探索了以創新能力為導向的教學模式，旨在為改善旅游管理專業知識龐雜、理論枯燥等現狀，調動全體同學的積極性，激發學生的創造潛能以及推動區內學生與區外學生共同進步教學效果的實現提供思路。

《市場營銷學》課程教學改革旅游管理西藏大學一、問題提出的背景

《中共中央國務院關于深化教育改革全面推進素質教育的決定》強調，素質教育應該“以培養學生的創新精神和實踐能力為重點”，這就為我國當前教學改革指明了方向。國內許多學者根據自身的教學經驗并結合所在高校的專業特色，提出了市場營銷、企業管理、工商管理、會計等專業關于《市場營銷學》實踐教學環節的實訓方案。在實踐教學的路徑研究中，越來越多的教學與科研人員逐漸將視角從應用型人才培養轉移到創新型人才培養方面。然而通過廣泛的文獻檢索發現：國內關于旅游管理專業《市場營銷學》課程實踐教學方面的探索還處于起步階段。

目前，國內關于高校旅游管理專業市場營銷教學改革方面的研究主要集中在教學內容的整合研究理論教學與實踐教學有相結合的方法的探索（案例教學路徑研究）、教學設備改進思考、學生實踐技能的培養與人才培養模式研究等方面。其中，針對高職院校教學改革研究居多，關于本科層次的思考聊聊無幾；從創新能力培養的視角出發，關注旅游管理專業本科市場營銷學課程教學改革的研究還處于空白狀態。

二、研究意義

與國內許多高校的情況不同，西藏大學在招生和就業方面都表現出較強的特殊性。從生源情況方面來看，以2012級旅游管理專業為例，學生最高分數610分，最低分數為252分，而從本人的教學經歷來看，較區外生源相比，區內生源雖然在學習理論知識方面遜色，但是在創新能力和實踐方面并不亞于區外生源。因此，探索以創新能力為導向的教學模式能夠改善旅游管理專業知識龐雜、理論枯燥等現狀，調動全體同學的積極性，有利于激發學生的創造潛能，推動區內學生與區外學生共同進步教學效果的實現；有助于推動教學模式從傳統的應用型人才培養模式向創新型人才培養模式轉變以及推動“雙師型”教師隊伍的建設。

三、教學改革路徑探索

本文嘗試從西藏大學旅游管理專業《市場營銷學》課程教學目標、課程教學內容、課程教學方式和課程教學考核方式等四方面對該課程的教學改革路徑進行探索。

1.課程教學目標改革

在很多開設市場營銷學課程的本科院校里，市場營銷學課程教學的目標一般描述為：培養牢固掌握營銷專業基礎知識、具備一定的分析問題、解決問題能力的應用型人才。雖然傳統的教學目標里也提到了要培養學生的分析問題、解決問題的能力，但是其目標是應用型人才，而非創新型人才。應用型人才和創新型人才有著明顯的區別，應用型人才一般只能運用所學的理論知識解決常規性問題，解決問題的方式是遵循常規，因循守舊的。旅游管理專業的畢業生就業的主要方向是服務行業以及旅游企業，面臨的工作環境是不斷變化的，整個旅游行業的業態不斷演化的，如果教學目標僅僅停留在培養應用型旅游管理人才的范圍內，步入工作崗位的畢業生就不能很好地滿足社會和用人單位的要求。

市場營銷學本質要求創新，旅游管理專業培養的學生也應該是創新型人才，唯有創新型學才能夠將市場營銷學的知識靈活運用、創造性地解決現實經濟生活中不斷出現的新問題、新困難。因此，旅游管理專業本科課程《市場營銷學》教學目標應確定為培養具有強烈的創新意識、成熟的創新思維、熟練的創新技能的專業創新型人才。

2.課程教學內容改革

以往，西藏大學旅游管理專業所設置的《市場營銷學》課程在教學內容的安排方面沒有考慮到專業的特殊性，授課教師在講授過程中也往往沒有聯系旅游業態尤其是西藏自治區內的旅游產業中的問題或者動態。傳統市場營銷課程一般把教學內容按章節分重點、難點、關鍵點。重點是指必須掌握的主干內容，難點是指傳統教學中學生難以理解和掌握的內容，關鍵點是系統掌握各節內容的連接點。這種教學內容的劃分方法是按照傳統課程教學的規律進行劃分的，只是關注市場營銷學對于大多數行業的指導價值，而關于旅游產業的特殊性并沒有在內容上體現出來。課程內容的安排沒有結合專業需要，其本質是基于應試教育的需要，培養的學生善于考試，而不善于實踐。

這對以上現狀，本文擬將旅游管理專業《市場營銷學》課程在教學內容方面劃分為以下幾部分：

（1）市場營銷基礎理論以及應用技術

該部分內容涵蓋市場營銷環境、市場營銷調研、市場細分、目標市場、市場定位及4p策略等內容，也是市場營銷經典理論的核心部分。學生創新能力的培養并不意味著基本理論的學習不重要，這部分內容構成了學生創新能力的基礎，屬于已有的知識、經驗和信息，扎實的理論基本功有助于學生立足于前人的成功而超越前人，進行實踐創新和理論創新。

（2）市場營銷新理論

該部分內容包括服務營銷、綠色營銷、捆綁營銷、關系營銷、體驗營銷、整合營銷、網絡營銷等內容，屬于現代營銷理論的新理念、發展的新動態。以上營銷新理論都要密切結合旅游業態的一些營銷活動展開。營銷新理論，一方面，可以拓展學生的視野；另一方面，可以說明市場營銷理論的創新要求，都有利于培養學生的創新意識和創新思維。

（3）國內外經典旅游市場營銷案例與西藏旅游景區的營銷案例

國內外經典旅游市場營銷案例可以使學生開闊眼界，同時對比研究和學習國內外旅游市場營銷的差異性和相似處；結合申請人在西藏旅游股份有限公司林芝分公司、控股西藏巴松措旅游開發有限公司掛職學習的經歷，將西藏區內有代表性的景區的營銷案例傳遞給學生，提高學生學習的積極性，并鼓勵學生將所學知識運用到西藏部分景區的產品營銷策劃、景區地面銷售、景區節慶活動策劃的實踐中去。

3.課程教學方式改革endprint

傳統的市場營銷學課程教學基本是以教師講為主，學生被動地聽、背、考，學生獲取的是固定不變的見解、觀點、方法和規則。針對該問題，本課題擬在教學方式方面提出如下改革思路：

（1）項目教學法。師生共同實施一個完整的旅游項目而進行的教學活動，如生產一件有實際應用價值的產品或提供一項具體的服務。

（2）探究教學法。把探究活動運用到教學過程中去，讓學生學會在教師的指導下對知識的來龍去脈主動去探索、發現，以利于增強學生的創新精神和動手能力。

（3）情境教學法。老師有目的地引入或創設具有一定情緒色彩、以形象為主體的生動具體的場景，以引起學生的態度體驗，從而使學生如臨其境，理解教材。

（4）案例式教學。教師在其教學過程中，依托圍繞某一案例文本，組織學生討論，以形成對案例所描述情景與問題的理解、判斷和形成解決的方案。

（5）設疑式教學。是指在學習某一知識點前，提出恰當的、引人深思的問題，以引起學生對相關的知識點的興趣，并加深理解。既可以引起學生學習的興趣和注意，又可以培養學生的思辨能力，加深學生對市場營銷理論與實踐關系的理解。

（6）實踐教學法。要求學生利用周末等課余時間進入旅游企業做兼職工作，并要求學生將兼職中與市場營銷學課程相關的體會與同學分享。

4.課程教學考核方式改革

課程考核應結合課程教學內容進行，但是現實問題是考核方式改革必須征得學校主管部門的同意，特別是試卷的題型比例變更并非教師可隨意調整的。在此申請人所作的改革嘗試是：無論是試卷考核還是非試卷考核都偏重于實踐。試卷內容直接涉及理論的問題很少，大多數內容是用經濟現象、小案例等形式考核學生運用理論分析問題的綜合能力。非試卷考核的內容則完全基于學生在整個課程教學中創新能力的表現水平，在每次情景式教學、案例教學和實踐教學總結匯報中，組織學生評委團按照跳水等體育賽事中的打分方式對各組學生的表現進行評估，并把多次實踐得分綜合加上試卷考試得分學生就得到課程考核的最終成績。

擬在我校旅游管理專業理論探討和現有的教學改革實踐基礎上，制定學生實踐與創新能力考核的量化標準。量化標準主要用來評估教學改革效果，而教學改革旨在推動教學教務體制、機制的改革創新。從2012級新生開始，2012-2013學年第1學期開始實行新的教學周運行程序；探索課程設置，教學進程安排。把一個學期課程內容靈活分段，實行模塊化教學，根據教學內容改革計劃合理安排教學進程。堅持教、學、做一體化的教學模式，擬定實踐教學學時比重達到總學時的40%左右。

四、結語

教學改革的關鍵點在于能否實施市場營銷理論教學過程和實踐教學過程“雙輪驅動”的動態管理，形成全程質量保證體系。實踐環節的設計不僅是為了服務技能、創新意識與業務操作能力的培養，最終應是為了學生能真正勝任旅游行業的營銷工作。因此，課程實踐的具體目的既要求掌握最基本的旅游市場營銷技能與技巧，也應進行旅游營銷職業意識的培養。實施“實踐前強調目標—實踐中監督控制—實踐后有總結評估”的全程監控，實施“教學計劃制定—教學活動開展—教學效果考查”的全程監控，使學生在學習過程中不斷成長和進步。針對旅游管理專業講授《市場營銷學》課程，在技術手段方面要關注多學科、交叉的綜合領域，同時要通過進一步探索，建立多元化和相對規范化的教學模式，從而使旅游管理專業市場營銷教育適應旅游發展的需要和社會經濟發展的需要，以提高《市場營銷》課程教學水平、培養學生掌握旅游市場營銷的基本理論和基本方法。任何教學模式都必須在特定的條件下才能發揮效力。市場營銷課程教學模式的支持條件包括實訓基地、多媒體（計算機及其網絡等）教學設施、教學軟件等。隨著教學手段現代化，教學對于物質條件的依賴程度愈來愈大。應當認真研究并保障教學模式的實現條件，可以更好地掌握和運用教學模式，成功達到預期目的。

參考文獻：

[1]付存軍.基于創新能力培養的市場營銷學課程教學改革探索[J].學理論，2012，（4）：240-243.

[2]王群，陸林，楊興柱.《旅游市場營銷》課程教學法比較及創新[J].四川烹飪高等專科學校學報，2010，（6）：63-76.

[3]龍雨萍.地方高校旅游管理專業以“學生為主體、教師為引導”教學模式的構建——以《旅游市場營銷》課程為例[J].科教縱橫，2011，（6）：215-216.

本文系西藏大學旅游與外語學院旅游管理自治區級教學改革示范專業建設項目資助；西藏大學旅游與外語學院教改項目。endprint