從電視屬性淺析省級電視臺的未來發展之路

□ 何皚瑩 劉帥軍

從電視屬性淺析省級電視臺的未來發展之路

□ 何皚瑩 劉帥軍

電視媒體需從多個維度進行解讀，就內容而言，視頻可以脫離終端實現多屏傳播；就傳播介質而言，電視機智能化的潮流下，傳媒業、互聯網行業正在發生變革；就使用環境而言，手機、電腦是私人屏，而電視是公共屏，具有社交屬性，是家庭中客廳的中心。本文以此為邏輯，分別從內容——依托網絡電視臺轉型實現內容多終端分發、硬件——依托智能電視打造娛樂互動中心、使用環境——依托廣電網絡布局家庭互聯網領域三大方面展看論述，探討省級電視臺的未來發展方向，以期為媒體融合、電視臺轉型提供有益借鑒。

多屏傳播 網絡電視臺 智能電視 家庭互聯網

當前“新舊媒介融合”上升到國家戰略層面，互聯網已經成為新型經濟的主要推動力和著力點，廣播電視必須主動從前瞻性、防御性等戰略角度布局，主動與互聯網實現深度融合。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。2015年政府工作報告中提出制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。

省級電視臺的轉型，筆者認為需借勢互聯網的發展邏輯，依托自身內容、政策、有線用戶等優勢整合資源，通過網絡電視臺的轉型搭建全媒體渠道，布局移動端，發展智能電視應用平臺，進而為搶占家庭互聯網入口做準備。

一、內容——依托網絡電視臺轉型實現內容多終端分發

與美國不同，中國電視還未正式形成大傳媒集團壟斷行業的局面，省級電視臺對電視產業鏈的控制力不足，掌握的影視劇制作資源有限，面對在線視頻公司的競爭相對被動。在加強與網絡平臺、本地產業合作之外，我國省級電視臺可以通過網絡電視臺轉型來搭建全媒體傳播渠道，進而構建平臺化的生產流程，為適配不同終端、渠道，對內容資源進行整合編輯；通過獲得并分析用戶的多終端收視數據，指導節目創意、內容生產、營銷推廣，最大化地符合用戶的習慣和偏好。

電視媒體與在線視頻擁有不同的優勢：（1）央視、省級衛視具備廣覆蓋、高品牌知名度、強大的新聞采編和節目制作能力等優勢；（2）綜合視頻媒體的核心價值體現在內容豐富程度、互動性、廣告展現等方面，部分在線視頻網站已擁有較高品牌知名度；（3）網絡電視臺作為在線視頻媒體，在品牌知名度、流量、內容多樣性方面均弱于綜合視頻媒體，其核心優勢取決于其母臺節目資源。

網絡電視臺彌補了傳統電視媒體線性傳播模式的弊端，然而其將電視節目直接照搬到網絡上的做法忽視了互聯網的特性。傳統電視臺實現一云多屏、發展互聯網電視的方向之一，是將網絡電視臺轉型為具備市場競爭力的垂直類視頻網站。

首先，視頻網站盈利難度大，行業集中度加強，維護一個內容大而全的綜合性視頻網站面臨著巨大且持續的資金壓力。其次，傳統電視臺發展網絡視頻的難度加大。芒果TV依靠獨播策略迅速發展，但由于單平臺在廣告輻射的局限，優質內容短期內變現能力變差，而且母臺湖南廣電的影響力也遭受浙江廣電等傳統電視臺沖擊。CNTV和芒果TV分別通過壟斷重大賽事、熱門綜藝等獨家內容，在視頻網站的激烈競爭中獲利，其他電視臺要發展網絡視頻，除了收購策略之外，則需要通過差異化、本地化的方式來制造獨家優勢內容。最后，不同于電視傳播，網絡傳播是碎片化、分眾化的，網絡電視臺可以定位于細分領域來滿足特定偏好的用戶群體，進而擴大影響力。

當前一線視頻網站的格局已經形成，互聯網軟件起家的迅雷和暴風發展網絡視頻的做法值得網絡電視臺借鑒。不同于其他網站的大眾化路線，迅雷看看在用戶定位上有差異化的戰略，在2015年將圍繞“年輕男性用戶群”加強特色內容的播出。而近年持續盈利的暴風影音由音頻播放軟件轉型在線視頻服務，于2015年3月24日成功上市，憑借的是用戶積累、技術革新和成本控制。面對在線視頻行業的燒錢式競爭、資源整合，暴風影音突圍的難度很大，其先后推出兩代暴風魔鏡產品，布局硬件以拓寬渠道，把虛擬現實作為未來兩年核心發展方向。

網絡電視臺轉型的關鍵策略：（1）優質內容是獲取用戶的基礎，各大視頻網站正在加速推進對自制內容的投入力度，拓展上游內容生產。網絡電視臺必須具備獨家優質內容資源，在體育賽事、新聞資訊、本地生活、美食旅游等領域尋求突圍；（2）保證特定優質電視劇和綜藝節目的較高儲備量，采用務實的版權購買策略，擴充符合地區、目標群體收視習慣的類型影視劇、綜藝內容；（3）同互聯網企業合作，加強網絡電視臺的流量變現能力，制定利益最大化的播出策略：（4）在帶寬成本方面，或可借鑒優酷路由寶、迅雷路由的模式，開發智能路由

器搶占家庭互聯網入口，通過用戶的上行帶寬承擔服務器的功能，并回饋用戶“傭金”和服務。

2014年以來，優酷、愛奇藝等多家網站數據表明，影視劇、綜藝移動視頻流量已超過PC端，各視頻網站精力主要放在播放體驗由PC端移植到移動端，下一步的重點是探索基于移動端獨有特性，通過部署場景來優化觀看體驗。網絡電視臺移動端APP可依托強大的新聞資源，在網絡新聞中精準推送相關視頻，促進視頻的播放收看。

二、硬件——依托智能電視打造娛樂互動中心

在智能手機增速下滑之下，智能電視正成為新的互聯網入口，年輕觀眾重新回到大屏幕前或成未來的發展趨勢，客廳經濟之價值被重新認識。首先，寬帶已是國家戰略性公共基礎設施，高清智能電視正在擺脫網絡速度及存儲介質的束縛而加速普及。其次，網民使用電視機的頻率比較高，開辟智能電視市場擁有用戶基礎。根據艾瑞咨詢2014年11月進行的網民電視觀看行為調研數據顯示，網民通過電視機觀看電視節目的頻率處于較高水平（53.8%的受調查網民選擇每天都看），且大部分人群觀看頻率較為穩定。

擁有政策優勢的省級電視臺應積極參與主導智能電視應用平臺的建設，與家電廠商、互聯網公司共同合作開發電子購物、電子游戲、科普教育、運動健身、社交互動、便民服務、文學閱讀、家庭理財等功能，以實現電視產業鏈條的改造升級。電視內容的生產模式將改變，基于內容價值多次變現的理念，除去對優質版權進行周邊產品/活動開發，也可適配應用平臺的電子游戲、電子購物、科普教育、運動健身等各項功能屬性研發制作節目、提供內容產品。

電子購物方面，智能電視購物商城在產品展示、渠道推廣、購物體驗等方面均有變革。電視臺在內容制作過程中植入合作商家的產品，在節目播放過程中相關商家信息、產品數據即時推送到電子購物應用中，方便消費者、節目粉絲在收看時直接關注購買。除了基于用戶行為信息進行精準推送之外，依托智能電視載體，未來電視臺能夠利用虛擬現實等技術，與電商合作優化電視商城的購物體驗，將線下實體店購物場景轉換為客廳。

游戲是互聯網產業的重要收入來源，電子游戲也是智能電視的重要功能，目前百度、阿里、騰訊等網絡公司都在進入電視游戲行業，培養用戶的使用習慣、付費習慣。省級電視臺通過加強與國內外一線游戲廠商的合作，開發運營電子游戲；同時可基于優質游戲版權制作節目、影視劇、動漫，轉播游戲競技比賽等。

科普教育在家庭環境中存在巨大需求，而且智能電視在內容監管、購買成本、功能多樣性等方面優于電腦、家教機。省級電視臺打造視頻教育平臺，在硬件終端方面，與教育電子廠商、家電廠商合作開發相關硬件、應用，使其具備人際互動、多終端互聯等功能，例如教師家長能夠制作教學內容，學生在學習過程中可對難點疑問留言等；在軟件服務方面，電視臺依托平臺、內容制作等優勢，聯合教育機構、媒體公司、知識技能人員，根據早教、學科教育、職業教育等細分領域，制作優質教學視頻、益智娛樂內容等。

智能電視作為家庭娛樂互動中心是一大趨勢，省級電視臺應當主打某一種功能占領智能電視市場，為電視產業的升級打下基礎。

三、依托廣電網絡布局家庭互聯網領域

家庭互聯網目前被認為是繼PC互聯網、移動互聯網之后，互聯網發展的第三階段。家庭互聯網這一理念，是要立足家庭體驗環境，以人為中心，通過一套完整的技術架構和生態系統實現多終端協同、便捷交互、廣泛連接，從而為消費者創造舒適、智能的家庭生活。

當前我國互聯網、家電巨頭紛紛進入OTT TV等領域，意圖通過掌控電視屏入口搶占家庭互聯網的主導地位。例如阿里巴巴集團的阿里物聯平臺已初具雛形，阿里小智APP已經接入涵蓋路由器、空調等二十余款主流品牌智能設備。然而在進入家庭互聯網的過程中，互聯網企業和硬件廠商正在爭奪家庭互聯網主導權，尚未形成統一市場的系統平臺，行業目前在人機交互、智能硬件互通互聯、政策監管、云存儲技術方面還存在著諸多問題。

家庭互聯網的發展需要傳感器、網絡、云計算、終端媒體等要素，廣電在網絡、終端媒體方面具備相當的資源。譬如網絡方面，我國廣播電視網絡具有容量大、帶寬寬、覆蓋率高等特點，有線電視網絡公司的渠道入戶資源是傳統互聯網公司難以具備的。廣電網絡目前主要服務對象是家庭，因此省級電視臺基于廣電網絡開展生活服務類的家庭互聯網業務具有天然的優勢。目前，利用廣電網絡技術開發社區醫療、安防監控等領域具有較大的應用前景和市場空間，通過垂直領域的深度整合，為家庭互聯網的全平臺開發做準備。

一項新技術從發明到應用，除了技術成熟、用戶積累和社會需求等要素之外，也離不開政策法規、技術標準、配套設施等其他條件的協同匹配。省級電視臺應該積極協同硬件廠商、互聯網公司、電信運營商等，共同參與布局家庭互聯網領域，促進平臺的全兼容性和家庭互聯網良性生態。

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2.姜虎.建設“大媒體”平臺探索媒體融合發展之路[J].中國廣播.2015(1)

3.艾瑞咨詢.2014年中國互聯網電視行業研究報告[R].北京.2014

4.吳德本.有線電視網絡利用物聯網技術開展家庭監護的設想[J].中國廣電技術文萃.2015(1)

（作者單位：廣東廣播電視臺）