微傳播特征初探

【摘 要】大眾傳播已經高度發達，但在媒體巨頭的縫隙間，微傳播正在漸漸發展，“賈君鵬”“犀利哥”等一系列話題的炒熱跟微傳播有密切關系。本文對微傳播的涵義進行了探索，并分析了微傳播的7個特征：傳播結構規模小、傳播效果強、極化與磁化、信息門檻降低、信息有腿、傳受輪動、內容與形式的關系變化。

【關鍵詞】微傳播 特征 大眾媒介

2009年，Google推出了試驗性的WAVE服務，它是一種綜合電子郵件、BBS、SNS的傳播平臺，用戶在信息交流中可以針對任何一個信息點展開交流討論，使得在線交流變得像真實談話一樣自然。這描述了一個大眾傳播的新領域──微傳播的細節。當微傳播努力使自己變得與時代的習慣相吻合時，就是它扭轉形勢的開始。

一、什么是微傳播？

傳播的發展經歷了漫長的親身傳播，最后終于進入了大眾傳播。作為目前大眾傳播的主要形式，資本與政治控制的大眾媒介的功利性、商業性、壟斷性日益明顯，傳者與受者的裂縫難以彌合。在這種情況下，大眾傳播的又一種重要形式正在慢慢形成──微傳播。

作為當前大眾傳播的主要手段與形式，報紙、電視臺（網）、門戶網站的受眾數量往往數以百萬、千萬及至億計。而在微傳播過程中，受眾的數量僅以百千計。盡管在受眾數量上，單個微傳播處于明顯劣勢，但近年來的例子卻一再證明它的影響力不可小覷。

案例一：“賈君鵬事件”

“賈君鵬事件”是指2009年7月16日發生的空帖莫名爆紅現象。當日百度貼吧魔獸世界吧中，一篇題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯?”的無內容帖被回復30余萬次，該帖名稱旋即成為中國大陸網絡流行語，賈君鵬這個真實身份不明的人物也隨之走紅網絡，并引發眾多后續評論和效應。

案例二：“山西地震”

2009年2月21日凌晨，由于聽信“地震”傳言，山西一些市民開始走上街頭“躲避地震”。大部分人是從榆次的親朋好友處聽來的大地震將至的消息，他們認為謠言的始發地在晉中榆次。榆次居民則聲稱是上網或聽信鄰居吆喝及朋友電話。當晚，大家互相打電話轉告，已分不清誰先釋放的消息。

如果以受眾范圍與傳播成本作為兩個指標，可以用下圖粗略說明微傳播在傳播斷代中的位置。

因此，我們仿照大眾傳播的定義給微傳播一個描述：微傳播是非職業化的傳播人利用可復制的電子信息技術，以信息共享和自我實現為目的，向不特定的人群傳送信息的行為和過程。

二、微傳播的特點

1、傳播規模小

作為微傳播而言，結構規模小是它作為信息社會產生的必然特點，也就它與以報紙、書籍、電視為代表的宏傳播媒介的明顯區別。

在規模化的壓力下，宏傳播媒介必須追求公眾信息需求的最大公約數。而目前，信息技術經過幾十年的發展，采制、復制、傳送、再現都有了飛躍，甚至出現了新的信息識別和組織技術，各個環節對材料的消耗都大大降低，小規模的傳播在經濟上有了可行性。

早期以BBS、新聞郵件組為代表，現在以博客、微博、SNS、Google Wave為代表的微傳播不再需要追求規模。大部分傳播的結構從參與人數上來看，仍然只在數十或是數百的范圍內，與宏傳播有著數量級上的巨大差別。

2、傳播效果強

David Weinberger曾說：控制與信任成反比。盡管有新聞專業主義，但是隨著對媒介理解的深入，公眾在面對宏媒介傳播過來的信息時采取更加審慎的態度。由商業化或是組織化運作的傳者與追求真相的受者之間，橫上了利益的柵欄，公眾對柵欄內有什么總會有自己的想象。

與宏傳播相比，微傳播多數是非商業化的運作，是一種亞組織的行為。作為微傳播的手段，微媒介的存在從個體上看是不穩定的，如論壇里可能就一個主題產生專貼，可能存在數天或者數年時間，但是在這個微傳播結構中，傳者、受者都是因共同的關注而出現在這次微傳播的結構中，共同組成了一個關系密切的群體，傳播行為更像是人際傳播，而并非是目前傳受互不見面的宏傳播行為。

在微傳播行為中，意見領袖的作用非常重要。在一個持續較長時間的微傳播過程中，受者常常對傳者有較多的了解，如他的個人擅長、品行、規律等，而傳者也通常知道受者最想得到怎樣的信息而盡可能滿足他們。因此，微傳播通過與宏傳播類似的方法，如消息、圖片新聞、跟蹤報道（個別情況達到準直播的程度），達到人際傳播的效果。在個別情況下，這甚至會產生“團隊召喚”式的效果。

3、極化與磁化

由于微傳播的結構較小和團隊化，還會容易出現兩個現象，估且稱之為極化和磁化。

所謂極化，是指在單次微傳播過程或單個微媒介中，容易出現意見的高度統一。這個是比較容易理解的，每一個微媒介的建立本身就是在傳者與受者尋找同伴的過程中建立起來，而亞組織的性質使得在這個里面持不同異見者不愿意繼續留在這個結構中，沉默的螺旋的建立比較容易。不僅如此，出于選擇性心理，傳者與受者常會互相印證，進一步協同他們的觀點。

所謂磁化，是指在一定的臨界條件下，大數量的微媒介關注同一議題，并出現相同的極化方向。從大眾傳播的層面來看，數量眾多的微傳播的極化方向是無序的，而一旦磁化為數眾多的微傳播關注同一議題，甚至取得意見的一致，就會引起巨大的輿論風暴。近年來幾次大的由非宏媒介引起輿論風暴都具有這樣的特點，如反對家樂福、犀利哥等。每次這樣的輿論風暴基本上都可以找到輿論的來源，但大多數觀眾卻都是從自己所處的微傳播結構間接得到信息。這應該就是磁化存在的證據。

4、信息門檻降低

盡管受到各方面的控制，現在的大眾傳播在近兩百年發展中形成了自己的專業，是專業人員在操作，對信息采制有嚴格的規范。

在微傳播里，把關人仍然存在。版主制訂版規、限制發言人權限就是證據。但從大眾傳播的層面來看，微傳播的把關人未受過傳播的職業訓練，總在試圖突破傳統的“關”。即使在受到嚴格管制的條件下，我們仍然可以找到大把的例子，如韓寒的博客（當然這個由于他日益增加的影響力，已經在脫離微傳播的范疇，但卻有許多人在效仿）。

在這種情況下，微傳播對信息審核不夠嚴格，一則缺少要素的信息也可能不脛而走。“山西地震”的案例也說明了這個現象。

5、信息有腿

在傳播的過程中，受者在尋找什么？我們觀察到微傳播有一個很有趣的特點，就是“信息有腿”，它總會自己走到需要它的人面前。

出現這個現象，有幾個原因：（1）微傳播的結構是依托共同的議題建立起來的，傳播的動力是人際間的分享，而分享是一種主動篩選的行為；（2）微傳播以高度發達的信息技術為基礎，信息的鋪陳不是預先安排即報紙的版面、電視節目單，而是圍繞受者的輸入需求（如搜索、行為記錄與分析）生成的。

夸張點說，在微傳播里，你該知道的總會知道的。

6、傳受輪動

在傳播的模式里，雖然研究者注意到了傳者與受者間存在相互影響，但是這種互動仍然是困難和有限的。而微傳播的模式里，同一則信息在它的生命周期里會在傳者與受者之間發生多次傳播，那么這一則信息會在多次傳播里逐漸豐富，逐漸增強。效果類似于電子領域里的嘯叫現象。

在傳播嘯叫里，傳者與受者的地位變得模糊，界限不再那么清楚。在這方面，維基百科是一個典型的例子。對于一個條目而言，總有一個創立者，也總有一群讀者，但我們已經不能簡單地認為創立者就是傳者，而讀者就是受者，因為讀者也可以簡單參與到條目的編撰。

7、內容與形式的關系變化

宏傳播媒介堅持新聞主義，但是會用形式來間接表達他們的觀點。但是在微傳播里，這一手段的作用被嚴重弱化，內容隨時可能被重組，事先準備的形式難以傳播。這與微傳播的技術基礎與選擇性有比較大的關系。

微傳播依賴的是現代信息技術，為了更方便的交換信息，技術越來越傾向于把內容與形式分開處理，目前比較成熟的Web Sevice就是這樣做的。利用這樣的技術原理，接受信息的一方可以根據自己的需要選擇信息，并按照自己的意愿和媒介形式來表現信息。

另一方面，即使作為重要信源之一的宏媒介不愿意被人如此利用它的信息，拒絕提供Web Service式的服務，日漸發展的語義分析也使守方的工作變得困難。

三、微傳播與大眾傳播的關系

進入信息社會以后，人們對信息（新聞）的需求是上升的，但宏媒介，至少是報紙這種出現較早的宏媒介的處境越發艱難，我們的觀察是因為微傳播的介入。

從傳統大眾傳播的定義來看，微傳播符合得并不是很好，在這個結構里缺少了重要的新聞傳播機構。但我們必須再考慮一個重要因素，就是搜索引擎。微傳播與搜索引擎的組合，確實發揮了1+1>2的效果，將微傳播放大為大眾傳播，成為與宏媒介在未來發展上空的一片烏云。

以Google為代表的搜索引擎早就超出了圖書館的索引卡片的概念，它能夠識別整個世界在想什么，在關注什么，并據此提供組合后的信息。在Google的搜索結果里，一篇個人博客與《紐約時報》頭條的份量，孰輕孰重，這是并不容易的回答的問題。《紐約時報》的記者不屑于發表一篇與某個博客一樣的文章，但也因此只能在數以十萬計的結果里占上一席。

傳播這樣的發展，對于傳播業者來講是無可回避，也許暫時還看不到明確的商業模式，但有一點很明確，轉變可能沒有希望，但不轉變肯定沒有希望。□

（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）

責編：周蕾