專業市場與電子商務聯動發展路徑與對策*
——以德化陶瓷專業市場為例

泉州工藝美術職業學院 張立煌

專業市場與電子商務聯動發展路徑與對策*
——以德化陶瓷專業市場為例

泉州工藝美術職業學院 張立煌

近幾年來，受到電子商務以及大型超市發展等因素的影響，專業市場的生存受到了很大的挑戰。專業市場如何聯合電子商務發展受到了學界的關注。該文以德化陶瓷專業市場為例，闡述德化陶瓷專業市場和電子商務的發展概況，對德化陶瓷專業市場與電子商務聯動發展的必要性進行分析，并提出進一步發展的對策與建議。

德化陶瓷 專業市場 電子商務 聯動發展

德化縣地處福建省中部、泉州市西北部。境內山多、水足、礦富、瓷美，素有“閩中寶庫”之稱。陶瓷生產歷史悠久，是我國陶瓷文化發祥地之一，曾與江西景德鎮、湖南醴陵并稱為“中國三大古瓷都”。特別是改革開放以來，德化的陶瓷產業發展迅速，形成一個以西洋工藝瓷、傳統藝術瓷和日用瓷為主的陶瓷產業集群，并建立起以陶瓷街為中心的專業市場。最近幾年，隨著電子商務的快速發展，德化在全國縣域電子商務發展也處于較為領先的地位。

1　德化陶瓷專業市場與德化電子商務發展概況

1.1德化陶瓷產業集群初步形成

德化縣把陶瓷業作為支柱產業優先發展，在領導力量、政策、資金、人才、技術、信息等方面給予重點傾斜，使傳統技藝優勢和自然資源優勢有機結合，陶瓷產業得到培育、發展和壯大，生產總量和出口產值不斷擴大，初步形成陶瓷產業集群。現在陶瓷仍是德化的支柱產業，產品銷往全世界190多個國家和地區，是我國最大的工藝陶瓷生產和出口基地。近幾年來，德化陶瓷生產總量和出口產值不斷擴大，2011年，全縣工業總產值165.68億元，其中陶瓷產值108.51億元，出口交貨值80.8億元，其中自營出口值達2億美元，陶瓷企業達1400多家，從業人員10萬多人，形成傳統瓷雕、出口工藝、日用瓷并駕齊驅的發展方式的陶瓷產業集群。2012年，德化陶瓷生產總值124.23億元，占全縣工業總產值67.52%。由于陶瓷產業的推動，德化曾連續多年蟬聯“福建省經濟發展十佳縣”，縣域經濟競爭力進入福建省十強行列。日用工藝陶瓷產業集群被評為“中國百佳產業集群”。

目前德化建立鵬翔工業區、詩墩工業區、寶美工業區、城東工業區、土坂工業區和民營科技園為主的“五區一園”陶瓷生產園區，并建立陶瓷街和陶瓷城為中心的專業陶瓷市場。德化按照“傳統瓷雕精品化，工藝陶瓷日用化，日用陶瓷藝術化”的發展思路，陶瓷種類不斷開發，并以“繼承傳統、創新發展”為原則，相繼開發出紅釉瓷、色釉瓷、結晶瓷、紅壤陶、釉下彩精陶、輕質瓷、低溫瓷、中溫瓷、精密陶瓷、玉瓷、自生釉骨瓷等新種類。德化陶瓷企業不斷拓展陶瓷應用領域，在大力發展出口工藝瓷的同時，出臺對生產高檔日用瓷企業購買生產設備的優惠政策，大力發展日用、半日用瓷及工藝日用瓷，使得德化陶瓷專業市場的陶瓷產品更為豐富，以迎合消費者對陶瓷產品的喜好。

1.2德化電子商務發展迅速

截至2013年末，在淘寶、京東、當當等國內主流電子商務平臺開設各類網店2200多家，比2012年增加近400家，90%以上為陶瓷茶具，茶具銷售占全國茶具網絡市場近80%；全縣有阿里巴巴誠信認證企業836家。2013年，全縣陶瓷電子商務零售交易額突破8億元， 2014年1月阿里研究中心發布《2013年中國縣域電子商務發展指數報告》報告中的分析部分指出，最近四年，中國電子商務蓬勃發展，不斷邁上新臺階。2013年，中國電子商務交易額達到10.67萬億元，進入“十萬億時代”。與此同時，縣域經濟在中國具有舉足輕重的作用，GDP占全國約50%、縣城人口占全國約70%。隨著縣域企業和消費者應用電子商務日益廣泛和深入，電子商務對于縣域經濟和社會發展的戰略價值日益顯現。最近幾年德化的電子商務發展迅速，據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，根據阿里巴巴電子商務發展指數，排名形成“2013年中國電子商務發展百佳縣”榜單。在“縣域電子商務發展指數”、“縣域網商指數”、“縣域網購指數”三項排名中，德化縣名列全國第49位、福建省第5位。德化電子商務促進縣域陶瓷制造業升級，促使縣域陶瓷產業結構優化。

2　專業陶瓷市場與電子商務聯動發展的必要性分析

隨著中國對外開放和傳統市場經濟轉軌的不斷加快，經濟發展階段性變化和信息、交通等基礎條件快速改善，專業市場發展的外部環境正發生重大變化，傳統專業市場的功能和地位趨向弱化。

2.1德化陶瓷產業主要以中小型企業為主，企業的規模經濟不明顯，企業的發展很大程度上依靠專業市場

德化陶瓷專業市場與德化陶瓷產業是相適應的，呈現出“輕、小”的特征，受其它陶瓷產區和外來資本的影響較小，這種依靠內源資本和當地企業推動的陶瓷專業市場的產業結構卻在很大程度上阻礙了德化陶瓷產業結構的調整和升級。雖然專業市場為企業構建一種共享式的銷售網絡，但企業在共享這種銷售的外部規模經濟的同時也面臨專業市場自身的不足，因此一些中大型的陶瓷企業通常會建立一支自己的營銷隊伍，他們可以集中時間制定市場銷售策略，負責企業產品市場開發、客源組織、產品銷售工作。這種服務往往有著很強的專門性，這一般是專業市場所無法提供的。其它陶瓷產區專業市場的興起建立，連鎖大型超市的不斷擴張，以及現代流通業態興起對傳統的專業市場構成了嚴峻的挑戰。現代化的通訊技術和信息傳播手段使消費者和企業互相搜尋交易信息的成本大大降低，于是，專業市場的信息集聚功能弱化，與此同時，交通運輸手段的進步大大降低了商品的運輸成本，使企業直接面對消費者的低成本商品傳遞成為可能，不需要再通過專業市場中轉，專業市場地理集聚減少交易費用的優勢所帶來的商品集聚功能相對弱化。

2.2對于專業市場而言，與電子商務結合發展能帶來很多新的優勢

電子商務的應用能擴展市場的輻射范圍，利用網下有形市場和網上無形市場的結合發展，可以很明顯的突破傳統專業市場輻射范圍的地理空間和交易時間的限制。因此，即使是區位優勢不那么明顯的專業市場，通過電子商務也能擴大自己的輻射范圍，提高自己的知名度。電子商務還可以進一步降低交易費用并提高交易效率。借助于電子商務的交易方式，專業市場可以進一步降低交易費用，并且由于空間上和時間上的突破，以往在市場內駐點的賣方可以從現實中的“坐商”變成虛擬世界中的“行商”，增加交易的主動性，不但可以提高交易量，還可以提高完成交易的速度。

2.3電子商務與專業市場聯動發展，將促成市場交易過程的電子化、網絡化及市場形態的虛擬化、多元化

專業市場運用電子商務系統，可以有效拓寬專業市場輻射的范圍，克服了地區間貿易的壁壘，使專業市場與國內甚至是國際商家之間進行信息交流，大大提升專業市場在國內乃至國際上的影響力。買賣雙方借助電腦網絡就能直接完成商務活動，傳統的現場交易模式發生改變。一部分的商品交易可以借助電子商務來實現，但對于部分產品尤其是生產資料市場而言，有形市場的物品陳列和展示對于電子商務交易的順利達成是不可或缺的。此外，有形市場還能帶動當地大量的人流、物流、信息流、資金流等，有利于集聚人氣、商氣、財氣，提高群眾收入水平，增加地方財政收入，促進基礎設施建設，推動對外合作交流，創新發展理念和思路，并能極大地帶動交通、金融、餐飲、住宿、廣告、通訊、商務辦公、技術服務等行業的發展。可見，專業市場對于地方經濟社會發展的影響是全方位的，電子商務模式難以替代其全部作用。因此，有形市場與無形市場相結合、現貨交易與期貨交易相共生的多元化市場形態將是必然的發展趨勢。

3　提升電子商務與專業陶瓷市場聯動發展的路徑與對策

3.1加強信息化基礎設施建設，為聯動發展提供條件

德化政府加大信息化基礎設施建設的投入，建立市場內部局域網，運用現代信息技術完善和加強市場經營管理，為經營者開展電子商務提供便利條件。德化應積極建設陶瓷類B2B、B2C電子商務公共服務平臺，以供應鏈管理為重點，全方位整合上下游關聯企業相關資源，促進企業間業務流程的融合和信息系統的互聯互通。支持引進成熟的電子商務平臺建設團隊來我縣投資建設面向陶瓷產業集群的行業電子商務平臺，扶持發展陶瓷垂直類電子商務交易平臺和電子商務分銷平臺建設，重點支持德化商城、憨鼠分銷平臺等行業電子商務平臺發展，建設網上虛擬市場，以產品目錄查詢、網上導購、價格比較、在線洽談為基礎，逐步開展網上支付和結算、網上配送和調度等商務活動，并即時提供商情分析、行業動態、經營戰略設計等信息服務。開展網上交易和電子商務，為市場經營者服務，有效地促進了有形市場與基于電子商務的無形市場的互動發展。建立交易平臺，為商戶提供網上磋商、網上交易、網上拍賣（競價）、網上招投標等業務，實現跨地域交易，效率高，能夠最大限度地降低買賣雙方交易的成本。深化有形市場與無形市場互動，發揮有形市場的信息、物流、客戶、信用、形象、知名度、關系背景、組織和管理等優勢為無形市場開展網上交易提供條件；無形市場通過為有形市場拓展市場空間、節約信息搜索成本和交易成本、提高有形市場交易效率和效益。

3.2提升現代物流配送服務，為聯動發展保駕護航

專業市場與電子商務聯動發展離不開物流配送的支持。傳統專業市場一般都建有自己的貨運代理機構，規模小，服務水平低，物流過程缺乏統一調配，經營成本較高。電子商務的發展使我國專業市場中原有存在的物流配送體系已遠遠不能適應其發展要求。電子商務與專業市場聯動發展，建立現代物流勢在必行，在專業市場構建適應現代物流發展的信息系統，使得物流管理系統化、運輸合理化、倉儲自動化、包裝服務標準化、裝卸機械化、配送一體化、信息網絡化。進一步完善信息、交通網絡等現代物流基礎設施，通過改造、整合、引進和培植等多種方式，建立有形專業市場和無形電子商務市場相配套的物流服務體系，不斷改進和創新產業、市場商戶和商品購買者所需的物流服務。通過物流網絡進行信息采集與傳輸、業務管理、客戶查詢與客戶跟蹤， 從而減少物流中間環節和費用， 大幅度提高客戶服務水平。德化陶瓷專業市場已充分認識到這一點，在開展電子商務、以信息化提升其競爭力的同時，根據自身特點開展不同類型的物流配送，在發揮現有物流資源優勢的同時，加快物流基礎設施建設，并大力發展第三方物流；加快現代物流配送中心建設，不斷提高物流產業的社會化、集約化、專業化和信息化水平，逐步形成有效支撐電子商務廣泛應用的高效、便捷的現代物流體系。

3.3加快電子商務人才培養，構建電子商務平臺促發展

人才是企業生存發展的第一要素。專業市場要與電子商務聯動發展就要重視對專業市場經營戶和市場管理人員的信息化應用的培訓，提高市場從業人員利用信息系統和互聯網開展業務的水平。德化陶瓷專業市場借助泉州工藝美術職業學院及各職業技術學校的資源優勢，根據市場需求，加強電子商務學科專業建設，為電子商務發展提供更多的高素質專門人才。引導在校生和畢業生到電子商務企業實踐、實習、就業。建設提升大學生創業孵化基地，鼓勵青年利用電子商務平臺創業。德化縣政府鼓勵職業教育和社會培訓機構發展多層次教育和培訓體系，加快培養既懂商務、又具備信息化技能的電子商務應用人才；積極開展面向企業高級管理人員的電子商務培訓；鼓勵開展面向農民和下崗工人的電子商務知識培訓。有關部門和行業協會要加大人才引進，根據相關政策為電子商務高層次人才提供住房保障、子女教育、就業、稅收優惠等方面配套服務。加強電子商務知識培訓和再教育，形成多元化、多層次的培訓教育體系。德化縣政府優先推薦電商人才申請中國青年創業國際計劃創業扶持項目，將電商企業緊缺人才納入人才引進指導目錄。支持外地電商培訓機構到德化開展培訓服務，選送電商企業骨干到淘寶大學等培訓機構學習，大中專畢業生到電子商務企業實習、就業。同時，德化縣政府引入專業電商平臺，專門創立了陶瓷電子商務創業園。建成了“中國瓷都·德化電子商務創業園”，目前園區已入駐企業66家，其中電子商務企業60家，公共服務機構6家。通過建立電商創業園，把分散在各個角落的電商企業整合進園區，產生了極大的聚集效應，改變了電子商務無序發展的狀況，提升了整體競爭力。泉州德化商城電子商務有限公司投資建設的“德化商城”平臺 PC和手機版開發已基本完成，平臺將聚合德化數百家陶瓷企業入駐，集中營銷，目標是打造成國內最大、最專業的陶瓷網上商城。德化縣集聚全縣電子商務人才、金融、技術、資源，提供公共服務、推進協同創新、強化龍頭引領、實現孵化創業，拓展德化陶瓷市場。

目前，德化的陶瓷專業市場雖以有形市場為主導，但已開始積極探討開展電子商務。可以肯定的是，在一二十年內，隨著網絡的普及和應用，德化的陶瓷專業市場通過開展電子商務，逐步向網下有形市場與網上無形市場相結合的方向轉型。

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* 注：福建省教育廳社會科學研究項目（編號：JB13713s）。