輿論新常態下主流思想輿論構建的觀念嬗變

□金妍

輿論新常態下主流思想輿論構建的觀念嬗變

□金妍

新媒體的崛起及媒介融合環境下，一種以自由、互動、平等、復雜為特征的新興輿論生態正逐漸形成，并對主流思想輿論構建產生深刻影響。輿論新常態下如何進行主流輿論構建是新聞宣傳的一個核心任務。新常態要有新思維。論文從新型主流話題構建、新型主流媒體構建、重構公信力三方面探討主流思想輿論構建的觀念嬗變。

輿論新常態；主流輿論；觀念嬗變

“新常態”（New Normal）這個2014年在經濟領域大熱的詞，同樣適用于傳媒界。互聯網發展20年，歷經1.0、2.0現已進入3.0階段，給中國社會各個領域帶來巨大的變化和沖擊。在輿論傳播領域的新常態表現也十分明顯；信息傳播碎片化，隨時隨地在線進行信息交流已經成為人們的生活方式；自媒體突起，微傳播盛行；由互聯網造就的不同于以往傳統媒體的信息場、輿論場已徹底改變以往的傳播格局。新常態下，國內的主流思想輿論呈現出巨大變化：一方面輿論形成更為便捷，話題空間更大；同時各種雜音、噪音也一定程度上稀釋了主流思想輿論的權威性和影響力。適應新常態,構建主流思想輿論，首要之務是思維和觀念的變革。正視主流思想輿論構建的困惑及挑戰，思考如何重構、壯大主流思想輿論，占領輿論高地顯得尤為重要。

一、輿論傳播環境新特性

互聯網及新媒體的蓬勃發展已然是常態，網絡及新媒體生成輿論、影響輿論的能力日漸增強。為了應對這種新格局，報紙、廣播、電視等傳統媒體紛紛觸“網”或尋求與其他新媒體融合，主流媒體拓展新媒體空間成為常態。這種常態下，輿論傳播更迅速及時，范圍更廣，輿論環境更趨復雜，傳統輿論格局被打破，從根本上改變了以往輿論傳播環境。

（一）觀點博弈更加自由

相對于原先以報紙、廣播、電視為主的有限的傳播渠道，新常態下，網絡、手機、論壇、微博、微信、微視等輿論傳播渠道無孔不入，只要不違反法律和相關政策，任何人都可以自由表達自己的觀點，人人都有麥克風，人人都是“發聲筒”。而且，這些觀點、話題空間尺度也更為開闊，可能是與傳統主流媒體相一致的觀點，但更多時候是與主流思想有差別甚至是對抗性解讀，對主流思想輿論起消解作用。

（二）輿論傳播方式更具交互性

自媒體和社交軟件的異軍突起，改變了此前的傳播環境，受眾不再是被動的接受者，普通受眾有更多的機會和渠道參與公共事務或話題討論，對各種社會現象、問題及焦點、熱點事件表達自己的情緒、態度和觀點，也能夠對媒介信息進行及時反饋，彼此之間的交流互動已逐漸成為常態。多種媒體同臺競相報道，彼此相互作用影響，同時也在改變輿論環境的構建。

（三）輿論情緒呈現病毒式感染

新媒體及媒介融合打破了傳統主流輿論傳播“點對面”傳播態勢，以網絡為平臺進行人際傳播，集大眾傳播和人際傳播于一體，能夠在網絡“熟人社會”中呈現出病毒式傳播，尤其是某個突發事件發生時，這種病毒式情緒感染表現尤為明顯。受眾按照自我理解的、想當然的方向進行信息傳播，很多這種信息往往是情緒性的，非理性的。作為自發性的意見，由于其接地氣，表達原生態，往往能夠短期內迅速積攢人氣，形成輿論強勢。整個輿論環境呈現出非理性、情緒化氣象。

二、新常態下主流思想輿論構建面臨挑戰

新常態下，輿論傳播環境的新特性使得主流思想輿論建設面臨挑戰，輿論引導的不確定性增加，影響力下降。

(一)輿論表達格局多元化，輿論場域沖突增加

傳播學者認為存在兩個輿論場：一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；另一個是依托于口口相傳特別是互聯網的“公眾輿論場”，人們在微博、BBS、QQ、博客上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理。①當然還有一些提法如市場化媒體輿論場、國外輿論場，但一般認為主流媒體輿論場和公眾（民間）輿論場是目前兩個主要的輿論場域。主流輿論場主要由官方控制的媒介組成，如報紙、廣播電視、官方網站等，他們作為“喉舌”，更多地承擔著社會主流價值體系的建構責任，更多地體現社會責任。

而公眾輿論場主要由自媒體等唱主角，普通受眾通過自媒體從“沉默的大多數”轉變為眾聲喧嘩群體。這兩個輿論場域之間出現交叉甚至背離沖突的情況，在媒介融合新常態下，這種沖突越來越常態化，對主流思想輿論的構建起到消解作用。

（二）傳統主流媒體話語中心地位消解

傳統的輿論框架和格局中，輿論引導的平臺都在體制內，大部分有官方背景，即：報紙、廣播、電視等，他們數量相對少，背景清晰，性質明了，內容可控；而且其運作專業化程度高，成熟，他們能夠有效控制輿論議題的設置、輿論的方向、輿論的數量、強烈程度甚至節奏，把各種與主流輿論氛圍不協調的議論阻截在門檻外。傳統主流媒體處于輿論的話語中心位置。但在媒介新常態下，人人都有麥克風，海量自媒體可以隨時設置吸引眼球的議題，以裂變方式進行傳播，瞬間形成輿論熱點，甚至對傳統新聞媒體的議題設置、輿論引導進行輕而易舉地解構，傳統主流媒體輿論引導中心地位不再。

（三）輿論引導變得更加不可控

自媒體開放平臺改變輿論傳播方式，使得原來的那種音量高、場面大、氣氛濃、命意直露的輿論引導方式已經不能奏效，甚至很容易引起受眾的反感。而網絡及新媒體輿論則魚龍混雜、泥沙俱下，既有反映時代的正當呼聲和合理訴求，也有偏激情緒的宣泄與疊加，更有別有用心的煽動和造謠，輿論的不可控性大大增加。

三、主流思想輿論構建的觀念嬗變

新常態下，如何唱好主旋律，壯大主流思想輿論，是技術和方法的問題，但首先還是思維和觀念的命題。在話題選擇上，要重視議程設置，構建新型主流話題，通過主動、積極設置悅目潤心的議題，占據輿論形成的發端；在傳播形態上，要有互聯網思維，構建新型主流媒體平臺，充分利用新媒體的有利因素；在內容取向上，堅持內容為王，塑造媒體的公信力、影響力、傳播力，培植傳播的輻射力和穿透力。

（一）構建新型主流話題

新常態下，輿論形成的過程是：網絡成為輿論的發酵地和爆發點，諸多突發事件和社會熱點由網絡開始，傳統媒體渠道及時跟進，進一步將輿論放大，推動輿論事件的發展，雙方在輿論引導過程中互動，直至輿論平息或事件朝著解決的方向發展。②在這種輿論環境下，傳統主流媒體盡管占據了官方賦予的權威渠道和專業的組織運作，但受眾對那些“高、大、上”的內容，失去興趣與耐心，甚至抵觸。因此，新常態下，主流思想輿論構建首先要設置好輿論議題。

1.輿論議題要潤心

媒體尤其是傳統主流媒體要悉心把握社會心態，深入基層，知悉老百姓迫切需要的信息，從微搏、微信等新媒體、自媒體發掘大眾關切的話題，并提煉形成議題。有針對性地進行疏導，準確把握話題討論的趨勢，尤其是從突發事件當中準確把握社會的脈搏，因勢利導地引導輿論的方向和進程，收到春風化雨、潤“心”細無聲的效果。

2.輿論議題要悅目

傳統主流媒體既要能設置傳播正能量的議題，又要避免落入樣式老套、手法單一、刻板說教的窠臼。以往進行新聞傳播和思想宣傳時，經常采用高音量、大“喇叭”、聲勢宏大、命意直露的形態，主流媒體制作的節目總給人端著的感覺，不親民，不接地氣。在信息渠道發達、表達多元化的輿論環境下，受眾自然不買帳。如何創新思維，用老百姓喜聞樂見的方式傳達主流價值觀，業界需好好琢磨。在重大題材的宣傳中，也許還可以采用命意直露、聲勢宏大的敘述方式，在常規性的日常報道和宣傳，應放下身段，春風化雨、潤物無聲的傳播形態更容易達到主流思想輿論引導的目的。

3.輿論議題要及時

新常態下，傳統主流媒體更要有時效性概念，因為新媒體、自媒體的非理性、裂變性、迅速便攜性容易產生多個輿論中心，一旦民間形成了跟主流輿論不一致甚至對立的立場，事后再想進行主流輿論思想的構建，往往要耗費更多的傳播資源，還收效甚微。所以，主流媒體要第一時間發出聲音，特別是突發性事件，更應用最權威、全面的資訊及時向受眾展示事件真相。

（二）構建新型主流媒體

“人人都有麥克風，人人都是通訊社”的傳媒環境下，一方面傳統主流媒體在話語權的諸多方面不占優勢，越來越難以適應復雜的輿論生態環境；另一方面新興媒體的蓬勃發展，融入主流媒體是趨勢。如果只是簡單將傳統媒體與新媒體進行技術嫁接，這是融合的初級階段，實踐中也是收效甚微。只有將融合推進到“你就是我，我就是你”的一體化階段，也即是構建新型主流媒體，強化互聯網思維，從新媒體的傳播方式、話語體系等規律中汲取養分，才能鞏固和壯大主流媒體的話語權和影響力。

1.從受眾到用戶，重視用戶思維

互聯網思維最大的特點就是用戶為王、互動體驗、即時快捷。新常態下，傳統媒體的市場在萎縮，很多讀者、聽眾、觀眾在電視、電腦、手機等終端接收信息時，不再止于“看”，而是更側重“用”，從被動接收信息轉變成主動使用信息的“用戶”。用戶跟傳統媒介受眾的區別在于用戶是功利的，自我的，強調“我要（在）用”，體現了用戶作為消費者的主導、主動地位和媒介產品的被支配、被動地位；建構新型主流媒體要有“用戶思維”，了解用戶多樣個性化需求，用戶在哪里、什么時間、什么狀態使用了什么媒介產品。對用戶群體進行細分，知悉潛在用戶的特定需求，提供個性化、精準化服務，爭取更多用戶的使用。

2.從聯動到融合，重視平臺打造

新常態下，傳統媒體要生存發展，與新媒體的融合發展是必然選擇，這種融合不是簡單的物理疊加或騰挪，而是“你就是我，我就是你”的深度化學反應。建構具有傳播力、競爭力、影響力的新型主流媒體，即從新興媒體建設初期的“你是你，我是我”階段，發展到互動時期的“你中有我，我中有你”階段，及至融合發展的“你就是我，我就是你”理想實現階段，也就是“一體化發展”階段的新型主流媒體。③

渠道為先，積極打造網絡及新媒體融合平臺，從媒介所有權、內部機構設置、管理模式等方面推進新型融合平臺的構建，是傳統主流媒體創新傳播形態的重要途徑，也是其改進輿論引導手段、重塑話語權的重要措施。

（三）重構公信力，堅持內容為王

新華社新聞研究所研究員唐潤華在調研中發現，中國的主流媒體或者說傳統主流媒體的公信力確實是在下降的，雖然電視、報紙的絕對公信力依然保持在一定的高度，但其相對公信力卻下降得非常厲害。④

媒體如何提升公信力？除了文章前面論述的積極、主動地進行輿論話題設置，還是要堅持內容為王，也即是傳統主流媒體在尋求與新媒體的融合過程中，必須極端重視內容的質量，一方面充分利用傳統媒體的品牌優勢，堅持主流立場，挖掘深度、專業、權威的優質內容，制作“王的內容”。另一方面，堅持內容為王還必須重視新媒體及自媒體的傳播特性，提供更適用于移動端的內容。從標題、鏈接、文風等方面改進，用公眾容易接受的方式去說話，為用戶提供個性化內容服務。新型主流媒體要主動融入到新媒體的輿論語境中，打破官方輿論場和民間輿論場的對立，構建共同的尊重事實、服務用戶的價值取向。

注釋：

①②喬保平，鄒細林，冼致遠.媒介融合:廣播電視輿論引導的轉型與突破[J].鄭州大學學報(哲學社會科學版)，2014(3)

③胡占凡.推動臺網深度融合打造新型主流媒體[J].新聞戰線，2014(9)

④晉雅芬.傳統媒體要在新媒體領域建立公信力[N].中國新聞出版報，2013年05月14日

（作者系江西九江學院文學與傳媒學院教師）

本文為2014年江西省社會科學研究“十二五”規劃青年項目“全媒體時代主流思想輿論建設研究”(編號:14XW09)的研究成果之一。