臺網融合下電視臺的版權創新戰略

□于麗臣　賀麗青

臺網融合下電視臺的版權創新戰略

□于麗臣賀麗青

隨著網絡新媒體對傳統電視臺已有渠道、內容、觀眾、廣告等市場份額的攻城略地，作為電視臺新媒體化的主要路徑，臺網融合成為眾電視臺的首選。臺網融合下，頻道不再是電視臺的核心競爭力，傳統電視媒體和新媒體的邊界將進一步模糊，傳播再次回歸“內容為王”，電視內容產品的銷售說到底是版權的銷售，內容版權成為電視產業價值鏈的核心。

黨的十八屆三中全會要求“加強知識產權運用和保護”，將打擊盜版侵權行為、健全版權等知識產權保護機制上升到國家發展的戰略層面。創新是版權制度的主旨，也是版權產業發展的根本動力。那么，臺網融合下，電視臺應該如何運用版權創新戰略來應對新媒體？

一、自制劇版權的創新

自制劇是指電視臺自己選擇題材、組織劇本、拍攝，自制有內容版權和播放權的電視劇。

（一）自制劇版權創新的必然性

雖然從理論上講，一個成熟的產業應該分工明確，電視劇市場應采用“制播分離”模式，但我國電視劇市場的現狀又決定了電視臺自主參與電視劇的創新研發有其歷史必然性：

其一，精品電視劇版權稀缺。《金婚》《奮斗》《士兵突擊》等叫好叫座的電視劇對于國內200多電視臺的需求來說，是僧多粥少，所以才會出現30年“常青樹”86版《西游記》、重播13年收視率仍居高不下的《還珠格格》、讓人又愛又恨的《新白娘子傳奇》等中國特色電視劇重播現象。

其二，電視臺購劇成本大幅上漲，2008年熱門劇集的單集價格不過5000元左右，而今一般電視臺買劇一集要花上幾十萬，新《紅樓夢》則每集200多萬元。即便是在網絡廣告效益非常好的時代，動輒幾千萬的高昂版權費，也已讓財大氣粗的互聯網重新洗牌，從原有的上千家演變到現有的不足十家。何況是廣告效益不好的傳統電視臺，目前我國幾大衛視年購劇費用都突破“億元”級的門檻，走購買內容版權路必是難以為繼。

其三，我國電視臺的體制機制、考核機制，決定了其不可能像互聯網視頻企業那樣靠斥巨資來購買內容版權。電視臺已有的品牌、公信力、傳播能力及制作能力的優勢，也決定其不必走互聯網企業那樣的發展路徑。

因此，內容版權的創新研發是各電視臺的必經之路。目前，我國電視臺節目制作部門分為幾種，有隸屬電視臺內部的制作機構，有從電視臺分離出來成為獨立的電視節目制作中心，大的電視臺基本都成立了獨資或控股的電視劇制作公司，來承擔視頻的制作任務。開發自制劇、實現內容版權的創新往往成為央視及湖南、江蘇、浙江、北京等一線衛視的首選。

自制劇創作階段就考慮了受眾口味、電視臺個性風格、收視規律，便于電視臺擁有獨占性電視劇內容資源和充分的編播自由，更好地增強頻道品牌影響力和廣告吸附力。如湖南衛視主打青春偶像路線，上海和浙江主推時尚劇，江蘇衛視以情感劇為主。電視劇市場是細分化的，適合電視臺風格的自制劇播出效果也會很好。

（二）自制劇內容版權的創新方式

首先，自制劇劇本內容須創新。目前，自制劇內容上多翻拍、重拍，劇本的原創性缺乏是一大頑疾。湖南衛視的《丑女無敵》、《一起來看流星雨》，江蘇衛視重拍的海巖劇，浙江衛視的《愛上女主播》皆是此類。同時，這些自制劇多是青春劇、偶像劇，題材狹窄，格調不高，造就了很多“雷人劇”。這種靠翻拍噱頭博得關注的“雷人劇”，即便能收視率飄紅，但受眾口碑差，不會形成二次收視需求，也就不會有長久多次播放的版權收入。這和重播了3000多次的央視精品自制劇《西游記》形成天壤之別。自制劇還是要追求內容創新才是王道。其實，泱泱大中華不是缺少好劇本，而是缺少發現。我國市場上有很多原創網絡小說，擁有極高讀者群，這些已經過市場受眾檢驗過的小說改編成劇本一定會取得不俗的收視戰績。從2010年的《雪豹》到2011年的《步步驚心》《傾世皇妃》《裸婚時代》，再到2012年的《甄嬛傳》，都是小說本身在網絡上大紅大紫后搬入熒屏，而且前期的網絡預熱使人們對電視劇形成了期待，有助于形成電視劇的高收視。

其次，自制劇題材應進行多樣化創新，走分眾化傳播道路，用不同題材內容滿足不同的受眾群。有兩個市場值得關注，一是青年受眾市場。目前，電視劇受眾老齡化嚴重，青年、中年群體正在流失。《愛情公寓》《宮》《步步驚心》等以年輕收視群體為目標的戲，首播、重播都取得不俗的收視戰績，很大原因得益于題材的多樣性和受眾的針對性。《愛情公寓》的發行方表示：“希望通過《愛情公寓》的品牌把年輕觀眾留在電視臺這個平臺，這樣，中國的電視劇才會越走越遠。”二是立足本土受眾市場，開發方言特色電視劇。如《鄉村愛情故事》就是東北特色方言電視劇，深受方言本土東三省人民喜愛，收視率一路飄紅。

再次，電視臺還應注重優秀自制劇版權的反復使用。優秀自制劇本身極高的社會認同，其固有的受眾群足以保證收視率，版權效益極大，各電視臺如果能把自創優質版權利用好，會帶來極大的財富。迪斯尼就把以米老鼠為主角的動畫片拍攝了11部，其最經典的影片《白雪公主和七個小矮人》發行過8次。湖南衛視自制劇《一起來看流星雨》、《一起又看流星雨》、《一起再看流星雨》，充分發掘利用了“流星雨”版權效益。200多集的《鄉村愛情故事》系列更是播了7部，部部收視飄紅，把該劇的版權效益應用到了極致。

二、綜藝節目版權的創新

綜藝節目的版權創新主要是指綜藝節目板式的創新。目前，我國綜藝節目板式克隆成風，同質化嚴重。這主要是因為我國《著作權法》的局限性：不保護思想，只保護思想的表達，即不保護電視節目板式。為此，筆者在2007年曾專門寫過論文《電視節目應學會合理“克隆”版式——關于電視節目版權之爭的再討論》（發表于核心期刊《新聞記者》2007年第2期）探討此問題，此不贅述。在此背景下，我國綜藝節目形成兩個極端，實力雄厚的衛視多選擇引進國外節目板式，地面電視臺則多是跟風模仿節目板式，都缺少節目板式的自我創新。

（一）創新節目板式

眾衛視一味引進國外節目版式這種拿來主義雖快捷，但不是長久之計。

一方面，引進國外版權成本太大，電視臺難以支付長期巨額版權費。如《中國達人秀》的版權費達300萬元，《中國好聲音》300萬元，而《中國夢想秀》則耗資千萬元。引進的版權節目樣式，如果本土化改造沒做好，也會出現水土不服、傳播效果不好的結果。

另一方面，買來的版權內容在國內電視節目板式不受著作權法保護的現狀下，立刻會被其他電視臺跟風模仿，同質化嚴重，久而久之因新鮮感喪失，受眾群也會喪失。我國綜藝節目的同質化現象嚴重，如《中國好聲音》與《中國最強音》，《中國星跳躍》與《星跳水立方》，《媽媽咪呀》與《媽媽來了》，《中國星力量》與《我的中國星》等。同質化競爭導致節目模式生命周期一般都不長，收視好的不過五六年，不好的只有幾個月。浙江衛視跟風推出的婚戀節目《為愛向前沖》推出一個多月就因低俗被停播。

因此，電視臺需要自我創新研發新的節目板式，拿來主義不是硬道理，差異化競爭才是王道。各電視臺要培養自己的節目策劃研發團隊，研制內容不同、形態各異、符合本臺風格的節目板式，才會有高收視率，才會走得長久。

（二）融合多種媒介手段，創新節目內容

麥克盧漢曾把電視歸為冷媒介，并認為“最成功的電視節目是那些在情境中留有余地，讓觀眾去補充完成的節目”。①媒介融合下，傳統電視節目的內容生產應充分融合各種媒介手段，調動觀眾的注意力與參與度。電視綜藝節目已經做出表率，從熱線電話到短信發送，從網絡投票到移動應用，通過多種媒介手段，讓觀眾參與到節目制作中來，與之進行多層次、多環節的互動。2011年，湖南衛視與PPTV網絡電視聯合首創臺網互動真人秀，網民對《快樂女聲》的投票結果直接影響參賽選手的排名，央視財經頻道互動求證節目《是真的嗎》對網絡留言進行追蹤驗證，通過各大新媒體共同互動求真，極大地吸引觀眾的參與。

（三）利用電視臺人力資源，研發網絡節目形態

電視臺比起網絡媒體，有龐大的主持人、記者、策劃、編輯等專業制作團隊。不少主持人是明星主持人，本身就有大量的粉絲受眾，如果電視臺為其量身定做研發相應的網絡節目形態，在電視臺的網絡上播放成功幾率會很大。

三、版權產業鏈的創新開發

圍繞電視的制播很難使電視節目營銷的產業鏈有更大的提升空間，節目版權產業鏈的開發是電視臺版權戰略的重要的領域，電視臺應利用影視節目中的造型、圖案、標識、名稱等元素，開發相應的衍生產品，完善節目版權產業鏈，發揮整體優勢，提高品牌效應。遺憾的是，目前我國電視臺尚無成功的經驗探索。迪斯尼卓有成效的版權運營可為我們提供有益借鑒。迪士尼版權運營的核心就是打造產業鏈，產業鏈的上游便是眾多經典卡通形象。每生產一部影片，迪斯尼不僅馬上將影片中的全部形象和場景注冊版權，而且將市場看好的動畫形象等申請圖書、音像制品、主題公園造型、特許經營等一系列領域的版權，其動漫形象的特許經營范圍擴及家具、玩具、手表、服裝等諸多領域，迪士尼收取了高額版稅。迪士尼擁有出版社、雜志社、報社、廣播電視、電影院、網站、唱片公司、主題公園，業務覆蓋全球近個國家和地區，涉及幾乎所有的版權領域，僅迪斯尼主題樂園每年營收過百億美元。

成功的作品只是起點，電視臺要通過版權運營，讓創新成果源源不斷地產生經濟價值。迪斯尼的實踐證明每一部優秀作品都意味著一次版權產業鏈的開發良機。而我國傳統電視臺多年來生產了眾多優秀電視產品和經典人物形象，完全可以借鑒迪斯尼的版權產業鏈運營來大有作為。值得一提的是，湖南衛視的開發綜藝節目和自制劇的同時成立經紀人公司，利用節目平臺包裝推廣藝人，并從人員、制作團隊、劇本等方面形成龐大的版權體系。

四、版權內容的創新營銷

臺網融合下，電視臺要融合運用多種媒體手段進行全媒體營銷。在節目的宣傳期，可在各類雜志及網絡平臺中宣傳報道，如創建主題網頁發布新聞，投放電視節目的片花或剪輯版，利用各大論壇、博客、微博、QQ、百度貼吧、搜索引擎等方式發送節目的有關信息，甚至發布有爭議性的帖子，調動觀眾參與討論的積極性，提高電視節目影響力。在節目的播放期，電視臺可邀請受眾參與觀看，對節目中人物造型、場景、劇情等進行點評，既增強了受眾的參與感，又強化了節目的影響力。如蘇州臺成立了“星空天地影視俱樂部”，每月贈送會員一本《星空天地》介紹蘇州熒屏最新最熱的電視劇，形成了城市臺電視劇營銷獨有的品牌。

電視臺還要充分利用本臺各種節目對即將或正在熱播的重點節目進行集中報道，擴大節目的影響力和連鎖反應。例如，對將要首播的新劇，湖南衛視會在本臺的娛樂新聞中向觀眾曝光劇中演員的最新消息等相關新聞，劇中的主角往往會出現在近期湖南衛視周末的品牌娛樂節目中，《丑女無敵》《新笑傲江湖》等熱播劇的劇組都做客過《快樂大本營》或《天天向上》等綜藝節目。

注釋：

①[加]馬歇爾·麥克盧漢：理解媒介——人的延伸[M].商務印書館，2000：393

作者單位：（中國傳媒大學南廣學院）

基金項目：2013年江蘇省教育廳高校社科基金項目“南京城市臺臺網融合的本土化發展研究”(2013SJD860010)