以懷來長城開發為例議文化遺產開發的治理策略

羅 云

(北京思成文化投資有限公司，北京 100084)

歷史文化遺產既包含著深厚的歷史積淀和人文內涵，又兼具優美和諧的自然生態，國際上自提出這個概念已逾有半個世紀。對于文化遺產的保護與開發，國內外已提出許多的理念與操作模式，本文僅以河北懷來的長城基地開發為例，淺述我國的文化遺產開發的治理策略。

1 開發背景

1.1 政策區位

京津冀已經成為繼長三角、珠三角之后，第三個最具活力的城市群。京津冀協同發展，解決北京、天津、河北三地發展問題，為我國推動區域發展機制體制創新、探索完善城市群布局和形態、促進人口經濟資源環境相協調、帶動北方腹地發展趟出一條路。京津冀的區域協同發展政策為項目提供了政策保障。

1.2 交通區位

懷來縣，位于河北省西北部，張家口市東南部，燕山山脈北側，永定河上游。東距北京市中心131 km，西距張家口市中心87 km(東經115°16'～115°58'，北緯40°4'～40°35')，是河北省環首都綠色經濟圈14 個縣(市)之一，生態涵養地之一，“京北生態新區”的核心區。京藏高速、京新高速、110 國道等國省干道與京包、豐沙、大秦、沙蔚四條鐵路貫穿全境，是首都通往西北的鎖鑰之地。

1.3 旅游文化區位

旅游產業已成為張家口市“4 +3”產業的第一主導產業，懷來縣作為全市重要旅游大區之一，隨著京津冀一體化和環首都綠色經濟圈戰略的實施，以及北京和張家口聯合申辦2022 年冬奧會，為懷來縣全面與北京市對接合作，樹立品牌，資源共享創造了機遇，使懷來縣的旅游產業與北京旅游產業形成互補，增強北京和懷來縣旅游圈整體吸引力，共同構建“京懷旅游聯合體”，充分利用旅游的集群效應。

1.4 懷來現狀分析

從城市發展定位來看，懷來縣屬于“京畿強縣”。縣城區“一水三城四片區”城鄉空間發展結構，以及完善的“五大主導產業”規劃，為項目的開發與發展提供了有力的支撐。

規劃范圍境內的長城保存完好、建筑質量較好的樣邊長城，總長約3 000 m，城墻都是用規則的大石條砌成。自古有“長城驛郵”的典故，素有“燕山風景地，長城文化地”之稱。

2 開發理念

2.1 充分認識文化遺產因其稀缺性和文化價值而附帶有明顯的經濟功能

策劃區內具有良好的長城文化，資源稟賦，基本為成形的自然村莊，具有豐富的人文資源與自然景觀，同時擁有良好的資源開發條件，與周邊景區相比具有一定的異質性、稀缺性和獨占性，具備新一輪深度開發的獨特優勢。

縣境內有54 km 古長城、千古之謎古崖居、蚩尤冢、谷郡郡治沮陽城遺址、全國迄今保存最完整規模最大的雞鳴驛古驛站、明朝“土木之變”遺址、全國戰斗英雄董存瑞烈士紀念館、平津戰役新保安戰場遺址等人文景觀以及建國后國家興建的第一座水庫——官廳水庫，這都為長城露營基地開發提供了持續發展的張力。較為深厚的文化生態底蘊使得景區具備持續發展的張力。

2.2 內涵性保護與外延性開發相結合開發的理念

1)保護式利用與開發。恢復與保護長城周邊自然生態環境與現存長城墻體，合理配置植被廊道，構建綠色廊道。從空間上保證長城的連續性，同時處理好與關系復雜的開發區域人文景觀的關系，形成以綠色廊道為屏障，遺產本體為核心的線性遺產旅游區。

2)老村空間再生設計。策劃區內現有村莊，保留其建設肌理的基礎。調研其空間演變的外部動因，突出舊村外部空間精華特征，提出其空間更新策略、可持續發展策略以及聚落與外部空間整體協調發展的策略。

3)露營基地主題方向。開發定位為高端旅游與地產項目為主，項目定位以露營休閑娛樂類型為主題，打造服務設施完善的，商務會議、旅游地產以及娛樂休閑相結合的，室內與室外項目齊全的露營基地。

4)區域資源整合銜接。策劃區的開發充分利用河北省與北京市的政策優勢，避開旅游陰影區的劣勢，充分利用周邊優勢旅游資源的外部效應，結合交通、物流、宣傳等手段與措施，充分挖掘策劃區的內在文化與外部空間的開發潛力。

3 開發治理模式

3.1 開發思路

首先深入挖掘長城深厚的文化底蘊，籌集資金修復明長城與燕長城，先期營造優質的開發環境。秉持長城的國際影響力，旅游市場定位立足河北，面向全國，形成高品質的旅游深度，同時要區別于河北周邊城市的旅游資源，在策劃區內打造高端旅游與地產開發項目。協助當地政府解決經濟發展與居民就業問題，促進原住民就地城鎮化，并且符合開發建設綠色節能的建設方針。

3.2 運營模式

經濟學分析顯示，社會對文化遺產的關注度達到一定臨界值，遺產本身就會吸引人來投資開發或者維護。為降低這個門檻值，必須調整經濟投入政策，通過優惠的稅收或者是補助來吸引社會投資，讓此地區的遺產的保護與開發成為地區發展的主要動力，能夠帶動投資［1］。懷來長城基地的開發運營有以下幾種方式逐步過渡:

1)整個開發前期由政府主導，逐步向市場化、公司化過渡。2)結合區內基礎設施規劃、水利水質規劃、服務系統規劃進行整體開發運作，科學合理安排專項資金計劃，促進整體項目有計劃的展開，實現成功運營。3)“懷來長城露營基地運營管理公司”成立后，可設立宣傳企劃中心、長城露營基地旅行社、長城露營基地商品開發等專項運營部，各司其職，協調統一，推動度假區整體運作順暢進行。4)從懷來長城露營基地的內部建設完善和對外宣傳營銷兩方面，塑造長城旅游品牌。5)度假區內部建設包括硬件和軟件系統的打造，硬件如度假區高端俱樂部設置、特色營地設置、國際公共藝術設計、公共設施形態等，軟件如度假區服務體系等方面，特別需要高品質、高質量配套;對外宣傳營銷方面，成立專門的品牌推廣部門，采用多種手法和途徑，如長城露營音樂節、房車營地體驗中心、長城露營節、公共藝術展等方式宣傳和推廣長城基地旅游品牌。6)將懷來長城露營基地的建設用地通過“居+游+產”的組團開發模式，即:將住宅或商業用地與旅游建設項目捆綁，與長城資源結合，分區塊，打包招商。7)立足于可持續發展，著眼于“復合高效”的開發理念，在全面延長旅游產業鏈條的基礎上，不斷創新新的度假區旅游項目，開發系列旅游產品，采取不同的市場營銷手段，在有利于資源保護、旅游吸引力提升的前提下，采用營地出租、地產開發、車輛租售、主題活動策劃、裝備租賃，休閑項目收費以及專業設計收費等多種盈利方式，拓寬盈利渠道，實現綜合效益最大化。

3.3 市場策略

面對市場，長城基地的營銷包裝可以采取一種或者幾種相結合的方式:比如分期促銷策略與價格策略相結合，靈活營銷策略與分銷策略相結合等。具體營銷方式有很多。

1)區域整合營銷策略:開發商可以將懷來長城露營基地及周邊旅游景區作為“京懷旅游聯合體”的一部分，長城露營基地則是該地區旅游鏈上的一環或者一個節點，從而可以共享整個地區的旅游客源。

2)分期促銷策略:即綜合考慮長城露營基地的發展規模以及招商引資的需要，采取集中資金、分期促銷的方式，即集中資金優先開發優勢項目，例如在長城基地的開發中，提倡“以商養文”“以地產帶動文化，以文化反哺商業”的方針，優先開發目前較受市場歡迎的露營基地、商住地產項目。然后由先促銷獲得收益的項目帶動后開發的項目，例如懷來書院，古鎮遺風旅游小鎮，最終達到全面雙贏。

3)價格策略:對于“價格—需求”彈性系數小的產品，即需求很少因價格變化而變化的產品，可采取通過價格調節以提高產品品位并且提高收入的辦法。比如在春秋與夏季采取不同的價格，用以分流旺季游客、吸引淡季客源。又或者對游客較多但利用率較低的設施和景點，例如冬季的滑雪景區，可以實施分時價格或者沖抵住宿費用的方法來換取客房利用率的提高。對于分銷商可采取靈活的季節或者地區價格調節方式也是一種不錯的促銷方式。

4)分銷策略:在長城基地開發初期階段，旅游項目的促銷可以主要由旅行社代理。隨著旅游市場的成長，開發商逐步建立自己的營銷體系獨立開拓市場，為了建立廣泛完善的分銷渠道，長城基地管委會可以在北京、天津、石家莊等大中城市設立旅游辦事處，開拓商務會議旅游市場，同時在周邊中小城市廣泛的宣傳周末或者一日游的市場，或者委托中間商代理旅游產品、與專業旅行社共同開發特色旅游線路并共同銷售、加強與專業團體市場的聯系。以上均是不錯的分銷方式。

3.4 理順管理體制

懷來長城露營基地的開發主體包括各政府部門、開發商以及當地居民，利益面涉及較廣。前期由懷來縣政府牽頭成立“懷來長城露營基地管理委員會”并成立領導小組，其作用是對長城基地的開發區域實行統一管理，并且協調建設部門、政府管理部門、產業技術部門之間的關系，用于保證長城基地的建設與經營管理順暢運行。

其次按現代企業制度成立“懷來長城露營基地開發股份有限公司”，用于旅游開發建設和運營管理。懷來縣政府將旅游資產評估劃撥給懷來長城露營基地投資有限公司，可以吸收社會或者個人的投資股份。開發股份有限公司對旅游項目進行一級開發，即完成具體規劃和基礎設施建設。其后開發股份有限公司可以對外招商進行二級開發，即項目開發。比如投資項目建設、租賃和承包經營等。

懷來長城露營基地開發股份有限公司完成開發后，可出資組建長城露營基地運營管理公司(可由長城露營基地管委會為主體，一套班子兩塊牌子)負責懷來長城露營基地內旅游項目運營管理以及整個長城基地的總體推廣、營銷、公關活動和環境管理。運營管理也可對外招標，讓有資質和有運營經驗的旅游管理機構參與。

在所有的開發環節中，必須注意加強對所在區域的生態環境脆弱或敏感地區旅游資源的保護，對生態農業觀光區進行重點保護。對暫不具備開發條件的旅游資源也要加強保護，避免盲目開發、無序開發與破壞。

［1］陳育霞，羅 云.淺議歷史文化遺產的治理結構與規劃策略［Z］.2014.

［2］趙 明，鎮雪楓.歷史文化遺產保護與開發的經濟學分析［A］.2006 中國城市規劃年會論文集［C］.2011.