論企業品牌建設

鄧渝平

（濟南市國有資產投資有限公司，山東濟南 250101）

論企業品牌建設

鄧渝平

（濟南市國有資產投資有限公司，山東濟南 250101）

品牌，作為企業無形資產的重要組成部分，應在企業發展建設中發揮積極作用。品牌相關知識的淡薄、品牌建設手段單一，已是不爭的事實。企業應從自身經營發展出發，從厘清品牌建設過程，強化規律研判；以“單一品牌”為核心，積極開展形象維護等多個渠道制定出切實可行的措施，加強品牌建設，為企業健康可持續發展保駕護航。

品牌建設；品牌宣傳；建設渠道

品牌，作為企業無形資產的重要組成部分，應在企業發展建設中發揮積極作用。但在當下實際經營過程中，企業品牌建設亟待厘清問題、規范建設。筆者試結合理論與日常工作實踐，論述當前企業品牌建設面臨的種種問題及建設渠道。

一、品牌建設的重要意義

（一）品牌賦予商品意義符號

企業經營者往往都以商品質量作為突破口來贏取客戶信賴，但僅僅這樣還是不夠的，同業激烈競爭使得大家平均商品質量都不相上下，此時如果只是以質量、價格去拼市場份額，而無法保持客戶商品忠誠度，那么隨著時間流逝，客戶流失也是必然。企業經營者要想牢牢抓住客戶，培養忠實客戶，必須選擇品牌建設這條路。因為品牌賦予了商品生命，使商品不僅僅以其使用價值滿足客戶的使用需求，更能以其蘊含的文化意義滿足客戶的精神需求。

商家提供的商品，歸根結底要以客戶的使用體驗為落腳點，這種使用體驗初期由商品服務本身及商品品牌口碑形象提供，后期則會成為客戶的固定主觀感受。此時若將客戶這種固定主觀感受和品牌形象結合起來，讓客戶不僅可以感受到這種良好的使用體驗，還能用言語闡述其背后重要的文化意義、精神特質，自然會加深客戶對品牌的記憶，進而使客戶產生一個要堅持選擇該品牌商品的理由。

（二）品牌助推員工實現自我價值

任何組織機構都是正金字塔狀，所謂晉升永遠都是少數人的事情。很多人在同一層面崗位工作多年，生活按部就班，工作一成不變，怎樣才能激發他們的工作熱情呢？如果企業樹立起良好品牌形象，無疑會給員工搭建一條實現自我價值的有效途徑。

企業品牌所帶來的正能量會通過企業及社會雙向灌輸傳導給員工。在企業內部層面，要想真正樹立起企業品牌，讓品牌自身代表的文化意義真正成為品牌價值的重要組成部分，就必然需要一系列載體使之作用于人，即應首先作用于企業員工，讓員工認可品牌，認可品牌文化，在由品牌文化支撐的公司內部管理體制機制中感受到自身價值的提升，感受到工作帶來的樂趣。在社會層面，客戶、消費者對企業品牌的認知會產生“移情”作用，會認為企業員工也承載著相同的文化理念，會讓員工感受到外界對自身的期許，自身也會不自覺地努力成長，以不辜負這種期許。這種企業及社會向員工身上傳導的優秀品質，可讓員工有效提升自我價值，即便沒有職位上的提升，也會感到自身工作是有意義的，自己也在做著有價值的事情。

（三）品牌助推企業實現跨越式發展

將企業發展壯大，使之成為行業翹楚是每名經營者夢寐以求的愿望，因此如何將企業發展壯大也成為經營者潛心研究的課題。要想將企業發展壯大，簡單來說，就是擴大企業規模，提升市場份額，提高企業利潤，增強企業實力。其中，又以提升市場份額即提升市場占有率最為重要。

當同業都在努力搶占市場份額之時，要想在競爭激烈的行業中開疆擴土，企業開展品牌建設無疑是首選策略。企業應以良好的市場定位和品牌開發能力，將客戶良好的使用體驗固化，培養出忠誠客

戶。品牌效能使企業擁有穩定的客戶群體，就能更容易提升市場份額，擴大企業規模，全方位提升企業綜合實力，進而實現企業跨越式發展。

二、當前品牌建設存在的突出問題

（一）把握品牌建設內涵不到位

當前，企業對品牌建設理念明顯有誤區，可分為以下兩種情況：一是部分企業經營者對品牌建設發展不重視。他們要么認為品牌“務虛”不務實,在企業內部推行這樣不務實的理念不僅無助于業績增長，可能還會產生危害，讓員工不能腳踏實地地去拼市場、拼業績；要么認為品牌只是屬于那些高端奢侈品所有，應在企業發展到較大規模、較高層面才能考慮，不適合自家普通企業的經營實際。這種對品牌的有限認識，阻礙了自家企業向更高層面發展。二是部分企業即便了解品牌，意識到品牌建設將給企業帶來一系列提升，也只是將品牌規劃落在紙面上，多是理解性的闡述，而非實踐性的安排。品牌建設措施各種不足，可用一個字來概括，那就是“淺”。當前品牌建設手段普遍單一，不飽滿、不系統，淺嘗輒止，無法真正挖掘出品牌建設的自身魅力。

（二）品牌建設定位不準

品牌建設定位不準是指企業在確定品牌接受人群時，會有搖擺不定的心態，從而影響了品牌開發力度。企業在確定市場受眾時，總會結合自身商品特點做出前期預判，以便能有的放矢開拓市場。但這種市場定位往往過多關注商品本身，這種帶有主觀判斷的預測會不自覺地與市場真正需求脫鉤。而這樣做最大的問題在于企業自身一般并不會意識到這是個問題，只會關注一些不是問題的問題，比如擔心定位過于精準而縮小了受眾人數，擔心定位稍有放松不能抓住特定人群心理。這些都是品牌建設定位不準帶來的一系列弊端。

（三）品牌建設創新驅動能力不強

自家產品服務的好處，企業經營者談論起來都是滔滔不絕，可問題是缺乏提煉提升，缺少“畫龍點睛”那一筆，即品牌建設創新驅動能力不強。具體而言在兩個層面上存有問題：一是對“創新”認識不清。長久以來，人們都被“創新”這個詞嚇怕了，老覺得要創新，就要出其不意、與眾不同。為此煞費苦心，不惜歪曲商品本身性質，也要挖掘出商品不為人所知“新穎”的一面。這種對“創新”的認識誤區，使得品牌創新不僅沒法真正落到實處，還會讓品牌開發陷入困境。二是無法有效調動企業各部門來挖掘商品創新特色。企業經營者沒有將品牌創新融入到企業管理發展各個環節、層面，導致品牌建設只是企業小部分人的“閉門造車”，無法植根企業發展實際，建立起適合企業實際、開放包容的品牌建設體系。

三、提升企業品牌建設渠道

當前品牌理論建設眾說紛紜，但建設實際無法有效與企業現狀相結合，且無法促進企業發展。可強化以下幾個建設渠道，以凸顯品牌建設的成效。

（一）厘清品牌建設概念要點，與企業發展建設實際相結合

從品牌與企業文化的異同點入手，可尋找到品牌建設的突破口。部分企業之所以會認為“品牌建設”務虛，根源在于沒有厘清“品牌”的本質。所謂“品牌”，是客戶或者消費者對商品的看法，是客戶通過自身使用體驗以及對商品背后文化意義作深入了解后所產生的認知。商品之所以能帶有獨特文化意義，乃是由企業員工共同創造的文化精神所賦予。

可以說，品牌建設從來都不是“無源之水”、“無根之木”，它的內在根基便是企業文化。品牌是企業文化的外在體現，企業文化是品牌的內在動力。肯定會有人說，企業文化不也是務虛的嗎？筆者想要強調的是，企業文化從來都是真實存在的，它存在于企業員工每日勤懇敬業的工作中，它存在于企業員工每天在工作中體現出的蓬勃朝氣中，它存在于企業員工在完成工作任務、突破困難時的不懈奮斗中。只要企業有員工，不管能否被管理層提煉出企業文化，企業文化精神一直都是存在著的。

盡管品牌和企業文化關系如此緊密，但其區別也是顯而易見的。企業文化所體現的是企業員工所表現的精氣神，這種精氣神也是在企業內部管理及外部業務所提供的環境氛圍中熏陶出來的，企業文化建設要想顯現成效，需要企業自身一以貫之、加強建設。而品牌建設不同，它是口碑，是客戶口中的良好口碑，它的形成是雙向互動過程：既需要企業自身針對客戶不同需求而積極調整，也需要客戶及時對產品進行反饋互動才能形成。品牌建設要想顯現成效，并不是企業自身加強建設就可解決的。

基于品牌與企業文化的聯系與區別，我們即可知曉品牌建設的實施方法。就其聯系層面來看，將企業文化落實到企業發展建設全過程中的種種措施，都可以看作是將品牌建設深植企業的種種努力。為讓企業文化理念真正發揮作用，企業經營者都是使出渾身解數，或者規范工作流程以提升工作效率，或者注重員工培訓以提高工作質量，或者組織各類文體活動以凝練團隊向心力。所有這些，完全

可以看作是品牌對內建設方法。就企業文化與品牌區別層面來看，即是品牌建設自身所獨有的建設方法。品牌建設應多研究與客戶互動方式方法，讓客戶積極參與企業各類產品體驗計劃，調研客戶應用商品體驗，讓品牌建設真正顯現成效。

（二）厘清品牌建設過程，強化規律研判

品牌建設絕不是企業發展到一定規模后的選擇，而是企業在開始投產時便應重視的重要建設部分，品牌建設應隨企業一道并肩發展。品牌建設既然是一項長期性的艱巨工作，它就會遵循一般事物發展規律，即它會有產生、發展、成熟乃至衰退、消亡等各個發展階段。這便是一般意義上的品牌建設動態發展過程。而品牌建設畢竟是獨立個體，因此它也具有獨特個性，即品牌要想形成良性口碑，無疑要經歷擴大知名度、穩固信任度、牢筑忠誠度等階段。由此企業要明確品牌市場定位，挖掘品牌特色，按品牌發展規律開展品牌建設活動。

在明確品牌市場定位方面，企業應以“商品本身特質”為中心，研究市場目標受眾需求，以市場受眾與商品本身特質所重疊交匯的部分作為半徑畫成同心圓，這即是商品市場定位所能輻射到的有效區域。

在挖掘品牌特色方面，應厘清“創新”概念。所謂“創新”，大多不過是老生常談所謂“萬變不離其宗”的那個“宗”字，完全可以簡單理解成自上古而形成的古代文化精粹。從這個角度來看，“創新”，在現代社會，大部分不過是將老祖宗的艱澀文言文翻譯為白話文的過程。正因為如此，那么企業經營者就沒有必要在品牌建設中整出個新鮮來，而應以務實的心態去實踐“創新”，即方便客戶實際操作使用，這種務實的創新行為才應是在當前廣泛倡導的。

品牌建設活動應按照發展規律圍繞其不同發展階段建立起立體化、系統化的體系。在品牌開發階段，品牌建設應圍繞市場受眾喜好提升商品知名度；在品牌發展階段，品牌建設應致力于固化客戶使用體驗，培育客戶信任度；在品牌成熟階段，品牌建設應維系當前良好態勢，培養忠實客戶，并積極尋找新的突破點，為必然要到來的衰退階段做好準備，以便推延衰落期的到來，或者在衰落期到來時，能通過品牌轉型等方式來保全商品、保全品牌。

（三）以“單一品牌”為核心，積極開展形象維護

品牌與企業文化之間還有一個巨大差別，那就是企業文化更多注重深度建設，而品牌建設更注重廣度發展。只在企業內部完善品牌建設，而不宣傳出去，是無法真正形成良好口碑的。所謂“酒香不怕巷子深”，那不過是生產經濟不發達時期的體現，在當前同業競爭激烈的現代社會，“酒香也需旗高懸”。由此，企業應加大對外品牌宣傳，針對市場目標受眾，以貼合客戶應用體驗的、言簡意賅的意義符號為要點，固化客戶記憶，從建立認知度開始，開啟品牌建設全過程，最終達到牢筑忠誠度的終極目的。

仔細斟酌商品品牌建設，其實就是讓客戶能夠記住商品并能首選商品的過程。因此認識記憶規律并將其應用于品牌建設是事半功倍的做法。一是品牌宣傳應鮮明。記憶規律表明，強烈、新鮮的刺激能激起興趣，使人感受突出，使記憶強化。因此，企業應選取新鮮強烈的宣傳方式提升品牌知名度。二是品牌宣傳重點突出。記憶規律表明，若需要記憶的材料數量偏大，會給記憶帶來困難。要由瞬時記憶到短時記憶再到長期記憶有一個轉化過程，重復次數越多，記憶時間就越長。因此，企業應選取產品系列中最富有特色的產品作為品牌建設重點，不同時宣傳多個商品，讓客戶牢固樹立“單一品牌”理念。三是品牌體系建設循序漸進。任何新知識的獲得都是在原來知識基礎上發展、衍生或轉化而來的。因此，企業應先做好核心商品品牌宣傳，再按照客戶接受認同程度，而逐漸開發與品牌商品有聯系的新產品，循序漸進擴大企業品牌體系，搶占市場份額。

加強商品品牌建設，實施形象維護也是重要一環。所謂形象維護，即是愛惜和保護商品品牌。一是企業應以誠信態度去經營品牌。企業積極宣傳商品，提升客戶口碑，并不是說只要“報喜不報憂”。現代社會科技通訊的巨大發展，任何欺瞞客戶的行為都是不智的，將商品服務的優缺點清楚明白地展現在客戶面前，再由商品服務自身的特性去吸引客戶，才是培養忠實客戶的正確做法。二是企業應堅持商品品牌意義。一個成功的商品品牌需要企業數十年的努力才有可能獲得客戶忠誠，企業應珍惜品牌，應以客戶喜好去調整商品服務，而不應從企業自身出發去任意修改品牌意義。三是企業應以法律手段等多種手段保護自家商品權益。商品品牌來之不易，企業應加強自身法律法規及防偽開發的能力，與市場上假冒偽劣產品作斗爭，延長商品品牌壽命，維護商品品牌信譽。

（責任編輯：王戰友）

F273.2

A

2095—7416（2015）06—0063—03

2015-10-10

鄧渝平（1982-），女，山東淄博人，文學碩士，濟南市國有資產投資有限公司經濟師。