大數據時代的廣告

□張瑋建

大數據時代的廣告

□張瑋建

對于每一個習慣上網的人來說，一種現象絕不陌生：當我們搜索過某些后，搜索引擎便會在搜索結果的右側列出相關廣告，即使我們離開搜索界面，進入另一個網頁，我們也會發現廣告欄中出現的事物正好是我們曾經進行過搜索的。對此我們早已見怪不怪，但是這個現象卻是我們時代變革的一個小小縮影。如今，互聯網早已不是什么新鮮事物，“大數據”才是牽動各界敏感神經的

。最早覺察到這一趨勢的是全球知名咨詢公司麥肯錫，麥肯錫稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素?！?/p>

一、大數據：一切皆可量化

數據從何而來？隨著互聯網的發展，上網人數的增加和用戶創造內容的增加為大數據提供了可能?；ヂ摼W可以將我們的一切行為記錄在案：當我們使用瀏覽器上網時，我們瀏覽的網頁地址，所感興趣的關鍵詞等將被記錄下來；當我們使用社交網站時，我們的分享和評論信息，我們的社交網絡將被記錄下來；當我們使用電商平臺購物時，我們的消費信息、物流信息等同樣也被記錄下來，加上如今移動新媒體的使用，用戶們對實時定位系統的熱衷讓我們的行蹤也無所遁形，網絡服務商正是通過對大量用戶數據的記錄和還原，對每一個用戶的輪廓進行大致刻畫，進而掌握和預測每一個用戶的行為特征。正如許多學者描述的那樣，大數據的核心特征即“一切皆可量化”：人的語言文字、聲音影像、生活消費、地理位置等都能以數據的形式記錄和收集，甚至連人的溝通和關系、經歷和情感，也可以數據化，比如Google地圖等將人的位置數據化、Facebook等社交網站將人的關系數據化，Twitter等微博平臺將人的情緒數據化。這些海量、非結構化的數據構成了一種全新的傳播環境，并成為各家競爭的一種全新資源。①

二、精準化投放：從“以媒體為中心”轉向“以消費者為中心”

對于廣告行業來說，大數據的應用則是對整個行業生態翻天覆地的改變。傳統廣告，采取的是一種“盲人摸象”的形式，依靠創意吸引消費者，以大規模全方位的覆蓋來提升傳播力度，但隨之而來的卻是較高的投入費用和浪費，正如沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了?！倍髷祿牡絹?，使得廣告的精準化投放成為可能。

廣告的精準化投放依賴對消費者的精準把握，這來源于對消費群體的細分和對消費需求的預測。這首先反映出廣告運作邏輯的轉變，就是從“以媒體為中心”轉向“以消費者為中心”。傳統廣告的運作是圍繞媒體展開的，廣告商通過對媒體價值的估算進行廣告投放，在這樣的模式下他們更多關注的是媒體的受眾群是如何，對目標消費者的判斷則具有模糊性。但是通過對大數據技術的使用，我們則能對目標消費者及其行為軌跡進行全面記錄和動態追蹤，再通過對數據的分析，對每一個目標消費者進行精準定位。我們不僅能既能準確獲取每個消費者的性別、年齡、地域等人口統計學特征，通過對他們的瀏覽記錄、搜索行為、評論推薦、社交分享等數據的挖掘還能獲知其興趣愛好、消費習慣、人際關系等社會屬性。當消費者使用移動終端上的定位和“簽到”功能，那么消費者的行為蹤跡也將被記錄下來，對消費者的了解將變得更加立體。同時，數據挖掘技術還可以將這些碎片化的消費者再聚合在一起，形成細分的消費群體，這個群體可能對某個特定的內容或者傳播方式有著一樣的偏好，例如，品友網絡公司人群數據庫的人群屬性細分標簽已多達3155個，傳漾公司搜集的網絡Cookie達9億個，并將其劃分為33個興趣大類，168個興趣中類，857個興趣小類。能夠從如此龐大而繁瑣的數據中提煉出最有價值的信息，實現對目標人群的全面描繪，這正是數據挖掘技術帶給我們的。廣告的精準投放同樣依賴于對消費需求的掌握。消費者的興趣愛好、行為軌跡都能夠有效預測其消費需求所在，因此掌握了這些數據，就是掌握了消費者的消費需求。同時，大數據能夠進一步判斷其關聯需求，挖掘其潛在需求。比如零售業巨頭沃爾瑪正是通過大量消費者購買記錄分析，發現男性顧客在購買嬰兒尿布時，常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是推出“啤酒和尿布”捆綁銷售的促銷手段，直接帶動這兩樣商品的銷量，成為了大數據營銷的經典案例。

當廣告的精準化投放成為可能，新型廣告模式也應運而生，RTB（實時競價模式）就是大數據時代中出現的一個嶄新領域。簡單來說，RTB廣告就是將消費者的每次頁面瀏覽，通過拍賣的形勢賣給廣告主，誰出的價高就將消費者的這次瀏覽賣給誰，然后顯示相應的廣告。傳統的互聯網廣告一般最多只有三方，分別是廣告主、廣告代理商(即廣告公司)以及互聯網媒體。而在RTB廣告交易模式中，卻需要廣告主、DSP（需求方平臺）、廣告交易平臺以及互聯網媒體四個主體的合作，其中需求方平臺是RTB廣告的核心，這種平臺類似于一種廣告代理機構，當消費者打開的頁面將被掛牌到一個或多個實時廣告交易平臺進行出售，DSP便可以通過分析傳過來的數據來決定是否要出價以及出多少價。②在這種新型模式下，廣告主購買的不再是“廣告位”而是具體的“人”，廣告也不是固定在某個頁面上，當消費者打開某個頁面的一瞬間，廣告平臺和DSP通過各種技術手段將獲得打開頁面的人的基本信息，并通過這些基本信息最終決定該投放怎樣的廣告給這個用戶。在相同的頁面上，不同用戶會看到不同的廣告，而該廣告是為每個看到廣告的人定制的。這種針對個人投放的廣告模式，可以說是發揮出廣告的最高效益，實現了精準投放這個廣告主們夢寐以求的目標。

除了廣告的運作模式，在大數據時代廣告創意同樣將發生變化。一方面，使用大數據技術，廣告公司將更加了解消費者的需求。他們能夠以數據作為支撐，選擇和設計更加吸引消費者的廣告產品，比如一些公司通過對社交網絡上的文本分析，使用消費者們熟悉和喜愛的網絡語言來設計廣告語，這些廣告語更能吸引消費者的注意力；另一方面，隨著科學技術的發展，大數據能給廣告創意的投放帶來無限的可能。廣告主借助一些強大的創意自動化技術，根據受眾興趣、時間地點、人口屬性等各種條件，達成千萬數量級的創意素材的自動生成和投放。如不同用戶所處的氣候環境投放相應時節的廣告，或直接推送適合這一季節的產品廣告。廣告公司只需將數萬張產品照片上傳至數據庫，系統便會根據該用戶的興趣特點，自動生成相關廣告。產品、公司Logo……所有元素都成為自動廣告的一部分。③以這種方式生成的廣告是“創意導向”，與“技術導向”相結合的產品，不僅更能迎合消費者的需求，同時也能節省廣告投放的費用。

三、大數據下的廣告業宏觀態勢

而在宏觀層面，大數據對于整個廣告產業來說，不僅是機遇，也是一種挑戰。在廣告產業內部，其對大數據技術的依賴將催生出一批新的產業，而這必將擠壓傳統廣告公司的生存空間。首先，在產業鏈的上游將出現一批數據服務公司和以數據計算、存儲、分析為主營業務，為廣告業提供大數據技術支持的服務型機構。而在大數據產業鏈核心，則會聚集了一批新型數字廣告公司，這些新型廣告公司的策劃、投放、效果監測都基于海量樣本的數據系統為支撐，通過數據挖掘技術定位目標受眾，這種高效率的運作方式使得這些新型公司能夠有資本與大型傳統廣告公司進行競爭。而在產業外部，廣告產業的邊緣將日益模糊，產業融合則成為一大趨勢。如今，亞馬遜、淘寶等電商網站以及百度等搜索引擎掌握了大量用戶多年來的購買記錄和搜索記錄，他們比廣告公司可能更加了解消費者，依托這一優勢，他們能夠打造出強大的實時廣告競價產品。另一方面，廣告主也不再是被動的通過第三方數據來了解受眾，他也還可直接介入消費者數據的分析、開發。這種廣告產業間、廣告產業與其他產業的融合，不僅能將挖掘到的數據做到物盡其用，也將成為各個企業重要的競爭優勢。

結語

總的來說，大數據不僅僅是一種全新的技術，它代表的也是一種全新的思維模式。對于廣告主來說，消費者的需求才是最重要的，而大數據技術則能夠幫助廣告主更好的了解消費者需求。廣告主應該充分利用好大數據技術，與時俱進地選擇更加有效的廣告運作模式，創作出更好的廣告產品，同時做好充分準備應對大數據技術帶來的種種挑戰。唯有如此，才能夠在這瞬息萬變的市場中求得生存。

注釋：

①倪寧,金韶.大數據時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J].現代傳播,2014(2)

②李鳳萍.大數據時代的網絡廣告模式——基于RTB的網絡廣告市場運作模式分析[J].編輯之友,2014(4)

③史曉冰,趙旭東.淺析大數據背景下廣告創意變化趨勢[J].新聞世界,2013(8)

（作者單位：上海交通大學）