華為榮耀：手機的honour之路

文｜吳亞南

華為榮耀：手機的honour之路

文｜吳亞南

移動互聯網時代，手機品牌需準確認知互聯網本質：平等、開放、去中心化，保持與受眾完全對等的溝通，聆聽受眾的呼聲，為受眾提供更多滿足需求的高性價產品。

從2011年底華為傾力打造榮耀系列，到2013年底榮耀品牌獨立，再到2014年10月華為榮耀裂變“暢玩”子品牌，不到三年的時間里， 華為榮耀系列手機已銷至全球100多個國家，銷量已突破千萬臺，2014年有望完成銷售額達20億美元。龐大的用戶群和強大口碑資源讓華為榮耀在手機界風生水起，成為國產手機對抗小米的勁敵。隨處可見的榮耀系列形象廣告，把華為從低端國產拉升到高端商務的品牌形象，讓華為在“中華酷聯”的陣營里瞬間脫穎而出。

定位精準，產品清晰

榮耀品牌的目標非常明顯，直接針對小米，榮耀1和小米形成直接競爭，號稱四核飆機王的榮耀2利用小米2上市的時間差完成了一個漂亮的狙擊，榮耀3也是發布在小米3之前，榮耀6更是和小米4死磕到底，以至于榮耀曾放言“初期將會采取不賺錢甚至虧損的激進價格”，充分顯示了應對競爭對手小米的決心。但榮耀不滿足僅僅成為一個狙擊小米的競爭品牌，在新領域的探索，也顯示了榮耀對未來的野心和信心。

移動互聯網時代，榮耀品牌準確認知互聯網本質：平等、開放、去中心化，保持與受眾完全對等的溝通，聆聽受眾的呼聲，為受眾提供更多滿足需求的高性價產品。榮耀產品遵循華為品質，追求更酷、極致體驗，定位于年輕移動互聯一群，主打性價比和極致體驗。榮耀品牌的口號是“勇敢做自己”，追求一種理性的、共鳴性的年輕人價值認同，試圖體現一種普世價值的人文精神。“產品來了又走，營銷的故事也可以此起彼伏，而只有人性是亙古不變的。” 榮耀首席聆聽官張曉云解釋道。

事實上，單單從首席聆聽官這個稱謂，已經能看到榮耀對與消費者的溝通的關注。

軟硬結合，營銷制勝

華為榮耀和小米在公關層面一直緊咬不放，除卻手機業務模式上的沖突，雙方的軟硬結合布局的沖突也是開戰誘因之一。不同于小米的自身團建生態系統，華為榮耀選擇和大型互聯網公司進行跨界合作，用豐富的產品線打造軟件定制版的硬件產品： 2014年5月開始，華為榮耀先后和手機QQ、微信展開了首發預約活動。華為榮耀直接借助手機QQ和微信平臺的影響力，在微信直接預約銷售，取得了非常好的預約成績(與手機QQ合作中，榮耀實現6天內超過700萬的預約量)；華為榮耀曾經和百度愛奇藝還進行了軟硬結合的嘗試，推出榮耀愛奇藝X1用高清大屏+海量大片免費看+愛奇藝黃金會員特權的優勢，試圖打造追劇神器；2014年9月，華為榮耀和騰訊游戲在TGA移動游戲大獎賽上展開合作，將榮耀6作為TGA移動游戲大賽Android版比賽專用手機，以求打造華為榮耀“游戲”級爆款手機。

和創維酷開一起搞榮耀電視、用榮耀6遙控特斯拉電動車、榮耀大篷車全國巡游、榮耀熒光夜跑……榮耀的營銷手段不斷翻新，賺足了人氣的同時產品也賣了個盆滿缽滿。這種營銷方式也對市場進行了再次的細分，在細分市場細分區域形成品牌優勢，用合作伙伴的社交傳播優勢打造社會化營銷，通過聯動性的社會化營銷，以小博大，在費用有限的情況下盡可能放大品牌勢能，提升品牌影響力。

品牌互補，產品共存

2014年10月13日，華為榮耀旗下裂變出全新子品牌——暢玩。暢玩和榮耀的目標客戶稍有差別，定位于比榮耀更年輕的族群，上進、樂觀、自信、務實、擁有年輕心態、富有創造性的這群人是主要消費者，倡導充滿正能量、敢為人先、快樂撒歡、樂于分享的生活方式，其核心理念是“快科技”——快速嘗鮮、快速迭代和快樂消費。暢玩之上是榮耀品牌，相對更加理性和從容，倡導“為勇敢而生”的精神訴求，核心理念是性價比和極致體驗。獨立的品牌運營給了不同品牌極大的發展空間，保留母品牌、發展子品牌的雙品牌策略穩中求勝，退可守，進可攻。子品牌發展不利還有老品牌守城，若業務發展順利則可以迅速擴張。

于是我們可以看到，華為的消費者業務中華為與榮耀構成了一個雙品牌矩陣，榮耀偏向互聯網和電商渠道，華為偏向傳統與運營商；而在榮耀體系下，又形成了榮耀與暢玩的雙品牌組合，差異在于人群與產品定位。華為主攻高端市場，劍指三星和蘋果，榮耀則發力中高端市場，競爭對手是以小米為主的國產手機，而暢玩聚焦在入門智能終端市場，與紅米等品牌進行貼身博殺。品牌相互獨立又相互補充。

在產品層面，榮耀進入了瘋狂擴張期：榮耀平板、榮耀A55電視盒、暢玩手環奪人眼球的同時，榮耀游戲機也在上市醞釀中，從智能手機到智能路由器，以及智能手環和平板電腦，基于華為自主研發的手機芯片以及通信行業的豐富經驗，榮耀“背靠大樹好乘涼”，在不到一年的時間里完成了近乎瘋狂的擴張，構建移動互聯網的豐富生態鏈。產品的豐富為榮耀提供品牌擴張的同時，也有一定的市場風險。

粉絲效應，品牌忠誠

互聯網時代是粉絲經濟的時代，在移動互聯的發展模式下，“得屌絲者得天下”，小米科技黎萬強在《參與感:小米口碑營銷內部手冊》一書中寫：參與感是新營銷的靈魂，小米手機成功的原因就是參與感。參與感的三三法則：用戶參與營銷、用戶參與產品創新、用戶參與公司內部管理。作為小米的主要競爭對手，華為榮耀當然也不會錯失粉絲營銷的良機。在華為的官網上開辟了面向榮耀粉絲的論壇，榮耀粉絲自稱為“花粉”，他們參與產品的開發、體驗、營銷、反饋的各個環節，與品牌進行直接的互動，而華為自開發的EMUI也以其獨特賣點，形成了自己的品牌忠誠。

手機行業目前經歷著巨大的變化，在商業模式上從運營商主導變成消費者主導，所有產品設計和品牌發展都以打動消費者為最終目的。榮耀正是抓住消費者需求這個關鍵點，把榮耀品牌打造為一個有品牌內涵，有文化意味，有靈魂的精神符號，對于消費者而言，選擇榮耀是選擇一種生活態度和生活方式。（本文作者來自和君咨詢)

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