河南旅游產業轉型升級難點之探討
——基于中原文化視角

韓 苗

(商丘職業技術學院，河南 商丘 476000)

河南旅游產業轉型升級難點之探討
——基于中原文化視角

韓 苗

(商丘職業技術學院，河南 商丘 476000)

旅游業作為河南省現代服務業的重要分支組成部分，其顯著優勢愈發凸顯，產業結構也在進行著一次深刻的變革。本文基于中原文化的視角，對旅游產業在轉型升級中面臨的突出問題進行深入、詳盡的分析，為今后更好探索實現旅游產業轉型升級之策略做好鋪墊。

旅游產業；轉型升級；河南

源自于人們消費意識的增強和消費趨向的多元化發展，河南省旅游產業的轉型升級已經是旅游界蓬勃發展的大勢所趨，旅游業進行一次全新的改革和創新已經成為必然。既然是改革，人們在精神層面上對旅游業發展的指導思想需要一個接納過程，還要在原有的基礎上——現有產業模式、經營方式、管理成效方面動足腦筋。在短期之內有些問題可以解決，諸如對于轉型升級所做的相關的展望和規劃，這些可以通過河南乃至全國知名的旅游專家學者進行探討和商議，以便能拿出切實可行的實施方案；而具體到現實的落實和實施過程中，還存在諸多的難點，這些難點問題的存在恰恰是旅游業實現成功轉型的關鍵環節所在，不論從刺激消費、帶動就業還是在實現河南地方區域經濟收益的均衡分配上都有著不可估量的作用。進而對這些難點問題的分析也是要予以重點關注的，筆者在閱讀大量的旅游產業轉型升級文獻資料的基礎上，詳細審閱《河南省“十二五”旅游產業發展規劃》相關內容的基礎上，結合河南旅游業發展現狀及中原文化優勢將河南旅游產業轉型升級的難點總結為以下幾個方面。

一、旅游產業發展格局小，缺乏旅游產業集團支撐

旅游業作為一項集養生、康體、娛樂、修身、養性、增長見聞于一體的現代陽光產業，就需要站在一個至高的角度去審視周圍的資源環境和產品開發。河南的旅游業更是如此，現有企業制度和體制已經成為轉型的羈絆，必須要予以打破，著力培養出一批骨干企業，并充分發揮骨干企業的示范帶動效應，進而引領河南旅游產業重新上一個新的臺階，實現質的飛躍。徐光春在2009年全省旅游產業發展大會的講話中指出：“要以大型國有企業為依托，以產權為紐帶，以資源整合為手段，以提升競爭力為目標，加快推進國有旅游企業的重組和股份制改造步伐，加快組建一批跨地區、跨行業、跨所有制的大型旅游集團，打造一批活力充沛、帶動能力強的旅游業航空母艦。”一石驚起千層浪，這一觀念的提出，無疑為我省旅游的向前發展指明了方向。河南的旅游專家學者必須要走出去，看看外面的世界和景象。目前，有關與會的專家學者已經完成省內外調研，學習、借鑒全國旅游發達省市組建大型旅游集團的經驗，并已摸清全省旅游企業發展狀況，組建旅游集團的思路已經成熟，可以預期不久將付諸實施。組建大型旅游集團的目的是，扭轉河南旅游企業“弱小散”、競爭力不強的局面，通過強力打造龍頭企業，增強旅游企業的綜合實力、核心競爭力和抗風險能力，同時還可以擴大對外開放，招商引資，引進國際實力雄厚的戰略者來河南發展旅游項目。目前河南的旅游創匯途徑仍以門票作業為主，致使一些王牌景區的門票漲幅超過了人們的心理承受能力，原因之一就是河南的旅游景區資源依賴性過強，缺少旅游產業鏈條，更缺乏招商引資項目的成功引進。目前，河南還沒有一家像首都旅游集團、廣之旅那樣的大型旅游集團，也沒有一家上市旅游公司，嚴重制約著河南旅游產業的規模經濟、集聚輻射和投融資能力，不利于打造完整的旅游產業鏈。因此，當前和今后一個時期，河南將著力打造一批大型旅游集團，作為旅游立省的重要支撐點。要吸引國內外戰略投資者和旅游企業集團，政府就必須要加大優惠政策，優化投資環境。河南已經形成了部分旅游產業龍頭景區，諸如焦作云臺山景區、龍門石窟景區、大宋東京夢華等景區分別聯動它們周邊的景區進行旅游資源的系統整合，形成規模宏大的產業聯動優勢。目前，雖然這些景區已經意識到鄰近產業融合的緊迫性和必要性，既然要做大旅游企業集團，就必須要保證各個景點景區是設施配套齊全的，服務水平是精湛的，雖然我省一些龍頭景區在硬件和軟件方面已經經得起市場的考驗，但實現一個點帶動一個面這樣系統的工程不論在人力、物力還是在財力上都要花費很多的氣力和經歷相當長一個組建過程。

二、融資渠道的匱乏，旅游上市公司的稀缺

河南的旅游業在向轉型升級臺階邁進之時，面臨另外一個難題就是所需企業的融資問題，旅游設施的配置，娛樂項目的開發，營銷宣傳的推廣，都需要在經營初期投入數額較大的資金。而相對于目前河南經濟發展的總體水平而言，政府還沒有完全地能力為旅游企業的發展劃撥大額的款項，單靠門票創收的時代已經不足為取，必須要訴求于其他一種更為科學、有效的方式籌集資金。而借鑒于現代大型企業融資平臺——大型旅游集團的出現和旅游上市公司的成立，無疑將為旅游業的發展帶來福音。旅游企業是旅游產業中生產和經營的主體，也是旅游產業創造價值的源泉，我國旅游產業的發展，離不開旅游企業的發展壯大。河南省的旅游產業要實現轉型升級，就必須要在行業內部涌現出一大批優秀的具有綜合實力和核心競爭力的旅游企業集團，才能使我省的旅游業走上健康綠色的發展通道。證券市場的發展和繁榮就為旅游業的發展提供了良好的平臺。旅游上市公司優勢在于企業綜合性強，帶動相關產業同步發展的彈性大，對當地經濟的發展起著至關重要的作用。具備不可復制的自然旅游資源以文化類景區的上市公司代表著我省眾多的魅力山河和文化發展，具有持續的發展能力，目前河南在旅游上市公司發展方面還是接近于空白。

三、旅游產業生命力亟待增強，新型業態產品缺乏創意

國務院《關于進一步促進旅游業發展的意見》(2009)指出，我國旅游業要由滿足人們旅游的基本需求向提供高質量的旅游服務轉變。伴隨著人們對便利、高質、高效生活方式的追求，消費偏好發生的改變，游客審美胃口的增大，已經不再滿足于單項產品或服務的需求，而是傾向于“產品服務的綜合體”或者是“一站式服務”。這就要求旅游產業要跨產業、跨區域、跨部門的進行融合創新，不斷培育出新型業態旅游產品。其工作重心之一即是創新業態，增強產業生命力。就河南省整體旅游產業發展狀況而言，旅游新型業態的開發意識還比較淡薄，多數景區出現盲目跟風或創新意識不強，旅游產品過剩時代的到來使市場競爭更趨激烈，只有那些能夠提供異質化產品滿足旅游者個性化需求和提供“一站式”專業化服務的企業才能在競爭中立于不敗之地。河南作為全國知名的農業大省，尚沒有在農業旅游上做足文章，尤其值得一提的是河南的鄉村旅游業，近幾年來鄉村旅游業的火爆發展，在給景區的村民帶來福音的同時，對于周邊旅游市場環境發生的變化尚未做出應有的反應，沒有開發出旅游者喜聞樂見的新項目，且也缺乏一個明確的展望和規劃。中原人骨子里的旅游觀念——歸園田居，尚沒有得以挖掘，而與此相關聯的觀光農業、主題農業園區、農業產業莊園、鄉村酒店、農業旅游養生、將綠色、養生理念融入鄉村旅游發展，以自然生態、環境保護為出發點，提供符合人體安全、健康的宜憩、頤養、健康的產品，并引導社會公眾的集約意識和環保意識。主要類型有鄉村療養中心，美容機構等，還可以在環境生態優美的地方種植大面積的中草藥材，委派專業的人員對草藥進行掛名，滿足旅游者求知的心理，這些在我省南陽市淅川縣丹江大觀苑已經初見規模，深入挖掘中國的中醫文化，引導旅游者識別草藥，并知曉其藥用價值。其次，河南作為文化旅游資源大省，在文化方面進行挖掘創意形成新的旅游產品，以此增加旅游者的深層次體驗也不失為一種理想的選擇。諸如旅游動漫產業的發展，我省還是一片空白，2004年杭州宋城集團旗下宋城景區的主題按照盛大網絡《傳奇世界》游戲中的鐵匠鋪、藥店、雜貨鋪等真實再現，并動用50多位蒙古騎士表演《傳奇世界》中經典的行會“沙城”攻城戰，盛大則攜旗下的十多款網游產品全面登陸宋城，“無疑”黃金周短短的7天時間內，就為宋城景區創造了35萬人流和1 800萬元門票收入，更是帶動了盛大網游產品及其衍生出來的文化衫、卡通飾品等，通過此次舉措，既可以提升舉辦地獨特的旅游形象吸引游客，又可以有效地銷售、傳播動漫產品，完善旅游產業鏈的延伸和發展。

四、旅游區域聯合營銷

有學者提出實現區域的合作營銷要符合4個前提：一是處于“龍頭”地位的景區是否有足夠的吸引力和輻射力；二是各地區之間能否形成互補優勢，追求雙方互利合作，實現共贏，同行業之間的互為聯合可以增強彼此的抵抗風險的能力，即能否實現1+1>2這種聯合效應；三是地理位置相距較近，彼此交通便利，所受阻力較小；四是共同形成利益共享、成果共贏——一起做大蛋糕，再分蛋糕。從公共關系學的視角出發，企業在現代的經營過程中，追求的是“win-win cooperation”。區域旅游的合作營銷可以定義為：“不同地區之間的經濟主體，依據一定的協議章程或合同，資源進行的自利性與互利性相統一的旅游經濟活動”[1]。從區域旅游需求角度講，區域旅游則是旅游者以一個或幾個客源集中的中心城市或風景名勝區旅游點為依托，利用其旅游基礎設施，向周邊地區展開的一種旅游活動[2]80。從某種程度上來說，走區域聯合營銷的道路是旅游產業發展成熟的一種表現。旅游是一種以人們的空間移動為核心的消費活動，是旅游客源地與旅游目的地共同作用的結果，傳統的旅行社業所提供的單項報價旅游產品已經遠遠不能把握住旅游時代的脈搏。加之河南在旅游產業發展過程中存在的諸如：融資困難，資源品位不夠高，服務檔次不夠精湛等問題，在可持續性旅游發展的時代背景下，進行區域聯合營銷可以實現強強聯合。目前河南部分旅游區出現的重復建設、產品雷同、競爭激烈的局面已經成為阻礙河南旅游業質量進一步提升的壁壘，調整產業結構，加強區域間的縱向和橫向聯合與協作，可以共同開發旅游產品，樹立“大旅游業”、“大產業”的思想。再者，從宣傳的媒體渠道選擇方面看旅游，外事、新聞媒體等相關部門要把旅游宣傳作為對外活動的一項重要內容，加強與客源地官方機構和民間團體的聯系與交流，定期邀請客源國高級官員、業界名士到河南考察和參觀，建立地區聯手、部門聯合、規范有序的整體宣傳營銷機制，建立旅游宣傳促銷平臺，河南日報、大河報等多家主要媒體單位進行宣傳，深入挖掘河南歷史文化內涵，拍攝在國內國際有影響的大型電視電影，優先支持河南元素的電影電視劇拍攝，鼓勵景區，地方參與電影電視的制作等形式將為今后的旅游營銷提供借鑒。我省旅游業在區域聯合營銷的同時，是否做好了充分的準備將是值得我們深思的。

五、入境旅游市場的開拓步履維艱

河南游客數量雖可觀，但結構不合理。如存在高端游客少、消費水平低、停留時間短等問題。2009年河南省接待海內外游客數量以及旅游總收入，在全國分別排在第6和第8位。但是入境游人數僅126萬，在全國排第18位[3]47。根據中國旅游局數據統計，入境旅游者的旅游目的主要以觀光休閑為主，由于近幾年來，觀光休閑旅游的增長速度在逐年下降，從而在一定程度上導致了我國入境旅游者總人數的增長出現了下滑。再者，會議商務旅游成為我國近年來增長速度最快的市場，相應地，來華會議商務旅游者在入境旅游市場中所占的比重越來越大。而河南在接待入境旅游者的需求方面尚沒有做好充分的準備。諸如會議商務旅游作為旅游市場中花費水平相對較高的一種旅游形式，要具有完善的現代化的服務配套設施和娛樂設施，休閑度假旅游項目諸如高爾夫球場地、網球場地等比較匱乏和落后，根據北京交通大學旅游系教授張輝所在的研究調查數據中發現：2006年我國入境旅游者的旅游消費結構的特點是長途交通、游覽、娛樂、郵電通信所占的比例有明顯降低，而在商品銷售、住宿、餐飲上的消費比例則有明顯提高，尤其是在商品銷售上的消費比例提高了11百分點，成為2006年上升比例最多的一個細分項目，但在2007年和2008年的消費結構中卻發生了變化，與此相反的是在旅游商品銷售、住宿上的消費比例有明顯下降的趨勢。這些都說明了我國在入境旅游消費結構中還存在著很多問題，中國的旅游產業結構還具有很大的調整和發展空間。再者，近幾年，伴隨著人民幣的升值、油價上升以及金融危機等成為影響河南入境旅游人數的重要因素，使得人們在消費方面謹慎有度，而作為以觀光旅游為主的旅游目的地——河南，景點景區門票的價格使得海外的消費者異常敏感。少林寺、云臺山、龍門石窟、安陽殷墟的漲價狂潮使得入境旅游者失去了應有的信任度、形成不良的影響，導致客源市場的萎縮。

六、旅游整體形象的推介任重而道遠

一件商品，要順利實現在市場上的出售和暢銷，有一個前提條件，那就是消費者必須首先要獲得對這件產品的認知和了解，在確定了解其性能和信譽的情況下，消費者才能產生購買意愿且實施購買行為。在眾多的商品中，作為流通環節中的單項商品若想在品種繁多的同質產品中被消費者關注和認知，就必須要有抓住游客眼球的功能，這種功能就體現在自己獨一無二的特性——整體形象上。無獨有偶，旅游業實現跨越式的發展，就必須要來一次全面的整形，在原來模樣的基礎上，進行化妝改變在公眾心目中的印象，并且要使這種妝容貼近現代人的審美意識，為人所熟知，為人所銘記。目前，國內一些知名的旅游城市都已經在整體形象的推廣上取得了卓有成效的業績。云南省——七彩云南，山東省——好客山東，杭州——休閑之都，大連——浪漫之都。這些具有鮮明的主題特色符合當代消費者的渴求，使得人們在津津樂道的同時，回味無窮。河南省目前的旅游整體形象推廣是文化河南，壯美中原，單就從主題的確定上，我們可以感知到河南旅游形象在對外營銷宣傳上，側重于在河南文化層面做文章，這些也很容易使人聯想到河南以人文旅游資源而著稱的身份，符合河南的實際。但就近幾年河南旅游發展的態勢，在旅游接待數量，旅游者過夜人數，入境旅游者接待規模上，雖然每年都保持著遞增增長的速度，但與周邊幾個省市相比，還有明顯的不足之處，究其原因，筆者認為還是因為河南在國內乃至國際上的知名度不高，而知名度不高的原因是，在河南省整體旅游形象的推介方面還沒有理清頭緒，沒有確定一個得力的主題和與該主題相對應的產品研發，單從目前的旅游形象感知而言，文化河南，文化本身就是一個非常厚重和意義深刻的詞語，說到文化，人們就會聯想到求知，聯想到歷史，聯想到靜止的觀賞。而當今的消費者在出游過程中有什么樣的訴求呢，尤其是作為80后的這些新新人類，她們的訴求已經在悄悄地發生著變化，更加向往和渴求刺激、好玩、輕松、娛悅、參與性強、休閑、養生、體驗性深刻的旅游活動。而在河南的整體形象推介中并沒有充分的顯示出來。諸如全省重大旅游城市安陽、南陽等歷史文化名城如何進行形象的塑造等問題。盡管我們旅游產業的轉型升級中，一再強調要拉長產業鏈條，滿足消費者的多元化需求，在過去幾年旅游發展的征程中，確實也取得了成效。例如，山地休閑旅游、溫泉旅游、演藝旅游、農業旅游、養生食療旅游等新生旅游業態的出現，使得河南扭轉以往僅以文化標榜而著稱的局面，開始引領主流旅游市場的發展，但還沒有在整體形象的推廣上將這一改觀顯現出來，尚沒有改變原有形象在消費者心目中的感知。關于河南旅游形象的確立，業界不少專家人士也在一直苦苦的探索，至今尚沒有達成一致。針對有專家人士提出的“老家河南”這一主題也一直在討論當中，老家河南也是以河南尋根旅游活動為出發點，但老家河南這一主題與“文化河南、壯美中原”相比是否又太過于通俗？且老家河南也是有一定的客源群體指向性，那就是對曾經是河南祖籍的人士具有吸引力和震撼力，要考慮到這樣一個主題形象的確定面向整個大的客源市場是否具有普及性，在與其他省份的主題形象相比時是否具有代表性、唯一性和獨特性。這些都需要有一個論證的過程，在實現旅游產業轉型升級的過程中，旅游主題形象的確定和推介是值得進一步探討的。

[1] 薛 寶.區域旅游合作：再一次審視與反思[N].中國旅游報，2004-5-28(02).

[2] 張 輝.中國旅游產業發展模式及運行方式研究[M].北京：中國旅游出版社，2011.

[3] 張 輝.中國旅游產業轉型年度報告[M].1版.北京：旅游教育出版社，2009.

[責任編輯 樂 知]

Discuss on Problems in Henan Tourism Industry Transformation and Upgrading: Based on the Cultural Perspective

HAN Miao

(ShangqiuVocationalandTechnicalCollege,Shangqiu476000,China)

As an important branch of modern service industry in Henan province, tourism’s significant advantage is increasingly highlighted, and its industrial structure also takes a profound change. This article, based on the perspective of the central plains culture, presents an in-depth and detailed analysis on the problems in the tourism industry in the transformation and upgrading, for the purpose of exploring the implementation strategy of transformation and upgrading of the tourism industry.

tourism industry; the transformation and upgrading; Henan

2015-01-23

2014年度河南省政府招標課題“河南省文化軟實力問題研究”(項目編號：2014060)階段性成果之一

韓 苗(1983- )，女,河南方城人，商丘職業技術學院講師，旅游管理學碩士，主要從事旅游規劃研究。

F592

A

1671-8127(2015)01-0062-04