去哪兒：讓數(shù)據(jù)做主

文｜藍(lán)峰

去哪兒：讓數(shù)據(jù)做主

文｜藍(lán)峰

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意味著每一個(gè)人都不再只是一個(gè)單純的消費(fèi)者，而是變成可以影響產(chǎn)品或服務(wù)排名、品牌等因素的個(gè)性化消費(fèi)者。

最近，華晨寶馬正式宣布將同全球最大的中文旅行平臺去哪兒，共同推出“X1悅駕之旅”預(yù)訂產(chǎn)品。據(jù)悉，通過預(yù)訂去哪兒網(wǎng)平臺的度假產(chǎn)品與新BMW X1合力而成的自駕線路產(chǎn)品，游客將感受到不同的旅程。其中，華晨寶馬以最優(yōu)惠的價(jià)格，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到全新寶馬X1的駕駛樂趣；去哪兒則通過比價(jià)組接出的最低打包價(jià)格。

在傳統(tǒng)行業(yè)頻繁擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)代，很多企業(yè)卻通常感覺老虎吃刺猬，無處下手。此次寶馬攜手去哪兒網(wǎng)，憑的是什么？

大數(shù)據(jù)在行動(dòng)

企業(yè)都知道利用社交媒體宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，嘩眾取寵可能有損品牌形象，同時(shí)消費(fèi)者可以通過特定話題標(biāo)簽吐槽品牌。采用話題標(biāo)簽意味著寶馬需要放松品牌信息宣傳的管控。此次，正是基于對于去哪兒網(wǎng)所積累的高端人群的認(rèn)同，寶馬才會(huì)為此從精于傳統(tǒng)社交媒體市場營銷，鋌而走險(xiǎn)通過移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺活動(dòng)吸引新眼球。

海量的旅游搜索數(shù)據(jù)、龐大客戶群的去哪兒網(wǎng)，對于旅行者的出行習(xí)慣、消費(fèi)偏好以及支出數(shù)字都能做出精準(zhǔn)分析和預(yù)測，從而更有效地設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的各種旅游產(chǎn)品。這是寶馬所倚重的。

去哪兒網(wǎng)將其擁有的數(shù)據(jù)歸為結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)和內(nèi)容型數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)主要來自于機(jī)票領(lǐng)域，這主要是由于消費(fèi)者在進(jìn)行機(jī)票訂購時(shí)，其輸入的數(shù)據(jù)通常為個(gè)人信息、旅行地點(diǎn)、所選航空公司等，這些都屬于相對規(guī)范化的數(shù)據(jù)，可以直接輸出；而內(nèi)容型數(shù)據(jù)則以酒店為主，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是很多酒店尚沒有建立完整的數(shù)據(jù)采集和分銷渠道，通常內(nèi)容型數(shù)據(jù)很難直接利用。寶馬在此過程中，通過支持多種目的地提車模式，包括目的地機(jī)場提車和市內(nèi)提車，實(shí)現(xiàn)旅程中的無縫對接，能在線上和線下積累目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)，從而為后期的針對性銷售提供支持。

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理之后，去哪兒網(wǎng)會(huì)對其數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)化的應(yīng)用。去哪兒網(wǎng)推出的“寶馬 BMW X1 悅駕之旅”的活動(dòng)，分為數(shù)據(jù)篩選、語義分析、維度篩選三個(gè)步驟。去哪兒網(wǎng)會(huì)結(jié)合消費(fèi)心理、旅游目的地、活動(dòng)便利性、消費(fèi)能力、訂車規(guī)則以及所要求的性價(jià)比等各類因素所評估出來的分?jǐn)?shù)作為目標(biāo)范圍內(nèi)消費(fèi)者的主要篩選條件。再將符合篩選階段的標(biāo)準(zhǔn)要求的消費(fèi)者，按照各自主題不同進(jìn)行符合主題的關(guān)鍵詞進(jìn)行語義分析。入選消費(fèi)者需符合點(diǎn)評數(shù)據(jù)中包含一定數(shù)量的核心關(guān)鍵詞等條件（如認(rèn)同活動(dòng)規(guī)則、足夠支付能力、一年以上駕齡等）。最后通過城市維度、消費(fèi)檔次維度這種分類的互動(dòng)式的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)分析，最終得出入選消費(fèi)者，完全數(shù)據(jù)化，而非人工化。

助力“啞鈴形”營銷

傳統(tǒng)的營銷通常是錐形結(jié)構(gòu)：關(guān)注、興趣、渴望、記憶、購買，但是新媒體的營銷模式卻是營銷結(jié)構(gòu)變成了啞鈴形：關(guān)注、興趣、搜索、購買、分享與口碑傳播。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意味著每一個(gè)人都不再只是一個(gè)單純的消費(fèi)者，而是變成可以影響產(chǎn)品或服務(wù)排名、品牌等因素的個(gè)性化消費(fèi)者。正因?yàn)槿绱耍诤笠环N營銷模式中，大數(shù)據(jù)依然承擔(dān)了重要的作用。

搜索取代渴望和記憶。以去哪兒網(wǎng)為例，當(dāng)消費(fèi)者需要預(yù)訂旅游行程時(shí)，其對于旅游將不再是單純的渴望，而是可以通過大量的信息來替代“想”，通過各種維度的推薦，可以輕松使消費(fèi)者達(dá)到“渴望”和“記憶”的程度。因此，搜索就變得非常重要。去哪兒網(wǎng)通過各種點(diǎn)評、資訊，可以很輕松使得消費(fèi)者找到自己所心儀的旅游訂單。啞鈴形的營銷結(jié)構(gòu)，突出了購買行為及后期的分享與口碑傳播，分享與口碑傳播能夠?qū)€(gè)性化需求的價(jià)值體現(xiàn)出來，從而把長尾理論中所講的價(jià)值低、獲取難度高的那一部分價(jià)值較為輕易地挖掘出來。

集群效應(yīng)下的推薦力。在去哪兒網(wǎng)的官網(wǎng)上，不同階層之間的界限也比較明顯，這其實(shí)是去哪兒網(wǎng)刻意經(jīng)營的結(jié)果。在去哪兒看來，整個(gè)營銷體系中，官方的說法影響力將會(huì)越來越弱，而相同背景、相同消費(fèi)能力的人群之間的營銷則會(huì)變得越來越重要。如果兩個(gè)人的背景、年齡以及行業(yè)相近，那么其中一方向另一方推薦的效果會(huì)很好。反之，一個(gè)年長商務(wù)類的旅客很少會(huì)選擇一個(gè)年輕度假客人出行所選擇的酒店。寶馬可能是認(rèn)識到這一點(diǎn)，也就是我們很難衡量社交媒體互動(dòng)對銷量的影響，但是去哪兒網(wǎng)的后臺數(shù)據(jù)則能顯示此項(xiàng)活動(dòng)能讓不同類別的人群（不同階層、不同愛好、對于汽車的愛好度）有多高的頻次談?wù)搶汃R，同時(shí)也增加了這些愛好旅游的人群購買寶馬的可能。將自駕游的活動(dòng)放在用戶數(shù)量眾多的去哪兒網(wǎng)上，自然收效甚好。

搜素引擎向在線媒體平臺轉(zhuǎn)變。作為一個(gè)旅游搜索引擎，其在攫取大數(shù)據(jù)的能力和所收集的大數(shù)據(jù)價(jià)值方面要遠(yuǎn)超綜合性的如百度之類的綜合搜索引擎。畢竟傳統(tǒng)綜合搜索引擎接下來要解決的不是“加速信息流動(dòng)”，因?yàn)楹芏嘈畔⒍級虿恢５珜θツ膬壕W(wǎng)這類網(wǎng)站不同，大數(shù)據(jù)的攫取可以更多應(yīng)用在所有的消費(fèi)者身上，注意，這里所說的是所有消費(fèi)者。按照傳統(tǒng)的“二八原則”，大量的零散的、不具備規(guī)模價(jià)值的消費(fèi)者需求是會(huì)被忽視的，你只要服務(wù)最具價(jià)值的20%的客戶就OK了。但如今在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅局限這一小部分客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的，畢竟，現(xiàn)在一切利用信息不對稱的手段謀取利益的方式都已經(jīng)落后了。你必須考慮長尾理論。寶馬公司和去哪兒網(wǎng)這次的合作，就是希望能根據(jù)需求進(jìn)行社交媒體互動(dòng)，最大限度的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群。當(dāng)然，如果創(chuàng)意不夠潮（無法吸引個(gè)性化人群的注意力），那勢必?zé)o人問津，所以寶馬為此次活動(dòng)設(shè)定的規(guī)則并不是很高，只要有一年駕齡以上的有興趣人群均可參加，為此次活動(dòng)提供了足夠誠意。

去哪兒網(wǎng)和寶馬的合作，是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)企業(yè)的一次大數(shù)據(jù)應(yīng)用的嘗試，其所產(chǎn)生的示范效應(yīng)將不可小覷。畢竟，在未來，利用消費(fèi)者留下的蹤跡，精準(zhǔn)營銷才會(huì)發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變革要求營銷不能再憑嗅覺和感覺做事，而要依靠科技能力和分析能力，去哪兒網(wǎng)和寶馬給了我們一個(gè)可參考的例子。

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