傳統電視內容如何提升新媒體價值

□ 羅樂生

傳統電視內容如何提升新媒體價值

□ 羅樂生

毋庸置疑，在多屏多媒體時代，傳統電視臺遭受到了前所未有的沖擊。“我播你看”的老思維再也運轉不開，“內容為王”的鐵律也受到了“渠道為王”、“平臺為王”的夾擊。在這個最好也是最壞的時代，所有的電視人不得不思考一個命題：傳統電視內容如何提高新媒體價值？固步自封只會導致陣地失守，只有提升自身的新媒體價值，增強競爭力才能在全媒體競爭中占據一席之地。

傳統電視與新媒體并非是涇渭分明處于楚河漢界兩邊，它們早已有交融，然而交融并非意味著傳統的電視內容有了新媒體價值。要思考這個命題，當務之急是要厘清傳統電視內容提升新媒體價值的三個層次：首先，如何讓傳統電視內容在新媒體上傳播并獲得相應的收益；其次，如何讓更多的內容具有跨越媒體平臺的互動性并得到觀眾和市場的認可；第三，如何制作并運營一些符合新媒體用戶需求和習慣、為新媒體量體裁衣的內容并讓傳統電視媒體成為它們的推廣平臺。前面兩個層次是傳統電視內容提升新媒體價值的初級階段，第三個層次是高級階段，只有達到前面兩個層次的要求，才有可能真正實現傳統電視內容與新媒體的共榮共生。

一、用“互聯網+”思維運營電視內容

如何提升傳統電視內容的新媒體價值？首先要轉變過去以內容制作、播出為中心的傳統思路，探索運用“互聯網+”思維來運營傳統電視媒體的方式方法，為觀眾提供更多適應新媒體時代需要的內容和服務，以互動、社交、移動為核心要點，完成從內容制作播出中心向社會互動中心轉變。在內容創新和平臺創新上雙管齊下，在節目籌備時預先考慮節目與移動終端的互動，從內容、形式、宣傳、營銷等方面全面對接新媒體。

2015年羊年春晚，從內容源頭來看，互聯網+思維改變了整個節目編排以及推廣的思路，直播期間，出現了億人同時搖一搖搶微信紅包的壯舉。當日春晚直播期間，微信公布的數據顯示，除夕當日微信紅包收發量達10.1億次；春晚微信搖一搖互動總量達110億次。春晚微信祝福在185個國家傳遞了3萬億公里，相當于在地球與月球之間往返370萬次。微信通過春晚普及了搖一搖，推出了搖禮券、歌曲、電視三個功能。而近年來收視率逐年下降的春晚由此也吸引了不少年輕受眾矚目，新媒體和傳統電視內容實現了最大體量的無縫對接。

在今年除夕的收視爭奪戰中，北京衛視和湖南衛視的地方春晚直播使用了早已流行的彈幕手段，供80后90后們在第一時間對春晚展開討論，給春晚節目的收看提供了全新的體驗。“互聯網+”思維不僅意味著網絡媒體、微信公眾號等傳播渠道的改變，還包括各種全新的與用戶互動的方式，為我所用，拓展傳統媒體的滲透面和影響力。傳統電視媒體應樹立用戶至上思想，注重觀眾體驗，引入觀眾參與、分享、互動機制。在運營的過程中，更多地利用“眾籌”、“娛樂寶”、在線支付等互聯網手段，把線上關注轉移為線下行動，增加觀眾的黏度。例如在“搖電視”助力下，2015年首個周日上檔的《超級戰隊》節目，首期收視率1.2%，為同時段第一。

傳統電視臺每天播出大量自制節目，并不缺乏內容，但缺乏的是具有新媒體傳播價值的內容。建立自己的網站、注冊微博、微信公眾號，雖然也屬于新媒體的一部分，但囿于用傳統思維運作新媒體，傳統電視臺在這方面并無優勢。電視媒體急需轉變思維，以“互聯網+”的顛覆性思維來經營傳統電視內容，全面提升傳統電視內容的新媒體價值。

二.打造線上線下互通的閉合式節目模式

有了“互聯網+”的思維，還需要學習新媒體運營的模式，以往傳統電視“內容+廣告”的運營方式早已被顛覆，打通線上線下的資源，挖掘新媒體價值也讓能傳統的電視內容煥發新生機。《舌尖上的中國》第一季和第二季，重要的區別就在于內容的運營，特別是與新媒體、電商平臺的合作，創造了線上線下互通的閉合式節目運作模式。《舌尖1》播出時按傳統套路出牌，賣版權、冠名廣告。《舌尖2》的運營團隊則與天貓商城、豆果網等合作，開創了“將內容變現”的新路徑。《舌尖2》提前將食材、菜譜透露給天貓，天貓搶先組織貨源。到了節目播出之際，觀眾就可以在網上購買，節目組則從銷售收入中提成。播出的第5天，已有2005萬人瀏覽過相關美食頁面，成交729萬余件。（1）媒體電商化成為當下傳統媒體變革轉型的新方向。2014年《新京報》等10多家報紙與阿里巴巴合作，推出“碼上淘”產品。讀者通過手機掃描報紙上刊登的商品二維碼就可以網購。①這是媒體的內容運營通過網絡變現的方式之一。

佛山電視臺2013年開始重點打造第二個主頻道——綜合頻道，在打造線上線下互通或閉合式的產業鏈節目模式上小試牛刀，嘗到了甜頭。佛山電視臺綜合頻道是以綠色健康生活為主導的美食頻道。線上，十多檔美食生活節目如火如荼；新媒體上，頻道微信公眾號“味道佛山”粉絲近九萬，位居佛山媒體微信公眾號第三；線下，以美食頻道為依托，開辦綠色產品專營店，舉辦高明綠博會，與電商平臺“城視”網合作電視購物，2014年全年創收一千萬。

傳統電視媒體打造線上線下互通的閉合式節目模式必須具備產品理念和服務意識，要從過去的單一內容化服務轉變為城市新型綜合服務傳播體，可以通過向民眾提供更加多元化的內容服務，使得信息傳播與公眾服務效果得到了加強，同時也創造出了更為廣闊的盈利模式。

三、借助大數據與新媒體技術平臺，實現傳統電視內容升級

傳統電視內容借助新媒體的技術手段，可通過開放

式的服務平臺，采集更多的用戶行為數據，進行海量的大數據計算與分析；還可以用戶為個體單位建立用戶的個人數據中心，將每個用戶的行為習慣均進行記錄并儲存分析，得到每個用戶個體的行為偏好，為今后向用戶個體提供定制化服務提供有效的數據保障，并且可根據對用戶行為習慣的研究與挖掘，制定電視節目內容下一階段的發展規劃，研發出更為豐富的版塊與功能，提升傳統電視內容的服務價值。

如無線蘇州、智慧深圳等，均為傳統電視媒體針對本地受眾需要打造的新型移動互聯網服務平臺，本地資訊、電視節目直播、公交地鐵等路況查詢信息構成了豐富的公眾服務內容。成都電視臺于2014年承辦了成都手機報4G版“看度”手機客戶端的建設運營。看度手機客戶端主要包括眼界、直播、橙視、搖橙樂、成都圈、便民、優匯等七大板塊。其中客戶端中的橙視及直播版塊，包括了成都電視臺直播及點播節目內容，使用戶可隨時通過手機收看到本地媒體所發布的節目內容;此外，“搖橙樂”是游戲版塊，觀眾在收看電視的同時，可以利用手機客戶端參與臺網互動游戲，并獲取相應游戲積分，從而刺激用戶收看電視節目的積極性。對于頻道或節目既有的電視觀眾而言，在觀看電視節目的同時還能獲得獎勵，無疑將進一步提升其忠誠度；對于頻道或節目本身，也是提升競爭力的有效手段。這是一種借助新媒體技術平臺開創的全新臺網互動形式。

四、 開辟渠道端，與全媒體平臺建立系統化合作模式

傳統電視內容升級的同時也不能忽視平臺和渠道，傳統電視內容如果能借助全媒體平臺，無異將插上夢想的翅膀。

2015年開春，在新媒體平臺和移動終端上熱播并引起爭論的《穹頂之下》，為新媒體重構傳統媒體基因提供了研究范本。優酷最早發布了這個紀錄片，并在PC和移動端給了頭條的位置，在官方微博、微信上也進行了推送；搜狐、愛奇藝、騰訊視頻等也相繼跟進，全資源支持。正是這樣的全媒體形態配合，才將播放量共同推向最高。

值得注意的是，截至當晚（3月1日）20點，騰訊視頻播放量比其他視頻網站播放量的三倍還多。為什么不是優酷反而是騰訊視頻的點擊量最高，且差距如此之大？因為后者的全媒體優勢是關鍵。不僅在騰訊視頻web端、移動端的首頁可以看到節目推薦，騰訊網也提供了首頁推薦資源，并推出了專題。騰訊視頻還運用了微信這檔移動端的“核武器”，基于社交媒體途徑對紀錄片進行覆蓋性推廣。截止到3月1日12∶00，該紀錄片全網總播放量11706萬次，其中騰訊視頻總播放量已達8793萬次。

可以想象《穹頂之下》如果在傳統媒體上播出，即便播出后傳至新媒體上傳播，絕對不會有如此爆炸井噴式的增長和影響力。因為新媒體時代，傳播已經不是一次性完成的過程，而是多環節、多形式的交替和配合，“傳”與“播”不斷反復。UGC（用戶產生內容）形式的信息發掘、編輯力量的介入和整理、平臺入口資源的推薦和支持、衍生話題的發起和組織、編輯力量的后期多形式整理，及多重媒體形態的跟進，這里面，全媒體形態的配合就是關鍵。而這正是傳統電視的短板，傳統電視內容除了本身形式應該創新外，與新媒體、全媒體平臺建立良好的、系統化的合作模式成為必須。

以“互聯網+”思維為核心，打造線上線下互通的閉合式節目模式，借助大數據以及新媒體技術平臺升級節目內容，開辟更廣闊的渠道端在全媒體平臺上傳播，傳統的電視內容將因所攜帶的新媒體基因與價值而更具競爭實力。

注釋：

①手機淘寶拓展“碼上淘” 試水“媒體電商”新模式.東方早報.http://news.163.com/14/0401/08/ 9OO0GG0M00014AED.html

（作者單位：廣東佛山電視臺）