植入式廣告在真人秀節(jié)目中的傳播優(yōu)劣勢分析

□李曉英

植入式廣告在真人秀節(jié)目中的傳播優(yōu)劣勢分析

□李曉英

近年來真人秀節(jié)目火爆熒屏，與之相伴的植入式廣告營銷也空前繁榮。本文結(jié)合植入式廣告研究的相關(guān)內(nèi)容，從分析植入式廣告在真人秀節(jié)目中的傳播優(yōu)劣勢角度出發(fā)，以期探索植入式廣告在真人秀節(jié)目中繁榮的緣由。

真人秀；植入式廣告；優(yōu)勢；劣勢

2013年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》開播標(biāo)志著我國電視娛樂類節(jié)目進(jìn)入“真人秀時(shí)代”。隨后的“奔跑吧，兄弟”、“極限挑戰(zhàn)”等真人秀節(jié)目把這一時(shí)代推向了高潮。現(xiàn)如今幾乎所有全國性電視臺(tái)都有自己的真人秀節(jié)目，此類節(jié)目占據(jù)了受眾很大的休閑娛樂時(shí)間。

伴隨真人秀節(jié)目流行的是植入式廣告營銷的空前繁榮。但是植入式廣告的一些固有缺陷使其一直作為廣告行業(yè)的“配角”出現(xiàn)，并沒有成為廣告主推銷其品牌和產(chǎn)品的最主要渠道。真人秀節(jié)目的到來徹底改變了植入式廣告的命運(yùn)。本文從對(duì)真人秀節(jié)目中植入式廣告形態(tài)的分析入手，探討了真人秀植入式廣告相比傳統(tǒng)植入式廣告的三點(diǎn)優(yōu)勢以及三點(diǎn)劣勢。

一、真人秀節(jié)目中植入式廣告形態(tài)分析

（一）以節(jié)目游戲比賽獎(jiǎng)勵(lì)的形式出現(xiàn)

在真人秀節(jié)目中，游戲比賽是必不可少的一個(gè)重要部分，也是吸引受眾的最重要內(nèi)容。而作為游戲比賽必定有輸贏，也就有獎(jiǎng)懲。將廣告商品或者企業(yè)品牌作為獎(jiǎng)勵(lì)手段植入，不但幫助節(jié)省相關(guān)費(fèi)用，而且植入較自然不容易引起受眾的反感，并且較易將主持人、嘉賓以及受眾的關(guān)注度集中到產(chǎn)品中來，起到極好的推廣品牌或產(chǎn)品的效果。比如在每一集《奔跑吧，兄弟》結(jié)尾都會(huì)有一個(gè)給予獲勝者或隊(duì)伍的頒獎(jiǎng)儀式，這些獎(jiǎng)品都是由蘇寧易購提供的。植入式廣告以節(jié)目中游戲比賽獎(jiǎng)勵(lì)的形式出現(xiàn)，在過往的影視劇電影植入中是沒有的，是真人秀節(jié)目中特有的植入方式。

（二）以道具形式出現(xiàn)

在傳統(tǒng)植入廣告中，道具植入是一種比較常見的形態(tài)。在真人秀節(jié)目中有許多游戲比賽或者情節(jié)都需要大量道具來完成。廣告商品作為道具的形式出現(xiàn)，不但節(jié)省了節(jié)目組大量道具成本，而且為其展示產(chǎn)品功能提供了舞臺(tái)。如在《極限挑戰(zhàn)》中OPPOR7智能手機(jī)的植入就是如此。此檔真人秀節(jié)目嘉賓需要在戶外完成任務(wù)和比賽，在此過程中互相之間的通訊是必不可少的。OPPOR7正是利用這一點(diǎn)在節(jié)目中深度植入成為每位嘉賓手中的重要道具。不僅如此，節(jié)目組還有意設(shè)計(jì)一些環(huán)節(jié)展示OPPOR7的閃充功能以及其GPS精確定位的特性。

（三）畫面植入

畫面植入也是傳統(tǒng)植入式廣告的重要形式，真人秀節(jié)目沿用這種植入方式。如在《奔跑吧，兄弟》第一季中其冠名商上海大眾凌度轎車的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在電視畫面的右上角，而海瀾之家的標(biāo)志在畫面左下角出現(xiàn)。

（四）場景植入

“場景植入是指品牌視覺符號(hào)或者產(chǎn)品作為故事發(fā)生的場景或者場景的一部分出現(xiàn)。”由于許多真人秀節(jié)目都具有一定的故事背景，因此其創(chuàng)意多數(shù)都與場景相結(jié)合。節(jié)目在播出的同時(shí)也在展現(xiàn)其拍攝地，為當(dāng)?shù)匦麄鳌Ｈ纭栋职秩ツ膬骸返谝患镜谌九臄z地云南普者黑。2013年文山州丘北縣給云南普者黑旅游開發(fā)有限責(zé)任公司下達(dá)的經(jīng)營任務(wù)是3500萬元，此目標(biāo)到年底勉強(qiáng)完成。而在節(jié)目播出以后的2014年，由于節(jié)目效應(yīng)，縣里原訂計(jì)劃4500萬元的指標(biāo)僅用8個(gè)月就完成了，預(yù)計(jì)全年完成7000萬元的旅游創(chuàng)收，比前一年翻一番。由此可見場景植入對(duì)當(dāng)?shù)氐木薮笥绊懥Α?/p>

二、真人秀節(jié)目中植入式廣告優(yōu)勢分析

（一）廣告植入相對(duì)自然

傳統(tǒng)影視劇植入式廣告的一個(gè)重要缺陷就是其植入往往很僵硬，廣告產(chǎn)品或者推銷廣告產(chǎn)品臺(tái)詞的出現(xiàn)往往和劇集情節(jié)沒有必然聯(lián)系。這在一定程度上影響了劇集的質(zhì)量，也較容易引起受眾的反感。而在真人秀節(jié)目中此類問題較少出現(xiàn)。由于真人秀節(jié)目本身節(jié)目性質(zhì)就是要突出嘉賓們在生活中的較真實(shí)的一面，因此情節(jié)較生活化。這使得節(jié)目中的一些獎(jiǎng)勵(lì)、道具商品使用或是場景都較自然出現(xiàn)，不但不會(huì)影響節(jié)目的正常播出還為節(jié)目增加了現(xiàn)代感。如《奔跑吧，兄弟》第一季冠名商上海大眾凌度轎車，其產(chǎn)品的出現(xiàn)常常是在一個(gè)游戲結(jié)束另一個(gè)游戲開始中間的轉(zhuǎn)場環(huán)節(jié)，從一個(gè)場景轉(zhuǎn)到另一個(gè)場景必然需要交通工具，而凌度轎車就扮演了這個(gè)交通工具的角色，植入自然使受眾接受而不反感。這正是真人秀植入式廣告相比較于傳統(tǒng)植入式廣告的最大優(yōu)勢。

（二）真人秀植入式廣告二次傳播率高

真人秀節(jié)目吸引受眾主要依靠的是明星嘉賓的真實(shí)表現(xiàn)。受眾希望看到的是他們在節(jié)目中“人”的一面，而不是“星”的一面，因此相比較影視劇或者電影，真人秀節(jié)目被回看次數(shù)要多很多。在各大視頻網(wǎng)站中，真人秀節(jié)目的點(diǎn)播率始終名列前茅，其中不乏多次觀看節(jié)目的忠實(shí)粉絲。節(jié)目回看率和點(diǎn)播率提高使得其植入式廣告的二次甚至多次傳播率大大提高。這是真人秀植入式廣告的重要特點(diǎn)。

（三）真人秀中植入廣告能夠做到反復(fù)出現(xiàn)增強(qiáng)記憶的效果

傳統(tǒng)植入式廣告受限于節(jié)目內(nèi)容，在植入過程中仍然“小心翼翼”。這類植入廣告商品多數(shù)只出現(xiàn)一次或少數(shù)幾次，其植入效果并不明顯。另外由于植入式廣告在影視劇中出現(xiàn)時(shí)間較短，產(chǎn)品或品牌特性無法清晰表達(dá)。正是由于這些缺陷，一般認(rèn)為植入式廣告并不適合做新品或者非知名品牌的推廣，只能起到知名品牌提示性廣告的作用。這就是植入式廣告長期只能作為輔助類廣告的原因。真人秀節(jié)目的植入更自然，因此廣告商品和品牌能夠長時(shí)間反復(fù)在節(jié)目中出現(xiàn)，即便出現(xiàn)次數(shù)多也不至于引起受眾的過度反感。另外真人秀節(jié)目也能有意設(shè)計(jì)一些環(huán)節(jié)來展示廣告商品的特性，加深受眾記憶。鑒于此真人秀植入式廣告吸引了很多企業(yè)作為自己新產(chǎn)品上市的主推平臺(tái)。如上海大眾凌度轎車選擇《奔跑吧，兄弟》第一季冠名是該款車即將上市的前夕，借助節(jié)目效應(yīng)此款車上市前廣告宣傳工作非常成功，給市場造成“千呼萬喚始出來”的效應(yīng)。該車正式上市的時(shí)候正是節(jié)目熱播的高潮期，新車上市發(fā)布會(huì)上跑男團(tuán)的出現(xiàn)更是為該車賺足了眼球。

從廣告營銷組合中的輔助平臺(tái)到主推平臺(tái)，真人秀節(jié)目中植入廣告使業(yè)界對(duì)植入廣告有了新的認(rèn)識(shí)。

三、真人秀節(jié)目中植入式廣告劣勢分析

（一）植入式廣告過多易造成受眾反感

植入式廣告作用在于與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，通過潛在改變消費(fèi)者意識(shí)影響其行為。而在此過程中，必然不是經(jīng)由消費(fèi)者同意，而是一種強(qiáng)制性的行為。傳統(tǒng)的硬廣告受眾還可以有意去回避，但是植入式廣告是受眾無法回避的，因此常易引起受眾的反感。這一點(diǎn)是植入式廣告普遍存在的缺陷。雖然真人秀節(jié)目中的廣告植入已經(jīng)相對(duì)自然，但是這種植入式廣告本身固有的缺陷仍然不可避免。

（二）植入式廣告缺乏相應(yīng)的反饋機(jī)制

廣告效果反饋是廣告活動(dòng)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。植入式廣告由于其效果并不像傳統(tǒng)廣告那樣直接明了，因此也難以量化評(píng)價(jià)。這在一定程度上為廣告投資決策提供科學(xué)依據(jù)造成了較大困難。這也是植入式廣告本身存在的較大問題。

（三）植入式廣告較易引起倫理紛爭

植入式廣告由于與內(nèi)容結(jié)合緊密其倫理問題一直是業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)。真人秀節(jié)目由于其性質(zhì)常有一些特殊人群的出現(xiàn)，其倫理問題就顯得更為突出。如《爸爸去哪兒》是一部親子類真人秀節(jié)目，其主角除了明星嘉賓以外更主要的就是他們不滿十歲的孩子。讓這些小孩子過早出現(xiàn)在聚光燈前是否合適，是否符合他們的意愿本身已經(jīng)是社會(huì)討論的焦點(diǎn)。那么這些孩子在節(jié)目中使用廣告植入的商品為其代言是否是他們知曉及愿意的，其對(duì)其它沒有廣告商業(yè)意識(shí)的電視機(jī)前的小孩有多大影響力都是社會(huì)激烈討論的焦點(diǎn)問題。正是基于這種新出現(xiàn)的廣告現(xiàn)象以及社會(huì)討論，倫理問題最終上升到了法律問題。2015年9月開始實(shí)施的新版《廣告法》明確規(guī)定：“未滿10歲的兒童不得代言廣告”，正是真人秀廣告引起紛爭的最終結(jié)果。

真人秀節(jié)目由于特殊性使得其植入廣告表現(xiàn)出了與傳統(tǒng)植入廣告的不同之處。真人秀節(jié)目本身離不開商業(yè)支持，因此植入廣告本身就是其節(jié)目的一部分，取長補(bǔ)短才能使真人秀節(jié)目及其廣告在未來有進(jìn)一步發(fā)展。

1.武晉原.淺析植入廣告在真人秀節(jié)目中的形態(tài)——以奔跑吧兄弟為例[J].品牌，2014(08)

2.馬倩穎.植入式廣告的運(yùn)作模式與策略分析[D].湖南大學(xué),2008

3.張又新.淺析植入式廣告在電視真人秀節(jié)目中的運(yùn)用[J].中國傳媒科技,2013(06)

4.佟瀟.植入式廣告在電視真人秀節(jié)目中的表現(xiàn)形式研究[D].中國人民大學(xué),2008

（作者系甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院助教）