體驗營銷：“損”點行不行？

文｜楊志勇

體驗營銷：“損”點行不行？

文｜楊志勇

“損之又損，以至于無為”，表面看來似乎是一種后退的手段，但真正的目的是避開前進中的矛盾和問題，從而占據主動以達到無不為。那么問題來了：要讓體驗無不為，企業該如何去“損”？

當下，商家最推崇的賣點是啥？質量？老掉牙！服務？不新鮮！價格？還用說出來？這些都不是，最火的就是兩個字——體驗。

來自全球最具權威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner的專家列舉了2014年被過度使用的十大營銷詞及短語，其中客戶體驗高踞第3位，僅次于炙手可熱的大數據和Omni channel（全渠道零售，以O2O為代表）。自20世紀90年代中期由客戶體驗設計師Donald Norman提出并推廣至今，客戶體驗已然成為被人普遍接受、認可的又一響亮信條。要不然怎么動輒就“海底撈你學不會”呢？

體驗的損益

客戶體驗，顧名思義即用戶在接觸產品或服務過程中的感受、心情、情緒。體驗是一個中性詞，但實際上人們普遍接受了把客戶體驗等同于達到良好的客戶體驗。在買方市場上，顧客就是上帝，商家需要滿足客戶的需求，談客戶體驗無可厚非。所以，客戶體驗成為無人敢否定的大旗，越來越多的研究、標準、流程、考評甚至獎懲，都冠以提升客戶體驗的名義。然而，按照常理邏輯做得越多，體驗就會越好嗎？有時候全面的體驗卻不一定是顧客想要的。

老子說“為學日益，為道日損，損之又損，以至于無為，無為而無不為”。損之又損以至于“無為”，表面看來似乎是一種后退的手段，但真正的目的則在于避開前進中存在的矛盾和問題，從而占據主動，以達到“無不為”的最終目的，損的益處也在于此。

損益，現在是一個意指得失的財務術語。多多益善、完美極致成為眾多商家標榜的體驗結果和過程，但“無不為”不代表什么都要為，而是“沒有最好，只有更好”，為道是需要日損的。

“損”在設計:世上安得萬全法？

體驗設計不能完全取自客戶。首先，需求的本質是動機。每當客戶被問起希望得到什么樣的體驗時，他總會回答越完善越好，越細致越好?？墒峭粋€服務需求，動機不同，體驗效果也大相徑庭，比如同樣是咖啡館，有人想消遣時光，有人想在一個好的氛圍里一訴柔腸。眾口難調，沒人搞得清楚完美該怎樣！

其次，客戶不會輕易把他們的需求告訴企業，體驗過程是感受和心情的代名詞，并非都是充分理性的。還記得喬布斯的開發哲學吧：用戶是悶騷的，他們不會向你訴說自己的欲望，所以問卷調查沒什么用，但當你把直抵他們內心秘境的產品放到他們面前時，他們就會兩眼放光，大叫“就是它”！

體驗完美無法被定義。所謂的完美都是暫時的，企業可以設計出來的體驗總是難以做到完美無缺。關于iTunes音樂商店，喬布斯私下為獨立唱片制作人作了一次小型演講。當觀眾不停地舉手說：“可以做[x]么？”“你計劃添加[y]么？”最終喬布斯回答：“我知道關于iTunes應該具有很酷的特性，你有1000個主意，我們也是。但是我們不想要1000個功能，那樣做很惡心。創新不是對每件事說YES，而是對每件事說NO，除了至關重要的特性?！?/p>

別追求看上去很美的

高大全。如今，滿大街的手機盡是大屏、四核甚至八核、高像素，難道手機都需要這么高大全嗎？大屏手機的優勢一大堆，顯示效果好、看視頻爽、操作方便等，但想想那些手小的女生每次換手機時的苦惱（找到一款屏幕尺寸適中且性能同樣出眾的手機實屬不易），大屏似乎并不是那么完美。還有四核成了旗艦手機的標配，但新浪數碼做過直觀的對比，結果顯示實際應用場景中速度并不與高配完全成正比。如此看來，所謂的高大全只是看上去很美，實際的操作感受并不完善。

“損”在傳遞:一致標準難靠譜

魚與熊掌難選擇。中餐更多的依賴于掌勺廚師的口感和火候把握，假如中餐像西餐一樣對油鹽醬醋的把握精確到克，往往就失去了獨特的色香味美，可見絕對一致的價值傳遞要讓位于可用性。換個視角，分布式存儲系統的CAP理論歸納了一致性、可用性和分區容忍性三個特性，由于客觀所限，三點中最多只能實現兩點。想想12306網站春節時癱瘓的窘境，一致的時間里開始購買的體驗真的不重要了吧! “好的創新”是要“聰明的不一致”：確保流程的每個頁面都給用戶提供他在流程中的那個位置真正需要的東西，而非僅僅是為了追求體驗的一致性。

標準化的體驗誰會滿意。首先，滿意事關顧客的心理預期，而預期的主體是人，沒有標準可以設定。其次，標準化的體驗只能在了解一些客戶的期望值后將內容固定化，但這些內容一旦固定就成了必選項，比如禮貌地說出“您好，歡迎光臨”，顧客沒有特別滿意的感覺，而如果沒有任何表示，顧客馬上就會產生不滿。再次，標準要求嚴格地去執行，事關正確地做事，而滿意則是給顧客想要的體驗，要求做正確的事。最后，服務的流程環節和內容在一定程度上是可以標準化的，但顧客需要的不是同質化的體驗，這也決定了滿意的體驗結果不會像制造流水線一樣被復制出來。

G-CEM的研究發現，服務標準化的努力并不能提供有效的客戶體驗，因為如果忽略了客戶真正看重的因素以及企業自身的特點，就容易創造出與競爭對手同質化的體驗。

“損”在功能:西邊有雨東邊晴

放棄藍圖，聚焦核心。一群人在沙漠里迷了路，在他們還能走的時候，就盡量走；實在走不動了，就用爬；最后爬也爬不了了，起碼要保證自己活著，這個時候動得快、負重清都是次要的。高清畫質、無損音樂算是完美的體驗吧，可客戶的手機存儲空間夠大嗎？不夠，那高清的音視頻和圖片就成了負擔，而此時的優先需求就是可以承載或者傳遞。有損壓縮允許壓縮過程中損失一定的信息，雖然不能完全恢復原始數據，但以損失部分換來了大得多的壓縮比，委曲求全，未嘗不可。

大道至簡，少亦是多。出租車司機如果追求快速，體驗好不好？常理說來時間短了當然好，但有沒有客戶就想司機慢點開呢？日本三和交通集團推出了一項特殊服務，乘客可以選擇開啟“龜速模式”。和其他出租車服務不同，日本龜速出租車的目標人群是那些不趕時間也樂意悠哉坐車的人，這項服務在日本退休的老年人、孕婦、帶著小孩子的母親以及一些想要在乘車時觀賞橫濱這座城市的游客中大受歡迎。

常規的思維方式告訴我們，不管競爭對手做什么，你總是要比他們多做一些，這種強調更多一層的冷戰競爭思維創造產品的方式是昂貴的、過分防御的，而且有點偏執不正常。好的體驗一定不是去比較誰更加高大全，而是誰更能激發顧客內心的癢點、痛點和興奮點。相機市場上人氣頗高的自拍神器卡西歐TR150，單純從成像上來說硬件參數可以用“簡陋”來形容，但它卻抓住了自拍這個功能，并且將其放大到極致。經典的MINI，“寒酸”的車內空間絲毫阻止不了它的流行，操控和個性才是它的代名詞。

“損”在結果:容錯但不容錯過

有損總勝過造假。服務領域也存在著“經濟大姨媽”效應，每個月出點麻煩會讓人很煩惱，可每個月沒有一點麻煩，那就更不正常了。由于標準性和一致性要求，就出現了試圖控制這些體驗的關鍵績效指標（KPI），但服務體驗的對象是人，因此很難準確地設定好可以控制、不容有錯的KPI。KPI往往與獎懲掛鉤，完不成就有可能選擇造假，比如銷售人員采用賄賂的方式要求客戶對其服務給予好評，又如司空見慣的粉絲買賣和僵尸粉問題。當然，容錯確切地說是容故障，而絕非容錯誤。

有損才能試驗出好體驗。完美不是現實存在，趨于完美更不能一蹴而就，無論設計得多么用心，無論做了多少測試，用戶仍然會遇到問題。除了容錯性的有損設計，更需要的是不放過錯誤、不斷地試錯。小步快跑，不斷迭代是小米的開發模式，簡單來說就是不要怕犯錯。“為發燒而生”是小米的產品理念，好的體驗隨不由用戶定義，而是來自客戶的體驗嘗試和參與反饋。要知道谷歌在發布Gmail后接近十年的時間都帶有Beta的標記，而Beta目前普遍認為是測試的意思。

破壞式的有損也是創新?！安黄撇涣ⅲ蝗涣鳎恢共恍小保搿傲ⅰ?，首先要“破”。西南航空單一機型、單純運輸服務的低成本思路破壞了原有的航空服務運營模式，它以城際間快捷而舒適的“空中巴士”的價值主張，創造性地重塑了航空服務行業的游戲規則，服務體驗是損失了，卻更迎合人們的需求。長三角地區有家品牌連鎖包子鋪，包子沒有什么特殊，特殊的是公司規定員工在賣包子時不能對客戶說問候語。在其高層領導看來，問候寒暄的過程并不是買包子顧客的必需品，而其最需要的是在最快的時間里買到滿意的包子。有顧客曾經掐表計算過，這家連鎖包子鋪最快能以12秒完成一個交易，這跟麥當勞強調速度的“挑戰 59秒”相比有著異曲同工之妙。

如果完美體驗可以從商家口中脫口而出，客戶往往認為這是虛偽的；如果標準一致成為體驗的考核要求，客戶滿意也難以存在了；如果營銷體驗試圖面面俱到，客戶或許會不知所云無從選擇；如果體驗結果不容有錯，很多體驗創新的機會也就錯過了。所以，西邊有雨東邊晴，道是有損更可行。（作者來自上海大眾汽車有限公司）

編輯：王放249645138@qq.com