任性的藥企，你憑什么跨界飲品？

文｜陳海超 快消品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家

任性的藥企，你憑什么跨界飲品？

文｜陳海超 快消品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家

飲料比之藥品，與消費(fèi)者黏性更足，品牌更需要360°與消費(fèi)者溝通。這就要求跨界飲品的藥企對(duì)消費(fèi)者的“推動(dòng)與拉動(dòng)”方式重新補(bǔ)課。

藥典上自古就有“藥食同源”的說(shuō)法，廣藥推出王老吉綠盒又搶奪紅罐拔得頭籌，江中藥業(yè)在猴姑餅干小成之后再推藍(lán)枸飲料，云南白藥玩轉(zhuǎn)牙膏之后推出了一罐清飲料，天方藥業(yè)推出了美麗會(huì)飲料，石藥集團(tuán)推出了果維康飲料，以嶺藥業(yè)推出了津力旺以及蓮花清菲飲品……

總之，各家藥企玩飲品勁頭十足樂(lè)此不疲，不是已經(jīng)推出了飲料，就是在準(zhǔn)備推出飲料。

品類(lèi)屬性VS消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

在產(chǎn)品屬性上，藥品與飲品畢竟是兩個(gè)迥異的品類(lèi)產(chǎn)品。對(duì)于藥品與飲料，消費(fèi)心理與行為完全不同。

藥品是硬需要，是計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)。我們?cè)O(shè)定一個(gè)消費(fèi)情境，消費(fèi)者一旦感冒，一定會(huì)服用藥物治療，關(guān)鍵是選擇康泰克還是白加黑。因此，藥品消費(fèi)是強(qiáng)烈硬需求，是必須購(gòu)買(mǎi)商品，不過(guò)，藥品品牌之間遭遇的是品類(lèi)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，其他品類(lèi)無(wú)法代替。

飲品是弱需求，是隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。我們?cè)僭O(shè)定一個(gè)消費(fèi)情境，消費(fèi)者一旦上火，一定會(huì)喝涼茶嗎？答案是否定的，極其嚴(yán)重的會(huì)吃清火膠囊藥品，相對(duì)嚴(yán)重的會(huì)喝雙黃連口服液，輕微上火才會(huì)喝罐涼茶消消火氣。喝涼茶一定會(huì)選擇王老吉嗎？也不一定，消費(fèi)者會(huì)在王老吉、加多寶、和其正等品牌之中做出選擇。因此，飲品對(duì)于需求的錨定不強(qiáng)烈，具有隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的特征，王老吉同時(shí)面臨著涼茶品類(lèi)內(nèi)與品類(lèi)外兩種競(jìng)爭(zhēng)情況。

藥企跨界飲品7道坎

藥企跨界飲品敗多勝少，說(shuō)明這種跨行業(yè)延伸極有難度，我們以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣進(jìn)行梳理，得出從藥品到飲品需要克服七道坎，每一道坎都充滿殺招與殺機(jī)。

飲品功效機(jī)械化表達(dá)。“要美麗，喝愛(ài)透”，這是百靈藥業(yè)愛(ài)透飲料的訴求；“苗條淑女，越喝越苗條”，這是哈藥六廠苗條淑女飲料的廣告語(yǔ)。作為普通食品，這種生硬的直白式功能訴求，直接與現(xiàn)行廣告法律法規(guī)相抵觸，頻頻受到消費(fèi)者詬病。這里不得不提及王老吉，王老吉拿捏涼茶之與上火之間的方寸，“怕上火”表達(dá)的是預(yù)防，而不是治療。藥企后進(jìn)者學(xué)習(xí)王老吉做涼茶總是邯鄲學(xué)步、囫圇吞棗、亦步亦趨，從出發(fā)點(diǎn)就歪了，焉有成功的道理。（這里廣藥與加多寶之間的恩怨情仇暫時(shí)不論）

產(chǎn)品隨意化上市。近年，藥企出品諸如“預(yù)防上火/減肥/美容養(yǎng)顏/潤(rùn)肺/去油膩/健腦/開(kāi)胃/補(bǔ)益/調(diào)整膳食平衡/養(yǎng)眼”等數(shù)不清的產(chǎn)品蜂擁入市，有的成功大吉，有的則功敗垂成，產(chǎn)品策略脫離對(duì)“消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下差異化價(jià)值以及企業(yè)自身資源”三個(gè)維度的基礎(chǔ)性考量。

產(chǎn)品包裝分離化展現(xiàn)。在紅牛、王老吉、六個(gè)核桃的引導(dǎo)下，三片鐵罐儼然是功能飲料的代表形態(tài)；在統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈教育下，最常見(jiàn)的PET包裝形式的飲料是即飲型飲料包裝；在伊利、蒙牛、光明帶領(lǐng)下，利樂(lè)枕屋頂盒是牛奶類(lèi)營(yíng)養(yǎng)飲品的包裝形式。看一下藥企，基本上缺乏行業(yè)慣例，隨便整一個(gè)包裝產(chǎn)品就上市了。什么水裝什么罐子是有規(guī)矩的，“你造嗎？”

定價(jià)癔癥化。2～3元是解渴類(lèi)飲品的主流價(jià)格帶；3～4元是類(lèi)功能飲料的價(jià)格帶；4～6元是功能飲料的價(jià)格帶。也許是無(wú)法規(guī)模化降低生產(chǎn)成本，也許仗著“代替符藥企”出品的帽子，動(dòng)不動(dòng)就將單支零售價(jià)格定在7～8元，甚至10元以上，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬嗎？草率決定價(jià)格盤(pán)意淫很美，結(jié)果很糟，簡(jiǎn)直豈有此理！

渠道缺失是硬傷。江湖盛傳宗慶后老先生隨便出一個(gè)新品，7天之內(nèi)可以鋪市到數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的大小零售終端。這充分說(shuō)明，對(duì)于娃哈哈體量級(jí)別的飲料大鱷，渠道已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，企業(yè)只要專(zhuān)心研究消費(fèi)者就足夠了。對(duì)于藥企，推出飲品渠道需要重新構(gòu)建，這需要資源，更需要時(shí)間。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是軟肋。

因?yàn)獒t(yī)藥渠道相對(duì)封閉單一，飲料渠道復(fù)雜而多元，渠道特性決定營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不一樣的業(yè)務(wù)素質(zhì)與技能。做飲料的團(tuán)隊(duì)，號(hào)稱銷(xiāo)售農(nóng)民工，都是苦孩子干的活兒，“簡(jiǎn)單工作重復(fù)干”是飲料業(yè)務(wù)的口頭禪，藥企對(duì)外需要?jiǎng)?chuàng)造一支經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，對(duì)內(nèi)需要搭建一支攻城略地的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

促銷(xiāo)推廣需補(bǔ)課。飲料比之藥品，與消費(fèi)者黏性更足，品牌更需要360度與消費(fèi)者溝通。這就要求藥企對(duì)消費(fèi)者的“推動(dòng)與拉動(dòng)”方式重新補(bǔ)課。

以上七道坎可分列為內(nèi)部元素與外部元素，亦可集中在三個(gè)維度上，內(nèi)部元素為產(chǎn)品與團(tuán)隊(duì)，外部元素為渠道（含經(jīng)銷(xiāo)商）。

跨界下的破局之道

消費(fèi)者以需求為動(dòng)念，以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。這三個(gè)基本點(diǎn)是藥企跨界飲品營(yíng)銷(xiāo)破局的原點(diǎn)與邏輯；其次是渠道問(wèn)題，即消費(fèi)者在什么場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為；最后是溝通問(wèn)題，解構(gòu)的是品牌與消費(fèi)者彼此之間忠誠(chéng)度的問(wèn)題。不管是傳統(tǒng)的飲料企業(yè)，還是藥企跨界飲品同樣要解答這些問(wèn)題。

消費(fèi)者為什么要喝你的產(chǎn)品？

給我一個(gè)理由先。產(chǎn)品訴求將弱需求加強(qiáng)，最好變?yōu)閺?qiáng)需求。

營(yíng)養(yǎng)快線為什么賣(mài)得這么好？是因?yàn)樗恰八崮?果汁”嗎？當(dāng)然不是！它賣(mài)的是“早上喝一瓶，精神一上午”。娃哈哈聰明地將這款復(fù)合型飲料塑造成代餐頂餐飲品品類(lèi)，直接綁定早餐這個(gè)大需求，適合快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式，然后十幾年如一日地進(jìn)行訴求，直接打進(jìn)消費(fèi)者心智。

反觀藥企推出的飲品，以云南白藥一罐清飲料為例，“解油膩”這個(gè)大需求無(wú)需解釋?zhuān)悄愕牟町惢瘍r(jià)值呢？也就是說(shuō)你與第一品牌十花湯在品類(lèi)上有什么差異化的價(jià)值呢？十花湯的表達(dá)：消食化油不怕胖，就喝十花湯！產(chǎn)品機(jī)理為《本草綱目》萊菔子之功，消食除脹，降氣化痰，《本草通玄》山楂，味中和，消油垢之積，化飲食，健脾胃，行結(jié)氣。《本草綱目》記載葛根性味甘、平，善解酒，健脾和胃解渴。如果一罐清找不出比十花湯所具備差異化的價(jià)值，并且企業(yè)自己不能占據(jù)，那就是死路一條。

所以，恐怕藥企必須重新審視消費(fèi)者需求這個(gè)原點(diǎn)問(wèn)題了。

消費(fèi)者在哪些地方購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？

飲品銷(xiāo)售還在藥企常見(jiàn)的藥店嗎？答案當(dāng)然是否定的。

作為一般日用品，或者最標(biāo)準(zhǔn)的快消品，恐怕飲料具有最多元化的零售終端，據(jù)說(shuō)可口可樂(lè)的零售業(yè)態(tài)就有22條之多。

飲料作為非計(jì)劃性隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不同的終端業(yè)態(tài)也具有不同的意義與作用。沃爾瑪、家樂(lè)福等KA大賣(mài)場(chǎng)還真不是飲料的主要渠道，它是形象渠道、廣告渠道、勢(shì)能渠道，數(shù)量更多分布更廣的BC類(lèi)渠道，甚至食雜店、報(bào)刊攤、鄉(xiāng)村代銷(xiāo)點(diǎn)才是飲料的出量渠道。對(duì)于主要輔助渠道的判斷不可含糊。

事實(shí)上，飲品從工廠到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，再到零售商貨架是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，各個(gè)渠道單位的利益如何分配決定了這個(gè)生態(tài)鏈?zhǔn)欠窬哂惺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

飲料品牌憑什么贏得消費(fèi)者？

有一個(gè)老生常談的論調(diào)，就是品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。這如今是一個(gè)謬論，特別是忠誠(chéng)度的說(shuō)法更是荒謬至極。在信息高度透明化的今天，只能說(shuō)存在著品牌對(duì)于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，不再存在消費(fèi)者對(duì)于品牌的所謂忠誠(chéng)度。

吸引消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)可與喜歡是品牌的唯一出路。

終端動(dòng)銷(xiāo)是檢驗(yàn)一切商業(yè)模式的試金石。

基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)找到大需求，找到品類(lèi)的差異化價(jià)值，以品牌進(jìn)行表達(dá)，這是戰(zhàn)略層面頂層設(shè)計(jì)。然后才是產(chǎn)品戰(zhàn)略，遵循一致化的原則，從包裝規(guī)格、材料、設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至是與消費(fèi)者的價(jià)值溝通語(yǔ)，構(gòu)成產(chǎn)品的視覺(jué)戰(zhàn)略，這是靜態(tài)的促銷(xiāo)元素。

產(chǎn)品從經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)流轉(zhuǎn)到零售商貨架，然后從貨架到消費(fèi)者購(gòu)物籃這才是最驚險(xiǎn)的一躍。促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的手段是動(dòng)態(tài)的促銷(xiāo)元素。

飲料市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最充分的品類(lèi)。除了線上廣告拉動(dòng)之外，線下促銷(xiāo)手段上有多個(gè)打法。具體來(lái)講，促銷(xiāo)設(shè)計(jì)有多重維度，一是基于時(shí)間元素，二是基于購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合，三是基于消費(fèi)時(shí)機(jī)，四是基于產(chǎn)品特征，五是基于價(jià)格因素，六是基于支付方式，七是基于消費(fèi)者身份，八是基于異業(yè)聯(lián)盟，九是沒(méi)有理由造個(gè)理由也要促銷(xiāo)。

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