如何面對人人是記者的社交媒體

毛 偉

（清華大學 北京 100084）

一、重新認識輿論環境

（一）媒體生態環境發生變化

改革開放三十多年來，我國經濟快速發展，已經成為世界第二大經濟體；但同時，精神文明與物質文明的發展不平衡、不協調也導致社會矛盾凸顯、貧富差距過大、兩極分化嚴重。廣大中下階級在現實中的壓力和不滿很難在缺乏互動性、單向式傳播的傳統媒體中釋放；隨著科學技術的不斷發展，以微博、微信為代表的社交媒體的出現顛覆了大眾傳播中的傳統傳受關系，在很大程度上改變了受眾的被動地位，個人集信息生產者、傳播者、接收者為一體。社交媒體對網民迎合使得其吸引了大量的使用者，而匿名性、即時性等特征也使得其成為突發事件輿論爆發的主陣地，逐漸成為社會輿論中心，而傳統媒體也隨之受到公眾冷落。

縱觀整個網絡環境，儼然一個社交媒體盛行的虛擬社會，在這個虛擬社會中，存在著多種利益群體互相角逐、相互博弈，通過培養意見領袖、議程設置、封殺言論等手段控制所謂的民意，社交媒體的諸多特性使得普通網民很難認識到意見領袖背后的利益集團，諸多“大V”化身為人民的代言人，卻蒙蔽著人民、脅迫著政府追求著自身的利益。不難發現，近年來許多由突發事件而引起的熱議話題往往由“公知”、“大V”們主導，話題背后的利益訴求也不僅僅局限在經濟層面，更是擴展到意識形態領域并暗含政治意味，利用所謂的“民意”干預司法公正的情況時有發生，如“鄧玉嬌事件”、“夏俊峰事件”等突發事件中，網絡輿論對事件的發展有重要的影響。

社交媒體充分滿足了受眾日益增長的獲取信息與休閑娛樂的需求,同時也不可避免地造成信息低俗化、娛樂化現象，并日趨嚴重，逐漸成為一個突出的社會問題。不難發現，在社交媒體中，充斥著大量“黃、賭、毒”、“星、性、腥”等低俗內容；[1]而且一些網絡推手刻意制造低俗化、娛樂化的話題和內容以吸引受眾的關注如近幾年網絡上流傳的“明星被死亡事件”，大致內容基本為杜撰，消息時間、地點俱全，而且消息中還繪聲繪色，短期會造成網民的瘋狂關注。社交媒體在傳播活動中淡化了社會責任，為迎合受眾而制作內容，形式上強調故事性、趣味性，標題設置極具煽情化，版面處理追求視覺沖擊,走新聞故事化、戲劇化的道路,感情因素和細節被大肆渲染。[2]如“宜黃事件”本是一件因拆遷上訪事件，反映的是一個比較嚴肅的社會問題，但信息在微博中是以“昌北機場女廁攻防戰”為標題而廣泛傳播的，頗具娛樂化意味，一些傳統媒體的報道也受其影響繼續沿用這種娛樂化的命名標簽如《春城晚報》的報道《南昌機場上演“女廁攻防戰”》等。

在社交媒體中，面對海量信息，網民往往需要“選擇性接觸”。社交媒體傳播的諸多特征使其所承載的信息往往散發著“低俗化、娛樂化”的氣息，對于非精英階層的普通網民來說，通俗、簡短又充滿娛樂化的信息非常符合他們的心理預期和訴求。在媒介市場化的今天，信息已經成為一種商品或者消費品，市場規則開始發揮作用，在媒介資源被媒介資本集團高度壟斷的情況下，社交媒體的實際控制方就是這些媒介資本集團，他們所追逐的是利潤最大化，通過不斷迎合受眾的需求才能達到其目的，但在此過程中，社會效益與經濟效益之間失去平衡，社交媒體不僅喪失教育功能淪為娛樂大眾的工具，更成為利益集團操縱民意的便捷途徑。

愈發嚴重的是，社交媒體將話語權分配失衡的事實“隱藏”了起來，利益集團主導的新主流意識形態和廣大中間階層、底層社會民眾憤怒的吼聲兩種不同的話語撕裂了現實社會。社會各個集團和階層都在爭奪改革的話語權和議程設置權，改革話語權的爭斗正在深層次地割裂中國社會，出現了派別性質對立的兩個輿論陣營。兩大陣營在各自控制的社交媒體平臺上以“一邊倒”的、“黨同伐異”的和“大批判”的方式呈現出來，已經近似于一種黨派性的“政治狂熱”。[3]

社交媒體的橫空出世改變了傳統的媒體生態環境，使得整個社會變成一個大的新聞界，但當人人都是新聞人、人人都是記者時，新聞內容卻與日劇下，我們比以往任何時候都更加迫切地需要提高全民媒介素養。

（二）社交媒體的傳播特點

1.傳播時空的零距離即“直播化”

在傳統媒體占主導的傳播時代，大眾傳媒幾乎是受眾獲得信息的唯一來源，也是信息在群體內部和群體之間傳播的主要途徑。進入社交媒體時代，普通人只要擁有一臺筆記本或一部手機，就可以迅速從受眾成為傳播者，使突發事件的“即時傳播”和“現場直播”成為現實。信息不用通過大眾傳播的專業編輯傳播，就可以快速直接的在群體之間高速傳播。社交媒體與手機的結合，可以隨時隨地地接收和發送信息，突發事件的現場直播成為可能，突破了時間、空間的阻礙，能提供在場與不在場、即時性與異時性的互動交流功能。

2.傳播觀點的偏激性

網絡信息中的傳播者，作為“社交媒體”向群體內成員和群體間進行信息傳播，一方面因為網絡的匿名性、虛幻性特征，每個網友都可以“信手涂鴉”，傳播的觀點容易非理性和偏激，信息容易失實失真；另一方面因為網絡傳播者自身的專業素質參差不齊和對社會現實的認識程度差異較大，往往會出現傳播觀點偏激和極化的傾向，如網絡社區空間，是各種“群體”的匯集之地，易受暗示和相互感染，群體探討通常會強化其成員的固有觀念，使偏激者更為偏激。此外，網絡輿論的幕后推手在利益集團的操縱下引導觀點的極端化，可以培育網絡暴力事件。

3.信息傳播的碎片化

在我國，微博是影響力最大的一種社交媒體形式。以微博為例，其信息是一種“語體錄”式結構，呈現的是一種“碎片式”的交流語境，信息形式、信息內容及意義表達等也同樣是碎片化的。而微博的“碎片化”導致其難以承載深厚的文化精髓，更像是用戶對一些瑣碎雜事發泄的平臺、消遣的工具。雖然微博與手機的融合促使用戶可以使用任何碎片時間發送微博信息，但是傳播時間的碎片化也導致傳播內容不能得到深思熟慮，發送的信息往往缺乏內涵，文字啟迪人類智慧的作用將被弱化。同時海量信息向用戶襲來，用戶處在不停接受的狀態而缺乏深入思考，削弱了思維的邏輯性和連貫性，導致思維的跳躍性和碎片化發展。[4]而網友對信息內容的缺乏思考也成為了利益集團操縱輿論的基礎條件之一。

4.傳播控制的隱蔽性

盡管社會形態和民主自由在不斷發展進步，但對傳媒的管理和傳播信息的控制始終存在，只是在形式上發生著變化，資本集團、精英階級通過隱蔽的手段操控媒體、控制社會輿論，對新聞生產的各個環節進行把關。雖然社交媒體給受眾帶來了表面上作為傳播者的快感，但一個普通網友發出的言論、觀點其實很難得到社會的有效關注。一些作為資本集團代言人的“大V”們的言論往往被網絡水軍、僵尸粉絲推向輿論前端，“不合適宜”的言論被封堵。存在一只“看不見的手”制造并主導了網絡主流意見。資本集團的輿論宣傳體系已經形成，這個體系力圖控制大眾在網絡上讀到的、聽到的和看到的，從而控制網上和大眾媒體的政治話語和政治正確性的標準。[5]

二、如何利用社交媒體傳播正能量、應對負能量

社交媒體時代，人人都拿著“麥克風”，大量的信息、聲音充斥在每個網民的周圍，由社交媒體重構的傳播方式和格局正在逐步增強社會公民意識。面對社交媒體突飛猛進的發展速度，黨和政府應該開始適時調整，學會利用社交媒體傳播正能量、應對負能量。

（一）社交媒體中為何充斥著負能量

經常上網、經常使用微博、微信等社交媒體的人多會有這樣的體驗：打開頁面，立刻就會在不經意間陷入負面信息的包圍之中。貪腐、丑聞、內幕、揭秘、謠言、暴力等鋪天蓋地、層出不窮，各種丑惡和黑暗被無限放大。而且社交媒體中往往蔓延著不良情緒，凡是政府辟謠的就一定是事實，凡是官方發布的就一定有黑幕，凡是社會矛盾就一定是體制問題。

當前，我國確實處于問題多發和矛盾凸顯期，黨和政府正在著力加以解決。但是完全否定我國的社會發展，把未來看得漆黑一片則是完全偏激的、消極的。一些大V、公知自詡為“衛士”，利用負面新聞報道，或者添油加醋、或者蓄意鼓動，表面上看，他們是在發表所謂意見，而實質則是誤導公眾、制造不安，社交媒體為這種負能量的集中、放大提供了天然的平臺。社交媒體中充斥著負能量的原因歸結起來大致包括以下幾個方面：

1.負面信息本身就能吸引眼球

臭名昭著的“黃色新聞”最容易誘發人們的好奇本能，引起人們的關注，一些大V、公知乃至一些傳統媒體的官方平臺為了維持或賺取粉絲量、點擊量，常常通過發布、炒作各種負面新聞，通過夸張的標題、誘惑的圖片來吸引眼球。

2.某些大V、公知的蓄意鼓動

社交媒體造就了一批大V、公知，其中有些人，為了自己的經濟利益、政治訴求，用看似批判的言論作為偽裝，在社交媒體中帶領著粉絲黨同伐異、攻擊現行制度、解構主流價值觀、撕裂社會共識，甚至企圖讓“顏色革命”在中國上演。

3.特定人群的情緒宣泄

當前我國網民中，低年齡、低學歷、低收入人群占據較大比例。這個群體總體上社會閱歷淺，生存壓力大，在現實生活中感到不得志、不如意，有挫折感、失落感，容易對生活和社會心存不滿，往往戴著“有色眼鏡”觀察社會、解讀現實，容易被一些別有用心的大V、公知所利用在社交媒體中發表各種偏激言論、表達不滿、宣泄情緒。

4.“僵尸粉”、“網絡水軍”的推波助瀾

社交媒體為挾輿論之名謀取私利創造了便利條件和操作空間，“僵尸粉”、“網絡水軍”應運而生。在幕后利益集團的操縱下，通過轉發、評論、發帖、跟帖，制造新聞事件，炮制虛假民意，誹謗競爭對手，擾亂傳播秩序。更有利益集團雇傭大量“網絡水軍”操縱網絡輿論，編造政治謠言，惡搞、抹黑黨和政府形象。

（二）黨和政府如何運用社交媒體傳播正能量來應對負能量

《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》報告顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人。其中，社交媒體如微信、QQ網民規模達5.32億，微博用戶規模為2.81億。[6]社交媒體已成為網絡傳播中最活躍的主體和新興輿論場。曾有人這樣形容社交媒體的影響力：“當你的粉絲超過1百，你就好像是本內刊；超過1千，你就是個布告欄；超過1萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV了。”[7]如何運用社交媒體，使其成為黨和政府、老百姓自己的發聲器，傳播正能量、擊潰負能量呢？

1.及時研判和預測社會輿情

黨和政府有關部門應當建立高效靈敏的社會輿情軟件系統并安排配套的工作機制，及時辨別社交媒體中的輿情風險并發出預警信號，科學研判輿情熱度、烈度、敏感度和擴散度，有準備地設置議程傳遞正能量、干預應對負能量。

2.社交媒體的官方平臺要有運營意識

首先要保障官方平臺的信息權威，提供解決問題的渠道，保證事實公開的及時、準確；其次要發展自己的優質原創隊伍，向嚴肅高端新聞領域進軍；再次要避免直接宣傳，通過講故事、可視化傳播等途徑不斷地主動進行議程設置；最后是人性化的回應，陳述事實，不妄下結論，盡量少使用社交媒體中最敏感的字眼“否認”。

3.鼓勵黨員、公務人員利用社交媒體傳播正能量

黨和政府的形象不是虛無縹緲的，而是建立一個個有血有肉的人身上，建立在一個個真實的官員身上。官員和政府利用社交媒體的主要的用途是為老百姓解決實際問題，在這個過程中自然而然的就可以建立起自己的個人品牌。官員的形象好了，政府的形象才會好，黨員的個人品牌好了，黨的整體品牌才會好。如果每一個黨員都能利用好社交媒體，傳播社會正能量，那么這必然會形成一股好風氣，擊潰負能量。

4.培養我方“輿論領袖”、建立記者微信群

培養我們黨和政府自己的“輿論領袖”，借助他們來傳遞事實，擊潰謠言；通過建立記者微信群第一時間告知他們事實真相，同時也可開展日常信息交流。

5.慎重對待社交媒體中的網民意見

社交媒體中所呈現的網民意見，并不是真實的民意，民意不能用簡單的多數和少數來作為重視不重視的依據。我們一定要看意見本身，慎重對待網民意見，要科學決策不要輿情決策，不應被網絡輿論“綁架”。有些弱勢群體雖然是少數，但是如果他提的民意是一種建設性的民意，他表達了一種建設性的立場，我們就一定要高度重視。而有些民意就是情緒性的，發泄完了也就完了，沒必要過多在意。

6.不懼怕社交媒體中的批評

黨和政府應該是不懼怕任何批評的，哪怕是再尖銳的批評，只要是建設性的、為人民著想的，最終目的都是為了解決現存問題，解決人民的問題就是在傳播正能量。

7.有選擇的對造謠、毀謗予以正義回擊

面對社交媒體中某些大V、公知的造謠毀謗，地方黨委、政府沒有必要為其所困，沒必要過度關注，更不要一一回應，“被人牽著鼻子走”，而是要用事實說話、訴諸法律，有勇氣、有智慧、有選擇地擊破。

［1］胡連利，白樹亮，彭煥萍.傳媒低俗化:受眾中心論下媒體對受眾的迎合與誤讀［J］.新聞知識，2010（09）：15-16.

［2］孫宜君，孫飛.我國大眾傳播低俗化現象透析［J］.新聞界，2005（4）：19.

［3］李希光.走出互聯網:話語權失衡的應對之策［J］.人民論壇，2013（12）：40-45.

［4］宋延濤，李大旭.淺析當前微博傳播的特征、弊端及治理［J］.科技信息，2010（30）：234.

［5］李希光.“看不見的手”對言論的封殺［J］.紅旗文稿，2013（16）：25-27.

［6］中國互聯網絡信息中心.第33次中國互聯網絡發展狀況 統 計 報 告［EB/OL］.（2014-01-16).［2014-07-22］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t201407-21_47437.htm.

［7］于靖園.粉絲經濟與微博贏利困境［J］.小康，2010（10）：90-91.