當電商企業長得越來越“像”

譚保羅

投資人和創業者可能都低估了在中國做物流的難度。

當假借電商大佬的話成為全民心靈雞湯，當化妝品垂直網站創始人的知名度超過二線明星，當煤炭和保姆都能通過電商交易的時候，可以說，這個國家的電商行業已進入頂峰。

但就在這個時候，一個奇特的現象是，電商企業們的業務正開始趨同，不論是自建物流的后起巨頭，還是自營品牌的垂直電商，大家都越來越熱衷于和阿里巴巴一樣做大第三方公共平臺。第三方平臺的魅力不言而喻，它的本質是互聯網世界的“商業地產”，而收取“租金”則是中國互聯網行業利潤率最高的商業模式。

電商越發“千商一面”，越發“失去自我”，無論這背后是喜是憂，都說明中國的電商行業正在經歷一場大變局。而在這場變局之中，未來贏家不再是因為背靠資本財大氣粗，或者在營銷上獨樹一幟，而是因為它們能不斷在獨特的“中國式創新”上下足功夫，不斷發掘未來的可能性。

在電商界，一個日益明顯的事實是，京東商城正“長”得越來越像阿里巴巴，盡管兩家公司的掌門人形象殊異。

從2007年開始，京東異軍突起，其最初依靠的“武器”是自營商品和自建物流。那時的京東，可以比作一家搬到網上的零售巨頭，主要盈利方式是賺取進貨和售貨的差價，而自建的物流系統則可以保證京東把貨物最快、最安全地送達網購者手中，這種良好的購物體驗讓京東在阿里巴巴之外殺出了一條血路。

阿里巴巴則只是一個平臺，或者說是馬云所津津樂道的“生態系統”，旗下淘寶和天貓都只提供虛擬的“店鋪”。以天貓為例，其盈利的主要方式是收取店鋪的“租金”和推廣費用。換言之，京東是一家電商“實體企業”，而阿里巴巴是一家電商“平臺企業”，而平臺上的店鋪都是“第三方”。

但現在，京東正在朝阿里巴巴的方向轉型。近年，京東自營業務之外的第三方平臺業務逐年做大，2014年全年，其自營與第三方平臺交易總額分別為1593億元人民幣與1009億元人民幣，后者增長率為前者的3倍（分別為217%和70%），并且已接近總交易額的40%。京東內部也并不諱言第三方平臺業務發展是“關系生死”的大事，京東還希望在2016年讓第三方平臺業務能占總交易額的50%。按照目前的增速，要達到這個數字并不難。

為何要做大第三方平臺？數據顯示，目前京東自營業務的毛利率（〈業務收入-業務成本〉/業務收入）只有7%左右，而第三方開放平臺業務毛利率高達70%，幾乎是前者的10倍。2014年，京東整體毛利率達11.6%，較2013年上漲了1.8個百分點，上漲的直接原因便是第三方平臺業務的增長推高了整體毛利率。

不過，京東的“獲利”能力和阿里巴巴依舊不可同日而語。最新的財務數據顯示，阿里巴巴2014年第四季度的毛利率為71.3%，即便在去年最低的第三季度，阿里巴巴的毛利率也達到了66.7%。

在傳統零售業中，毛利可以簡單理解為銷售收入減去進貨成本的差額，而毛利率則是這個差額除以銷售收入的比值。傳統線下零售業的毛利率最多不過30%，“搬到網上”為何就高達70%？背后原因是，“電商”已經不是嚴格意義的電商，而只是電商平臺，形象地理解，電商巨頭就是網絡世界的“巨鱷級”商業地產大亨。

做“地產大亨”收取租金，這是在中國做電商最賺錢的模式，而做大第三方平臺則是不二之途。目前，在中國互聯網“BAT”三巨頭中，阿里巴巴的毛利率一直穩居第一，高于百度和騰訊兩家。

劉強東曾對阿里巴巴作為第三方平臺的模式表示不屑，但如今，做大規模、提高利潤的壓力要求這家公司必須轉變。實際上，美國的亞馬遜早已在第三方開放平臺上銜枚疾進，目前在第三方開放平臺的交易額已占其美國主站約50%的份額，高于京東。

想做“房東”的并不只京東一家，垂直電商也開始在第三方平臺擴容。一直以來，垂直電商一直以“把淘寶條塊化分割”為己任，但實際上，它們已不安于只占據某個“條塊”搞自營。以化妝品類垂直電商聚美優品為例，按照業界估算，其2013年8.17億美元的成交額中，第三方業務超過4億美元，已占交易總額近一半。除此以外，包括蘑菇街、唯品會等垂直電商都在不斷擴大第三方平臺業務的比重。

按照行業慣例，一些電商公司會對第三方平臺銷售進行“抽傭”，比例高的可能達到交易額的15%左右。顯然，無論是京東這樣的后起巨頭，還是處在白熱化競爭之中的垂直電商，對這樣的賺錢買賣誰也不希望錯過。

但中國電商集體步入“房東時代”，并不是這個行業將在盈利能力上突飛猛進的福音，相反，這或許是行業紅利消失的預警。

電商行業可以說是中國互聯網產業中“容量”最大的產業，似乎所有的商品和服務都可以做電商。除3C家電這樣的標準產品，汽車、煤炭、白酒甚至保姆都可以在電商平臺進行交易。此外，這個行業的市場主體“容量”也遠遠超過其他領域。

目前，“BAT”三巨頭基本上代表了互聯網產業在中國的3種成熟盈利模式。百度的主要利潤來源是基于搜索的“廣告”，在這一領域，百度幾乎形成獨占，他人很難介入。騰訊的主要利潤點是游戲，由于實時通信工具用戶的強大粘性，它在這個領域同樣一家獨大，但搜狐、網易、盛大、迅雷等都能從其中分羹一杯。而阿里巴巴稱霸的電商行業，市場主體更多，競爭更激烈。目前，僅在北美上市的中國電商公司就已達到7家，麥考林、當當、唯品會、蘭亭集勢、聚美優品、京東和阿里一度被稱為中國電商“七劍”。

百度此前曾數次發力電商，但都以失敗告終，日前又有消息稱，百度將在2015年年中重啟電商。而實際上，百度旗下的去哪網和糯米網都可以算是垂直電商。騰訊盡管實質上放棄了以前運營的拍拍等電商板塊，但也試圖利用和京東的聯合，在這個領域遏制阿里巴巴。

描述中國互聯網行業格局的另一個說法是“BAT”之外還有“3M”，即奇虎360和小米。去年年底，奇虎360投資4億美元與酷派成立合資公司，將通過電商銷售移動終端，并最終建立“移動網絡生態系統”。實際上，這個目標就是做靠電商賣手機起家的小米的“翻版”。從2010年創立開始，小米用不到4年的時間，成為中國交易量第三大的電商平臺，僅次于阿里巴巴和京東，盡管主要賣的是自己的手機。

電商是個筐，什么都往里裝，造成這一局面最重要原因是這個行業的技術門檻并不是那么高。盡管國內的搜索引擎飽受詬病，但這個行業好歹有一定的技術含量，但電商并不如此，幾個程序員和幾臺計算機就可以讓電商平臺上線。因此，在資本的助推下群雄紛爭，搶占市場規模成為了競爭的第一要務，而“創新”被拋之身后。

實際上，中國電商行業真正的創新已經過去了很多年。阿里巴巴被對手指責為“躺在網上收租金”，但阿里享受這種超額利潤并不是靠運氣，這家公司通過創造性的商業模式找到了解決中國人商業交易誠信問題的“終極解決方案”，即買方評價和第三方支付。這兩招讓“奸商”在電商平臺逐步喪失了生存空間，奠定了中國人在網上能放心購物的“制度性保障”。

但在這兩個創新之后，中國電商行業幾乎沒有產生過真正的創新，大家都希望躺這兩個創新上坐享其成。電商熱，并且各家業務逐漸趨同的背后，其本質是海內外資本對“中國概念”進行的電商化販賣，做大第三方平臺則是行業紅利消失危險下的消耗戰。

也有一些創新看起來很美好。目前，電商的兩個創新方向是O2O和移動化，但這兩個方向的盈利模式并不明朗。O2O是垂直電商之后的最大熱門，有人戲稱，在中國的10份商業計劃書中，至少5份打上O2O標簽。所謂O2O（online ?to offline），其商務模式的關鍵是，在網上尋找消費者，然后將其帶到現實商店。O2O側重于服務性消費，而不是傳統電商的實物購買。

但是，O2O主力軍——團購網站的大量倒閉已經印證一個簡單卻不被承認的道理，即非標準化的服務并不一定適合在網上交易。各家團購網站為“討好”消費者，只能無限“打折”和“讓利”，最后陷入與線下商家的利益之爭和比拼背后VC資金支持的紅海之中。最后，唯有大眾點評、美團等少數愿意干線下“笨活”的網站生存下來。

另外一個方向是移動化，微信讓人看到了曙光，但移動化和PC時代相比，帶來的成長空間并未顯現。手機淘寶依舊一統天下，微信相關的電商還缺乏可行的商業模式，僅充當一個為原有電商“引流”的作用。顯然，無論是O2O還是移動電商，都還需要一次模式或者技術上的真正創新。停留在行業原有模式和技術上進行“翻新”和炒概念，只是換個花樣瓜分行業紅利的蛋糕而已，只會讓這個行業越來越顯得“飽和”。

不過，京東公司的自建物流勉強能算是電商行業在阿里巴巴的“買方評價”和“第三方支付”之后的第三個創新。而這個創新和前面兩個一樣，同樣是被中國電商的大環境“逼”出來的無奈之舉。

一個值得注意的現象是，在各自的發展歷程中，中國電商和美國電商最大的不同在于，美國電商產業是物流業已高度發達的背景下建立起來的，而中國電商截然相反。美國的兩家知名快遞公司聯邦快遞成立于1971年，而UPS更早，成立于1907。在亞馬遜成立的1995年，這兩家快遞公司已成為業務遍全球的國際巨頭和美國國內的“寡頭”。但在中國，除順豐快遞成立較早外，目前承擔網購主要物流業務的“一達四通”都成立較晚，多數都在2000年之后才成立。

2007年，京東下決心大做自營電商，但此時的中國快遞行業還是一片亂象。一些“不靠譜”的快遞員通常滿臉怒氣，損毀網購物品并不為怪，而“順走”稍微貴重的商品也不是個案。為了和阿里巴巴已成氣候的全品類電商模式相區分，京東自營的重點是家電產品，而這些產品相對貴重，對物流要求更高，京東很難依靠現有快遞公司，因此只能自建物流。

除行業環境使然外，來自投資者和劉強東本人的雄心也功不可沒。因給耶魯大學捐獻888萬美元而出名的投資人張磊是京東的主要投資者，京東上市前，其所在的高領資本是京東第三大股東，此外他還推動了京東與騰訊的“聯盟”。張磊曾樂觀地表示，京東將成為“亞馬遜加UPS”，京東是“燒錢”生意，即便因為投資京東虧損3億美元，對整個高領資本來說也無傷大體。

但投資人和創業者可能都低估了做物流的難度，尤其在中國。很多時候，電商巨頭會說要解決物流業“最后一公里”的問題，但真正的情況是，電商行業距目標不是“一公里”而是“十萬里”。因為在中國的經濟領域，最難推進的改革除了金融之外，恐怕就要算物流業了。在這個行政分割嚴重的國家，實現“貨暢其流”并不是一件簡單的事。7000家快遞公司各自為政，各地地方保護主義盛行，在一些地區，快遞行業的紛爭摻雜黑社會的利益糾葛已是公開的秘密，順豐創始人王衛還遭受過人身威脅。

京東自建物流步伐也并沒有當初預想的快。2011年，京東曾宣布其配送團隊已達2萬人，并計劃在2012年達到4萬人。但根據其美國上市的招股說明書，截至2013年9月30日，其快遞員數量不過1.8萬人。一直以來，劉強東的“豪言壯語”容易讓外界誤認為，京東的員工數量未來將要趕上富士康，而這也成為了馬云“悲劇說”的一個注釋。此前，馬云在一份被披露的錄音中說，“京東將來會成為悲劇”，“中國10年之后，每天將有 3 億個包裹，你得聘請 100 萬人，那這 100 萬人就搞死你了”。

自建物流曾被稱為是讓京東迅速崛起的一支奇兵，但這支奇兵現在卻讓這家公司變得越來越“重”。劉強東公開說，未來京東的三個重點業務分別是微店、眾籌和金融。但對京東來說，追逐那些聽起來時髦，而技術和商業模式都還處在探索階段的業務，倒不如研究如何盤活已有的“重資產”。

2012年，京東獲得快遞牌照，這意味著京東物流公司擁有了可以向第三方平臺商家提供物流服務的許可證。另外，京東急速擴張第三方平臺，除做大規模，提高整體的利潤率之外，另一個戰略目的也必然是配合快遞公司的壯大，最終使其成為京東一個新增長點。而在快遞牌照頒布前夕，幾家主要物流公司與京東“反目”，意在打壓這個潛在的對手，該事件無疑從另一個角度說明了京東物流板塊的無限可能性。

同樣，京東最大對手阿里巴巴的未來也存在一個可能性。目前，支付寶并未和阿里巴巴集團一起上市，而是被馬云冒著被訴訟的風險在上市前從集團“拿”了出來，其背后無疑蘊藏著馬云對阿里巴巴未來戰略的新盤算。

無論是阿里還是京東，它們未來都包含在其被逼無奈的“中國式創新”之中。一個是應對國人商業誠信問題的支付寶，一個是應對國土內貨暢其流不易的自建物流體系，它們都是對中國商業環境有著獨特意義的寶貴資產，必然為企業帶來更大的可能性。對企業來說，未來重點不是玩概念，也不是和“90后”談戀愛式的營銷，而是不斷對“中國式創新”下足功夫。