廣告植入的經營現狀與潛在問題分析

□ 張 穎

廣告植入的經營現狀與潛在問題分析

□ 張 穎

在近兩年廣告行業的發展中，影視綜藝的廣告植入已經呈現崛起勢頭。2015年3月底上映的影片《王牌特工》中植入阿迪達斯等多個世界品牌；《變形金剛3》中男主演“讓我先喝完舒化奶，再跟你說”的一幕，令伊利為這短短不到5秒的臺詞花費上千萬元。廣告植入僅僅是傳媒行業的一個細小分支，但其發展前景不可小覷。

一、廣告植入概念與劃分

（一）廣告植入概念與效果評估

植入廣告業務最早源自歐美，其實是指“不期然而又自然出現”的廣告，一般會出現在名電影與流行的電視劇當中。簡言之，在非100%廣告時段的節目（無論是資訊還是娛樂節目）中出現的廣告皆可算是植入廣告。植入廣告案例很多，但向來不是歐美的主流廣告。

就國內來說，植入廣告這幾年都是被業界和學界關注的，但是對這樣一個事實，學界的研究是相對比較滯后的。按照廣告的定義來講，廣告的信息是可以操作和把握的，存在一些對效果的測量方法。但是對植入廣告的定義不是很清晰，對效果的評判也是不清晰的，往往通過經驗判斷。

比如，一部電影、電視劇植入多少廣告、能收到什么樣的回報，還沒有明確的評估模型。對于傳統廣告來說，它是一個輔助性的工具，在主打廣告的前提下做一些配合性的宣傳，但是效果很難把握。廣告植入公司要想形成數據庫、數據模型需要大量的案例，時間也要很長，通常來說起碼要有5年以上的積累。

（二）廣告植入的業務劃分

植入廣告是傳統的廣告模式，很早就有，最經典的案例就是美國的“爆米花廣告”。從國內來看，植入廣告的具體業務門類主要是由公司來操作。經營廣告植入業務的公司有明確部門劃分：基于客戶，有品牌客戶專門服務團隊；基于內容，分成影視劇、電視欄目、電影等團隊部門；另外，還有專門的跟組團隊，在影視劇開拍之前和開拍之時，就跟進商業腳本，把廣告植入的橋段設計進去，還有部門負責植入業務之后的服務。

廣告植入公司主要在電視電影內容上開展業務，與電視欄目、電視劇和電影的項目合作是其盈利的重要來源。但是，這幾種形式的產品植入的方式和效果并不相同。電視欄目時間固定、周期性強，往往播出一個季度，可以取得長線效益，是廣告主爭搶的陣地。但是，電視欄目廣告方式仍然比較原始，主要是冠名廣告、貼片廣告等，植入式廣告占比很小。從影視劇方面來說，時間定檔不確定，而且影視劇一兩個星期就播完，周期短、植入效果也弱。目前，對于電影的廣告植入業務比較成熟，尤其是好萊塢大片的號召影響力。

二、廣告營銷的經營現狀

（一）項目合作制下的多渠道經營

不管什么載體的內容，對內容品質的完整性保護仍是廣告植入業務很重要的前提。影視是廣告植入開展的重要內容資源，廣告植入業務在電影中的合作已經有較長的歷史，其案例數不勝數。

對綜藝節目的植入雖然不占主要廣告份額，但近年對大型季播節目的植入日漸增多。例如，紅牛贊助的中國版《兩天一夜》一登錄東方衛視就備受關注。老大哥張豐毅領銜當紅藝人兄弟團遠赴騰格里沙漠，開始了兩天一晚的穿越之旅。面對挑戰，面對能力的極限，想要突破自己，喝一罐紅牛也是理所應當。此時，紅牛的植入，比較符合紅牛的消費場景，顯得精準而不突兀。

對影視劇的廣告植入近幾年才興起，產生了很多有價值的品牌營銷大案。影視劇依靠內容取勝，題材類型多樣，廣告植入雖然只有一個場景，停留幾秒，卻凝結了幕后商業劇本創作者的心血，需要進行慎重的選擇。古代戲就要去找有年代歷史的品牌，比如茶類、玉器類、老字號食品、中藥材，《甄嬛傳》中就成功地植入了東阿阿膠。《鄉村愛情》是農村題材電視劇，飼料品牌在劇中的植入比較恰當。而對《何以笙簫默》之類的現代戲，其植入的品牌門類就可以比較多樣，包括服裝、汽車、奢侈品、飲料等等。

現在，有些公司開始小規模地投資做劇，其盈利也變成是以項目傭金和投資收益為主。其投資做劇的目的是創造自己的內容載體，進而開發IP的產業鏈。而其投入的資金是憑借其廣闊的客戶資源，傳媒公司實際充當了投資項目和客戶之間資金的管理者，憑借經驗、數據累積，來幫助客戶規避投資風險。

（二）利用互聯網、新技術擴大經營范圍

在媒介變革的時代，互聯網站搶走了很多傳統媒體的廣告主，廣告植入在視頻網站的覆蓋量也是突飛猛進。對視頻網站的廣告業務有很多營銷方式，主要是以貼片廣告的形式，線上線下的互動比較普遍。廣告經營公司作為平臺，為視頻網站的內容帶來廣告客戶。騰訊視頻的《暗黑者》、愛奇藝視頻的《心理罪》等都是這種合作模式下的產物。

2015年春節期間，云南白藥通過騰訊視頻的紅包貼片廣告，移動端點擊量提高。對于云南白藥來說，在這場投入并不太高的“搶紅包”活動中，所取得的品牌曝光率、品牌用戶覆蓋人群效果遠遠超出預期。業內營銷人士對此評論道，在春節諸多紅包大戰中，云南白藥營銷能取得不錯的效果，除了時機很好，騰訊視頻紅包貼片的創意也是助其營銷致勝的砝碼。紅包貼片表現出的輕互動形式，有效地提升了用戶與企業之間的互動，幫助品牌實現更好的傳播效果。

在發展的初級階段，經營廣告植入業務的傳媒公司往往依賴人脈、資金起家。未來行業競爭，人脈、資金是起步的優勢條件。在接下來的發展中，數據庫、團隊、經驗、積累客戶、成功案例、技術資源整合等將成為公司走在行業前端的重要因素。傳媒公司依托強大的資金實力，以實現資本的最大化為目的整合不同優勢資源。現在的廣告植入已經不再是單純前期植入，后期也可以做，通過資本的力量聯絡最好的技術公司實現。

三、廣告植入的潛在問題分析

在當前的行業激烈競爭中，廣告植入是品牌營銷的一種方式，但作為一種廣告形式它又存在一些模糊性、

復雜性的問題，甚至存在法律風險。

（一）廣告植入存在復雜與模糊性

目前，“品牌定制劇”是廣告業界討論較熱的話題。相比于一部影視作品中的多個品牌植入，“品牌定制劇”可以說是最大程度的廣告植入了。但是，對于定制劇、定制電影有沒有效果的評估，將是未來這項廣告業務能否發展下去的關鍵。有些電影是有效果的，比如說《心花路放》播出后，大理的很多旅館就供不應求，看來片子中植入的某種東西對年輕人有很多影響。

但是，成功的比例很難把握，電影火不火是個核心問題。旅游景點、旅館相對比較外景化的東西比較容易成功，內置的東西就比較難成功。但是對于比較稀缺的片子，比如《渴望》里有沖水的馬桶，是很成功的。因為那個年代劇很稀缺，所以資源的稀缺程度、觀眾的喜好、產品的特征是有很大關聯性的。但是，現在還沒有完整的數據庫來評價到底成功與否，都是根據經驗來說的。

品牌定制存在合作中的復雜性、特殊性。對于一個作品內容的影響很重要，品牌植入的效果存在模糊性評估。《愛情呼叫轉移》是中移動定制劇，《無懈可擊》是上海大眾品牌定制，這些大品牌的投資手筆大，但廣告公司的嘗試并不容易看到巨大回報。很多傳媒公司希望掌握品牌定制劇的客戶，但什么樣的操作方式能實現更好的效果是首先要探索的問題。

（二）植入廣告“泛濫”缺乏法律監管

不久前，動畫電影《藍精靈2》被指為“廣告片”，粗略統計片中涉及的中國品牌廣告，有某衛視、某選秀節目、某網站視頻、某網站和某洗滌用品等五個，外國品牌植入也比比皆是，因而引來一片批評之聲。目前，國內對廣告植入這一塊的監管法律還沒有形成，因為任何的傳播都是有責任的，廣告植入業務的經營卻存在一個灰色的地帶。在廣告的定義中規定，廣告是要付費的、有償的，而廣告主要明示身份，植入廣告實際上是踩了一個紅線，廣告主的身份變得模糊。這種模糊一個是產品能不能達到宣傳效果，另一個是法律的定訴者是模糊的。

植入式廣告在本質上仍然屬于廣告，這使得植入式廣告的隱蔽性和廣告規制所要求的廣告可識別性之間存在沖突。因此，國家有必要健全法律將植入式廣告納入到廣告規制法律體系中去。但是, 過于嚴厲的規制方式也會扼殺植入式廣告的價值。因此，對于植入式廣告的規制需要針對其隱蔽性特點，而在規制方式上有所變化：一方面，根據植入式廣告可能的危害程度進行區分，以類型化的方式予以規制；另一方面，通過對廣告披露的方式、程度進行相應的規定，健全廣告信息披露制度，從而抑制植入式廣告的負面效果①。

注釋：

①李劍. 植入式廣告的法律規制研究[J]. 法學家.2011(3)

1.趙金. 植入式營銷策略在影視媒體中的應用[J]. 現代營銷.2014(11)

2.周南,王殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態度嗎——植入式廣告顯著性影響機制研究[J].南開管理評論.2014(2)

（作者系中國傳媒大學新聞學院2013級碩士生）