中產的海外血拼法則

張曉東

紐約第五大道的中國消費者紐約第五大道蘋果旗艦店門口排隊購物的有不少亞洲面孔

南抵紐約大學環抱的華盛頓廣場公園，北達哈萊姆區核心的第138街，沿途經過帝國大廈、洛克菲勒中心、大都會藝術博物館等重要地標——縱貫紐約核心區的第五大道（Fifth Avenue）不僅是曼哈頓島的東西分界線，同時還是這座世界之都經濟、文化意義上的城市會客廳。

介乎第34街和第60街之間的第五大道中城段自19世紀中期起就成為紐約最紙醉金迷的所在——在名媛紳士階層的力捧下，這里逐漸發展成為紐約市奢侈品行業的大本營。從路易威登（Louis Vuitton）到巴寶莉（Burberry），從愛馬仕（Hermes）到香奈兒（Chanel），這條大街上的那些名品旗艦店將商業社會的消費觀發揚得淋漓盡致。

紐約客們說：“在第五大道站一會兒，你就可以知道全球哪國經濟在騰飛。”當年來勢洶洶的日本人買下了這條大道上的洛克菲勒中心，現在則輪到中國人來“占領”蘋果的旗艦店。

事實上，自從2007年美國成為中國公民組團出境旅游目的地國家起，第五大道就成為和巴黎香榭麗舍大道一樣有名的中國游客集散點。有意思的是，雖然第五大道賣的都是奢侈品，但大部分中國游客來此購物的動機卻是“這里比國內賣的便宜”。

《紐約時報》援引麥肯錫發布的一份報告指出，中國70%的奢侈品消費者都會在國外購買蒂凡尼（Tiffany）飾品和愛馬仕圍巾，因為國內此類商品的銷售稅較高，有的高達60%。路易威登的黑色Neverfull手袋就是一個例子，這款帶拉繩的大號手袋是身份的象征，在中國的售價為1.44萬元人民幣，折合2335美元，比美國貴350多美元。

在剛剛過去的農歷新年里，中國游客的海外購物熱情達到了前所未有的高度。但在時尚王國意大利的古琦（Gucci）名品店門口，卻發生了讓老外們深感震驚的一幕：有數名到該地“血拼”的中國大媽在光鮮亮麗的店門口吃起了綠皮列車上中國人最愛的泡面，目睹全程的意大利網民表示實在沒有辦法理解這種“左手挎古琦，右手啃泡面”的東方魔幻主義行為藝術，于是將照片發到了網上，隨即引發全球網民的圍觀……

有人認為這種行為“不得體”，影響了中國游客形象;有人則認為這種行為是對所謂“西方美食”的無聲抗議;更多的人則表示無法理解：哦，難道中國人“移動錢包”、“超級土豪”的外表是靠“吃泡面”繃出來的嗎？

《金融時報》評論說，這些在海外狂購奢侈品的中國人大多只是中等收入階層，不是真正意義上的“土豪”，因此這種出行方式只是普通中國人長期以來消費觀的一種體現。

有美國媒體則做出了細致的統計：去日本旅行開銷總額一樣的歐美游客和中國游客中，前者會將60%以上的錢花在高級酒店和高級餐廳上，而后者則選擇花大部分的預算在購物上，與此同時住條件更差的酒店，吃價格更低的食物。

據聯合國世界旅游組織統計，2012年共有8300萬名中國大陸游客在國外消費了1020億美元，一舉超過美國和德國人成為世界最大的旅游消費群體。在過去的2014年里，全球奢侈品中的近一半（47%）被中國人買走，其中絕大部分是通過海外渠道。

“購買名牌商品已經成為許多旅游新軍旅行活動的重點。他們將此視為感受發達國家用戶至上主義的途徑，還可以向家里的親朋好友展示：他們確實出過國了。”《財富周刊》如是說。

正因為如此，在海外狂購的中國大媽們其實有充足的理由反駁那些調侃她們“人傻錢多”的網民們：好不容易出來一趟，又遇上便宜貨，誰不買誰才傻X呢！

在逐漸摸清了赴美中國游客們注重性價比的消費特點后，第五大道這種促銷打折有限定期的購物地正在被另一種全年都在促銷的商業體所取代。

“黃宏林根本沒有去曼哈頓光鮮的精品店，而是花了一個小時來到北邊的伍德伯里名品折扣城（Woodbury Common Premium Outlets），那里的很多大牌商店最近都雇用了會講漢語的店員。”

《紐約時報》這里所提到的伍德伯里名品折扣城就是這樣一種專供挑選打折名牌貨的商業體。這家位于曼哈頓以北紐約郊區的奧特萊斯現在已經成為中國游客赴美購物旅行的必到之處，紐約曼哈頓唐人街和法拉盛華人社區現在每天都有直達巴士前往那里，為喜歡購買便宜名牌的中國游客服務。

上世紀60年代，極具商業頭腦的美籍猶太人阿方德在緬因州開出了全世界第一家奧特萊斯名品折扣城，自此這種瞄準了中等收入階層以下群體追求名牌卻不舍得花高價買正價商品心理的商業模式開始火遍全球。

現在的紐約伍德伯里奧特萊斯號稱全球規模最大，共擁有超過200多個全球名牌進駐于此，成為美國東岸的掃貨圣地。

去年的美國“黑色星期五”購物季期間，浩浩蕩蕩的中國購物大軍成為這里的主要消費客源。伍德伯里的負責人奧杜爾說，來自中國的顧客占了60%以上，因為很多中國赴美游客將奧特萊斯列為購物首選目的地。

相應地，奧特萊斯商區也采取了一些措施服務中國顧客，如在商品上增加中文說明、在一些品牌店配備華人店員、為持有銀聯卡的顧客提供折扣券等。“最近一次去伍德伯里，聽見廣播里用英文、廣東話和普通話輪流播音，真不知道自己是身在美國還是中國。”居住在紐約的華裔網民“阿靚”如此感嘆到。

就連傳統上中國游客造訪較少的西班牙也感受到了奧特萊斯崛起帶來的強大經濟效應。巴塞羅那如今到訪游客最多的目的地不是有著上百年歷史的圣家族教堂，不是收藏著珍貴畫作的畢加索美術館，而是距離市區約半小時車程的一家打折購物中心。

拉·羅卡購物中心所在的拉羅卡德爾瓦列斯曾經只是加泰羅尼亞地區一個人口不到一萬的慵懶小村莊，這里被農田環繞，一派典型的郊外風光。不過現在，它每年的到訪顧客數量超過330萬，那些專賣尾貨的高檔服裝折扣店生意興隆。

拉·羅卡的負責人戈登伯格說：“我們讓奢侈品變得平易近人。注意到了嗎？所有的門都是開著的。而在巴塞羅那的格拉西亞大道上（等同于曼哈頓的第五大道），奢侈品店的迎賓員會在拉開門之前仔細打量你一番。”

事實上，1998年首度開業時，許多人認為這個購物中心會垮掉，因為它位置偏僻，第一年的到訪客人僅有20多萬。

不過隨著歐洲旅游業的蓬勃發展和中國、俄羅斯等新興國家游客的涌入，拉·羅卡成為了巴塞羅那遠近聞名的吸金大戶。

“游客在拉·羅卡購物中心全部顧客中所占的比例從2007年的38%上升到2014年的60%。2009年，這個購物中心開始提供往返于巴塞羅那市中心的巴士服務。如今，這類巴士收費20歐元，每日往返10趟。中國的游客也開始蜂擁而來。”戈登伯格表示，2013年巴塞羅那總共接納了15萬中國游客，其中有10萬都造訪了拉·羅卡購物中心。

現如今，從香港東涌的東薈城到韓國濟州島的新羅免稅店，從日本沖繩的“豐見城市”到泰國普吉島的Premium outlet，凡中國游客所及之處，都會有精明的商家開設奧特萊斯模式的購物中心，以便利那些渴望購買廉價奢侈品的中國中等收入階層。

紐約伍德伯里奧特萊斯號稱全球規模最大，是美國東岸的掃貨圣地