淺析電視娛樂(lè)節(jié)目的公益性

□馬智剛

淺析電視娛樂(lè)節(jié)目的公益性

□馬智剛

近年來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體一直在探索自己的發(fā)展道路，而娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新更是成為電視競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一。各大電視臺(tái)不光注重節(jié)目包裝，還對(duì)節(jié)目的內(nèi)涵更加關(guān)注。特別是，目前國(guó)家大力倡導(dǎo)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益均衡發(fā)展已成為電視節(jié)目制作的發(fā)展方向。因此，在電視娛樂(lè)節(jié)目中加入公益性元素就成了大家創(chuàng)新的手段之一，以此來(lái)激發(fā)受眾幫助他人，服務(wù)社會(huì)，提高素質(zhì)，體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任。

一、我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目目前面臨的問(wèn)題

從九十年代初期開(kāi)播的《綜藝大觀》到現(xiàn)在的《挑戰(zhàn)不可能》《夢(mèng)想星搭檔》《等著我》等等，25年來(lái)，中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展歷程經(jīng)歷了“綜藝類時(shí)代”、“游戲類時(shí)代”、“益智類時(shí)代”、“真人秀時(shí)代”。但無(wú)論哪個(gè)發(fā)展階段，哪種娛樂(lè)形式，都是娛樂(lè)節(jié)目與時(shí)代結(jié)合后的產(chǎn)物。

近幾年，我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目大多帶著模仿的痕跡，有些甚至是直接克隆復(fù)制，尤其是一些“真人秀”節(jié)目。《非誠(chéng)勿擾》是根據(jù)美國(guó)娛樂(lè)節(jié)目《走，約會(huì)去》本土改造版本，《奔跑吧兄弟》《中國(guó)好聲音》更是從國(guó)外購(gòu)買節(jié)目版權(quán)制作出來(lái)的節(jié)目。這些暴露出我國(guó)娛樂(lè)節(jié)目自主創(chuàng)新能力的缺乏。另外，一檔國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目走紅后，相類似的節(jié)目就會(huì)扎堆出現(xiàn)，大家都想“趁熱打鐵”，“分一杯羹”，這也是我國(guó)電視節(jié)目“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的重要原因。

現(xiàn)代媒體要想擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須有品牌意識(shí)，以媒體品牌為核心來(lái)整合現(xiàn)有資源，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而我國(guó)電視媒體仍面臨著體制不完善、節(jié)目缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，導(dǎo)致精品節(jié)目少之又少。再加上，國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目相對(duì)缺乏品牌意識(shí)，嚴(yán)重制約了我國(guó)娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展。作為我國(guó)電視娛樂(lè)類節(jié)目的排頭兵——湖南衛(wèi)視，圍繞“快樂(lè)中國(guó)”的口號(hào)，打造出《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等多個(gè)知名娛樂(lè)節(jié)目，逐漸形成了自己的品牌。而浙江衛(wèi)視在打造“中國(guó)藍(lán)”品牌的同時(shí)，提出構(gòu)建“第一夢(mèng)想頻道”的口號(hào)。因此，圍繞“夢(mèng)想”制作的《中國(guó)夢(mèng)想秀》《中國(guó)好聲音》等也都取得了很好的成績(jī)。不過(guò)，大多數(shù)省級(jí)電視臺(tái)的品牌化運(yùn)營(yíng)仍處在初級(jí)階段，娛樂(lè)節(jié)目的品牌化建設(shè)更是任重而道遠(yuǎn)。

二、不同形態(tài)電視娛樂(lè)節(jié)目公益性體現(xiàn)及方法

（一）央視《夢(mèng)想星搭檔》——用歌聲呼喚大愛(ài)

《夢(mèng)想星搭檔》是中央電視臺(tái)綜合頻道自主研發(fā)制作的一檔原創(chuàng)公益性音樂(lè)類節(jié)目。十六位知名歌手分組比拼，他們既是歌手，又是形象大使。獲勝者將用得到的公益資金去完成一個(gè)公益項(xiàng)目。受眾不光能聽(tīng)到動(dòng)聽(tīng)的歌曲，還能感受到集體的智慧和公益的力量。通過(guò)這樣的形式實(shí)實(shí)在在地幫助身處困境的孩子解決難題。作為一檔原創(chuàng)綜藝娛樂(lè)節(jié)目，《夢(mèng)想星搭檔》在娛樂(lè)與公益相結(jié)合的道路上探索出了一條新路。

（二）湖南衛(wèi)視《天天向上》——寓教于樂(lè)

電視娛樂(lè)節(jié)目的公益性體現(xiàn)不僅僅局限于類似慈善捐款類的活動(dòng)，《天天向上》是由湖南衛(wèi)視打造的大型禮儀公德脫口秀節(jié)目，寓教于樂(lè)是節(jié)目的宗旨。節(jié)目采用傳播積極健康文化的方式來(lái)創(chuàng)新公益節(jié)目的形式。實(shí)際操作過(guò)程中，不光有人物的訪談，還把歌唱、舞蹈、表演、與觀眾互動(dòng)等受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式融入其中，著力彰顯“秀”的特點(diǎn)，讓本來(lái)較為枯燥的禮儀教授課程變成充滿樂(lè)趣的娛樂(lè)活動(dòng)，讓觀眾在輕松愉悅的節(jié)目氛圍中學(xué)習(xí)到中華傳統(tǒng)美德和禮儀文化，真正做到了寓教于樂(lè)，體現(xiàn)了公益理念，引領(lǐng)了公益娛樂(lè)節(jié)目的新潮流。

三、電視娛樂(lè)節(jié)目公益性的體現(xiàn)形式

中國(guó)電視公益節(jié)目正處在發(fā)展期，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。我們需要克服困難，尋找出路，不斷創(chuàng)新，更好地實(shí)現(xiàn)公益理念在更廣的范圍內(nèi)傳播，讓娛樂(lè)綻放公益的光芒。

（一）巧用電視語(yǔ)言，創(chuàng)新節(jié)目形式

在娛樂(lè)節(jié)目中加入公益性元素，使得娛樂(lè)節(jié)目不僅僅給觀眾帶來(lái)愉悅感，也為觀眾提供健康娛樂(lè)的理念，實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益。電視娛樂(lè)節(jié)目中公益性的表達(dá)，要改變以往一味說(shuō)教的表達(dá)方式，巧用電視傳播可讀、可視、可感的特長(zhǎng)，多用情感呼喚良知，用“感同身受”來(lái)倡導(dǎo)受眾對(duì)于公益的關(guān)注和理解。電視娛樂(lè)節(jié)目公益性的表達(dá)，應(yīng)更多關(guān)注普通百姓的思想情感，了解他們內(nèi)心的真實(shí)想法，用積極的內(nèi)容來(lái)影響百姓的生活態(tài)度。只有這樣，制作的公益性節(jié)目才能更符合人們的期待，更具有現(xiàn)實(shí)意義。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在受眾獲取信息的渠道也越來(lái)越多。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，電視要想提高受眾的忠誠(chéng)度，就必須加強(qiáng)雙向互動(dòng)性。作為公益性?shī)蕵?lè)電視節(jié)目，在公益性表達(dá)過(guò)程中的互動(dòng)方式還是短板。電視節(jié)目制作者應(yīng)創(chuàng)新出更多元化的互動(dòng)模式，采用多媒體聯(lián)動(dòng)、全媒體互動(dòng)的形式，更真實(shí)地了解觀眾的實(shí)際需求和現(xiàn)實(shí)狀況。

（二）秉承公益思想，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容

電視娛樂(lè)節(jié)目在公益性內(nèi)容的表達(dá)方式上務(wù)必要堅(jiān)持公益性主題，不斷豐富內(nèi)涵，擴(kuò)大傳播范圍。但一直存在一種誤區(qū)：只要跟公益掛鉤，經(jīng)濟(jì)效益必然受損。而以往的電視娛樂(lè)公益節(jié)目的收視率慘淡的尷尬情況似乎也印證了這種說(shuō)法。其實(shí)，細(xì)細(xì)分析，出現(xiàn)這種情況主要是因?yàn)檫@類節(jié)目沒(méi)找準(zhǔn)定位，公益和娛樂(lè)兩層皮，不是過(guò)于嚴(yán)肅就是太過(guò)煽情，節(jié)目播出時(shí)間一長(zhǎng)就容易引起觀眾的反感。公益和娛樂(lè)兩者的結(jié)合，首要問(wèn)題是個(gè)“度”，要學(xué)會(huì)用輕松的方式讓觀眾接受較為嚴(yán)肅的公益話題，這才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

電視媒體應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì)傳播公益理念，豐富勵(lì)志情感，這也是時(shí)代賦予電視媒體的社會(huì)責(zé)任。公益性的電視節(jié)目常常關(guān)注的都是弱勢(shì)群體，這樣的內(nèi)容給觀眾留下苦情的印象。總是用相似的悲情案例來(lái)博取觀眾的同情心，但長(zhǎng)此以往，觀眾就會(huì)有反感，會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。也許節(jié)目播出后，弱勢(shì)群體會(huì)獲得一定數(shù)量的物質(zhì)捐助，但這只是暫時(shí)的緩解，他們的生活和地位并沒(méi)有得到根本改善。好的公益節(jié)目應(yīng)真正做到引導(dǎo)受眾以及被幫助者獲得積極的生活態(tài)度，通過(guò)自身的努力來(lái)改善生活。

（三）加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作，不斷拓展節(jié)目外延

電視媒體想要依靠自身的力量去完成公益使命，這在當(dāng)下很難實(shí)現(xiàn)。必須要加強(qiáng)媒體間的合作，拓展節(jié)目的外延。電視媒體要抓住機(jī)遇，用公益性的電視節(jié)目來(lái)帶動(dòng)公益營(yíng)銷，擴(kuò)大媒體的社會(huì)影響力，這也有助于媒體品牌的發(fā)展和建設(shè)。利用傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同的方法，運(yùn)用多種傳播資源以大力宣傳，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話、短信、微信等與受眾進(jìn)行有效交流，這樣可以及時(shí)調(diào)整進(jìn)程和內(nèi)容。促進(jìn)公益營(yíng)銷的深入，從而使節(jié)目更容易對(duì)受眾的行為產(chǎn)生影響，更有效地促進(jìn)公益理念的傳播。

面對(duì)日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)和日漸緊迫的生存壓力，媒體間的良性互動(dòng)才是推動(dòng)媒體發(fā)展的最佳方式。堅(jiān)持公益營(yíng)銷理念，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，使媒體間的資源得以共享，從而對(duì)公益進(jìn)行大力宣傳。這種互動(dòng)和溝通完全可以按照受眾的需求進(jìn)行發(fā)展，不只擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，更能促進(jìn)公益行動(dòng)大范圍的良好傳播。

1.高鑫.電視藝術(shù)學(xué)[M].北京師范大學(xué)出版社，1998

2.胡志峰.電視節(jié)目策劃學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2006

3.羅文超.探析中國(guó)電娛樂(lè)節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展前景——以湖南衛(wèi)視為例[D].哈爾濱師范大學(xué)，2011

4.于芳.中國(guó)慈善公益類電視節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[D].河北大學(xué)，2011

5.莊臨強(qiáng).娛樂(lè)態(tài)度與公益精神——當(dāng)今非時(shí)政類電視欄目的一種競(jìng)爭(zhēng)策略[J].視聽(tīng)縱橫，2004（04）

6.石長(zhǎng)順.多頻道時(shí)代的公益特色營(yíng)造[J].現(xiàn)代傳播，2001（05）

7.劉春英.中國(guó)電視公益營(yíng)銷研究[D].廣西大學(xué)，2008

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）