虛擬世界里的群氓時代——網絡“人肉搜索”之傳播學解讀

顧寧

（東北大學文法學院，遼寧沈陽110819）

虛擬世界里的群氓時代——網絡“人肉搜索”之傳播學解讀

顧寧

（東北大學文法學院，遼寧沈陽110819）

網絡媒體的出現，引發虛擬世界里的群氓時代的到來。2006年，網絡“人肉搜索”開始興起?！叭巳馑阉鳌弊鳛樾畔鞑ヮI域的一個極端現象受到傳播學界的關注。從傳播學角度對其傳播特征、存在邏輯以及規范管理諸要素加以解讀?！叭巳馑阉鳌本哂袠O強的互動性。有助于懲惡揚善的道德訴求，實現由虛擬到現實世界的正義回歸。同時要警惕由此帶來的損害?！叭巳馑阉鳌睂掷m存在并進一步強化，并且隨著網絡媒體技術的發展，將在技術操作方面呈現出新的變化。

網絡；人肉搜索；傳播；互動

早在20世紀80年代初，法國社會學者塞奇·莫斯科維奇在其名著《群氓的時代》一書中預言：“我們將進入的是一個群氓的時代。群氓的精神沒有領袖，卻更容易輕信；沒有信仰，卻更容易被煽動。”塞氏的預言發出不久，網絡時代隨之到來。網絡媒體的誕生，不僅使得從前并不存在于現實世界中的事物出現在虛擬的世界里，更重要的是使得從前存在于現實世界中的事物在虛擬環境中得以空前地膨脹。比如，人們的群體化傾向在網絡的虛擬環境中得以進一步強化。對此，美國學者凱斯·桑斯坦指出：“毫無疑問的，群體極化正發生在網絡上。講到這里，網絡對許多人而言，正是極端主義的溫床，因為志同道合的人可以在網上輕易且頻繁地溝通，但聽不到不同的意見。持續暴露于極端的立場中，聽取這些人的意見，會讓人逐漸相信這個立場。各種原來無既定想法的人，因為他們所見不同，最后會各自走向極端，造成分裂的結果，或者鑄成大錯并帶來混亂?！保?］網絡媒體為廣大網民提供了前所未有的自由且匿名發表言論的平臺。在這樣一種全新的輿論環境中，網絡“人肉搜索”的出現順理成章。

2006年，有網民在網上公布一組女子虐貓視頻截圖。此圖一出引起眾怒，網友紛紛加入網絡搜索，并在短短的6天之后就找到了該虐貓女子。這一次大規模的網絡搜索行為，引起了世人的關注。2007年6月“人肉搜索”一詞首次出現于網絡①人肉搜索一詞，早在2007年6月出于流氓兔（網絡）集團公司旗下網趣，后來中國有一個叫貓撲的論壇，人氣非常旺。人肉搜索引擎的概念就由此產生了。2007年6月，張庾玄是第一位成為網趣網友搜索的熱門人物，后來在貓撲人肉搜索概念中張如、蘋果妹、cosplay、猥瑣男等沒有真實身份的網絡名人卻成為網絡首批人肉搜索熱門人物。，進而“人肉搜索”引擎的概念由此產生。與真實世界中的搜索相比，網絡“人肉搜索”是作為基于網絡互助與知識分享精神而誕生的一種新的信息搜索方式，是一個依托大規模人工參與而不再單純依賴網絡數據庫的新型搜索類型，按照Google公司的說法，就是利用現代信息科技，變傳統的網絡信息搜索為人找人、人問人、人碰人、人擠人、人挨人的關系型網絡社區活動。“人肉搜索”自誕生以來，迅速為廣大網友所接受與推崇，成為網絡信息搜索的利器。特別是2006年以后，“人肉搜索”內容則向更廣闊的空間邁進。“從‘虐貓事件’開始，‘人肉搜索’的題材從最初的戲謔、娛樂迅速轉換為弘揚真善美、貶斥假惡丑的秩序維護和構建為主?！保?］在虐貓事件、銅須門事件、史上最毒后媽事件、錢軍打人事件、流氓外教事件、譚靜事件、華南虎事件、死亡博客事件、史上最牛房產局長等一系列網絡群體事件中，“人肉搜索”對事件的走向和最終演化都發揮了決定性的作用。然而，網絡“人肉搜索”在為人們搜索信息帶來極大便利的同時，也為少數別有用心者的網絡不道德行為提供了方便。由此，如何發揮“人肉搜索”的積極作用，同時最大限度地杜絕網絡無良行為，不僅僅是當下，也是未來網絡信息傳播所面臨的課題。

一、從網絡媒體特性看“人肉搜索”之傳播特征

從技術角度看，網絡媒體具有如下特征：偶發性（haphazard）、個人化/個性化（personalized）、連續的議程設置（continuousagenda-setting）。關于偶發性：由于網絡媒體的使用者原創內容成分相當重，因此它的內容發布顯得沒有規律。對于大多數傳統媒體而言，內容出版是有時間設置的，所以廣播電視節目被稱為program，意即一種可以事先設定的程序。但網絡媒體并非如此。網友上傳信息文件具有明顯的偶發性及隨意性，并且這種行為是媒體無法預料及控制的。比如“艷照門”事件。網絡信息具有在短時間內被復制、下載并轉發的功能，這一特性加大了網絡信息傳播過程中，媒體方對上傳信息的監控難度。這種個人化的特征，直接印證了那句話——“互聯網上沒人知道你是條狗”。換言之，互聯網，其重心已經開始由數據（信息）向人轉變。議程設置是傳播學中的經典理論。簡而言之，媒介不僅可以告訴我們想什么，還可以告訴我們如何想（判斷什么事情是重要的）。傳統媒體的議程設置效果是得到實證支持的，但不同媒體很少對同一個議程進行連續地設置：A電視臺就B電臺的內容進行跟蹤，然后C報再跟進（對于中國的傳統媒體而言，這種情況很少見，除非重大事件。比如關于“5·12汶川大地震”的報道可以看作是一個連續的議程設置）。相反作為新媒體的網絡媒體卻不然，很顯然網絡媒體更喜歡進行連續式議程設置。對于網絡媒體而言，盡管每一個節點的影響力有限，但合起來的力量是巨大的。典型的例子就是曾經在博客上非常流行的話題接龍游戲：怪癖①。當網絡媒體的個人化不斷增強進而呈現擬人化，使得網絡媒體的可信度增高，議程設置的力量會更具有穿透性。

基于上述技術特征，網絡“人肉搜索”在進行過程中有如下表現：

1.每個人都可以成為“人肉搜索”發布者，在網絡信息傳播過程中，受眾的主動性大大增強?！叭巳馑阉鳌卑l起者充分利用網絡媒體的互動功能。與傳統媒體相比，網絡媒體所具有的互動性特征，給作為受眾一方的“人肉搜索”發起者提供了主動發布信息的便利條件，使得從前意義上的單方向信息接收者成為信息發布來源。另一方面，網絡媒體的個人化傾向使其在某種程度上成為“私媒介”?！叭巳馑阉鳌闭抢镁W絡媒體的這一特性達成個體愿望的行為。其目的在于通過公眾喚醒尋找訴求的共通性。在這樣的訴求心理作用下，個體人所具有的好奇心、窺私欲以及從眾心得以空前地凸顯。同時，由于前文提到的高效快速的搜索引擎人工智能并不完善，這直接導致網絡媒體本身對于發布于網上的信息的真偽與善惡難以甄別，這也正是網絡“人肉搜索”所扮演之角色變換于天使與魔鬼之間的原因所在。在2006年的“虐貓事件”中，義憤填膺的網友們發起正義的網絡大搜查，輿情由口誅筆伐上升為網絡通緝，可以看作是懲惡揚善的例證；然而發生于2008年的一樁命案，網絡“人肉搜索”卻負有不可推卸的責任。就目前來看網絡媒體作為大眾信息傳播的重要渠道，在技術層面上為網絡使用者發布信息提供了支持的同時，在道德層面上并不能提供相匹配的制約。

2.“人肉搜索”發布“信息”與“意義”無關。尼葛洛龐帝在《數字化生存》中說“比特就是比特”。在數字語言里，所有的文本、聲音和影像都只是0和1的組合。傳播的信息從傳播的意義中抽象出來，使“把關人”的能力大大削弱。因為意義是完整、單一而不能分割成片段來進行傳播的，易于甄別，而信息是可以通過編碼、分段、壓縮進行傳播，通過再組合、復原、解碼進行讀取的，很難在傳播過程中判別每一片斷的信息意味著什么?！叭巳馑阉鳌彼憩F出的個體目的單一性，使得搜索行為訴求表現單純，意義缺失。個體搜索具有明確實效性及功利性指向，人肉搜索發起者只關心結果，不關心意義。2008年“東樓Kappa女”事件中，網絡“人肉搜索”無意中成全了某些別有用心之人急于出名的目的，而在整個信息傳播過程中，網絡搜索引擎自始至終僅僅在技術上，而從未在“意義”上對信息傳播行為進行干預。

3.作為大眾傳播形式的“人肉搜索”呈現出“分眾化”趨勢。“人肉搜索”是基于大眾傳播環境中的小眾傳播模式?！叭巳馑阉鳌卑l動者所發布的搜索信息，自始至終圍繞個體人物與事件展開，局限于對該信息有興趣的受眾群內部。在主要網站參與“人肉搜索”的網民相對固定，如“賞金獵人”。從傳播學的“沉默的螺旋”理論來看，今天在數字加網絡的新媒體時代，任何人通過互聯網或手機隨時可以進行信息溝通，甚至成為傳統媒體的重要信息來源，人際傳播的性質得到凸顯和強化，傳統的，傾向于無差異的普遍的廣大受眾，開始分割為氣味相投或者利害相關的“分眾”，如各種各樣的網絡游戲團體、戶外旅游論壇、短信交友俱樂部等。在這樣的小眾團體中，人們也許更容易找到聲氣相投的伙伴，以對抗大眾傳播所造成的“社會孤立感”。2008年11月，兩名中國女粉絲到韓國看東方神起的表演，遭到沈昌珉的粗暴對待。事件引起一場大規模網絡罵戰。從這一網絡“人肉搜索”事件可以看出，網民急于將自己歸類于“愛國者”行列，似乎在這樣的網絡聲討行為中表明了立場，就會得到某一團體的接納與認可。同時，這種對于被接納與認可的渴望又反過來促進了“分眾化”。

二、從群體傳播理論看“人肉搜索”之存在邏輯

網絡“人肉搜索”屬于群體傳播行為。群體傳播不僅與群體的形成密切相關，它還對群體意識的形成起著關鍵的作用。群體當中的每一個體在傳播行為發生時，既表現為傳播鏈條中的一環，同時又成為群體意識形成的重要組成部分之一。勒龐在其名著《烏合之眾》一書中指出：現代生活逐漸以群體的聚合為特征。個人一旦進入群體中，他的個性便湮沒了，群體的思想占據統治地位，而群體的行為表現為無異議，情緒化和低智商。勒龐所指出的群體行為表現，在網絡“人肉搜索”行為中得到了充分的體現。作為典型的群體傳播行為，網絡“人肉搜索”自始至終呈現出從眾、非理智并且盲目的特征。下面從三方面具體加以論述：

1.“人肉搜索”發起者通過強化戲劇性的個人訴求，充分喚起群體傳播行為中的群體意識。勒龐說：“我們就要進入的時代，千真萬確將是一個群體的時代。”［3］作為新媒體的網絡媒體創造出了一個“虛擬群體”。盡管勒龐無法預見到所謂的“虛擬群體”的出現，但是，網絡使用者通過網絡找到共同關心的話題，進而形成同一訴求的群體的行為特征，卻與傳統意義上的群體無本質區別。群體意識越強，群體的凝聚力就越強，越有利于個人及群體目標的實現。在實際的“人肉搜索”事件中，搜索發起者往往渲染、夸大搜索動機，以便最大限度地喚起公眾的關注與共鳴，從而達到個人目的。2006年發生的“銅須”事件就反映出眾多網友對于扮演“道德審判官”的角色樂此不疲的態度。

2.“人肉搜索”發起者往往利用在群體傳播過程中形成的一致性意見，進而促進群體傾向的形成，改變群體中個別人的不同意見，最終使得群體成員產生從眾行為。對于人們從眾心理的解讀，勒龐做出過明確的闡述，他指出，群體中個人的個性因為受到不同程度的壓抑，即使在沒有任何外力強制的情況下，他也會情愿讓群體的精神代替自己的精神，更多地表現出人類通過遺傳繼承下來的一些原始本能。個人因為參與到群體中會表現出明顯的從眾心理，勒龐稱之為“群體精神統一性的心理學定律（lawofthe mental unity ofcrowds）”，這種精神統一性的傾向，造成了嚴重后果，如教條主義、偏執、人多勢眾不可戰勝的感覺，以及責任意識的放棄。下面我們通過一則案例對大眾的從眾心理進行一次實踐分析。2007年北京13歲的小學生張殊凡接受記者采訪時說“上次我上網查資料，突然彈出來一個網頁，很黃很暴力，我趕緊把它給關了?！薄昂茳S很暴力”以其強悍的火爆程度和迅猛的傳播速度在幾天內鬧得滿“網”風雨。很快就有人把張殊凡的出生年月、所在學校、平時成績以及獲獎跟貼出來，精確到出生的醫院都清楚。在短時間內，能夠有如此眾多的網友參與到對一個13歲小女孩的“窮追猛打”的行列中來，充分地暴露出在從眾心理的作用下，人們變得簡單而粗暴。對于處于群體中的網民而言，這種群體的無意識非理性色彩尤其濃重，“他不再是他自己，他變成了一個不再受他自己意志支配的玩偶。進一步說，單單是他變成一個有機群體的成員這個事實，就能使他在文明的階梯上倒退好幾步。孤立的他可能是個有教養的個人，但在群體中他卻變成了野蠻人”［4］。塞奇·莫斯科維奇做如是說。

3.“人肉搜索”發起者善于獲取群體中“輿論領袖（版主、管理員）”的認同，利用“輿論領袖”引導輿論的能力改變人們的認知行為，成為展開“人肉搜索”的切入點?！拜浾擃I袖”的影響力不僅僅限于論壇內，而是存在于整個網絡中。他們與美國傳播學者拉扎斯菲爾德提出的“意見領袖”有很多相似之處。意見領袖是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人。在互聯網上，信息的發布與傳播權泛化到了各個端口。BBS中“輿論領袖”的影響力憑借網絡的參與性、互動性、開放性等特點得以發揮。網絡作家“赫連勃勃大王”曾這樣描述網民作為“群氓”的具體表現：“比如你的個人智商是10，但如果到了一個普遍智商為2的群體，你就會急速下降到跟他們差不多的水平。我發明了網絡群氓，因為在網絡中這種現象最為明顯。我很早就在網絡上混江湖，我了解網絡中幾乎所有的虛假、喧囂。實際上我也是群氓，跟風、虛榮，我都有。”作為網絡“輿論領袖”往往深諳此道。

論壇的輿論領袖影響力不但覆蓋了論壇中的普通版友、網民，而且還輻射到了傳統媒體。從某種意義上說論壇的輿論領袖不但在網上進行了議程設置（即討論什么問題），還為他人討論設定了框架（即如何討論這個話題）從而對輿論進行引導。在交互開放的網絡中，由于每個人處理信息的能力不同，大眾傳播時代遺留下的權威性仍在網絡媒介中發揮作用，人們主動選擇信息的行為滿足一種“權威法則”。從目前我國一些較有影響力的論壇的參與情況看，利用這些論壇輿論領袖來引導網上輿論，已成為一些大型論壇的普遍做法。由這樣一些輿論領袖發起的網絡搜索無疑更加具有號召力，所造成的社會影響也更大。

三、從“把關人”理論看“人肉搜索”之傳播規范

迄今為止，“人肉搜索”在群體傳播過程中表現出正、負兩面效應。如何最大限度地避免傳播過程中“人肉搜索”產生的負面效應，網絡“把關人”起到重要作用。上世紀90年代初，休梅克（Shoemaker）和里茨（Re ese）提出了著名的5層面“把關”模式（個人層面、行業規則層面、組織層面、媒介制度層面和社會體制層面），“把關”理論從個人層面發展到了體制層面。休、里二位所提出的5層面模式屬于傳統新聞傳播學理論范疇，并非針對網絡傳播提出，缺乏對網絡的個性化思考，即如何在網絡傳播環境下運用五層面“把關”模式。在這里，我們不妨借用5層面“把關”模式。網絡傳播具有鮮明的交互性、個性化以及去中心化等特征。與傳統傳播學理論相比，網絡環境下的“把關人”概念，既包含了傳統意義上的5個層面，同時還出現了一個新形式的“把關人”——網民。

1.面對“互聯網把關人”地位邊緣化，“人肉搜索”參與者（網民）的“自我把關”意識成為降低傳播過程中產生負面效應幾率的重要手段。互聯網的技術特性使得網絡言論“把關”難以有效實施，網民增強自身法律意識，自覺摒棄違規操作將成為凈化網絡的切實有效方法。廣大的網民被認為是網絡傳播的第一道“把關人”。在今天網絡使用者享有極高的網絡使用自由度的情況下，網民在充分享用言論自由的同時，對于所傳播信息的真實性、公正性以及合法性負有責任。只有網民自身自覺地規范言論意識，才可能在最大限度上杜絕網絡不良信息的散播。這與全民素質的提高、網絡環境的完善、政府監管措施的強化等因素都有著密切的關系。對于“人肉搜索”而言，由于其在發動過程中影響范圍廣、反響強烈，如果發起者不能夠自覺自律，則有可能造成惡劣的影響及后果（見前文例“人肉搜索引發的血案”）。

2.作為網絡信息傳播的“第二道”“把關人”，首先自身應具備較高的品格修養，具有甄別網絡“灰色”信息的能力。盡管從技術操作角度來看，當下網絡言論管理存在較大難度，但是在類似“人肉搜索”的網絡信息傳播互動行為當中，網絡“把關人”應最大努力嘗試信息梳理，祛“惡”存“善”。網絡“人肉搜索”大多發生在信息聚合類網站和BBS論壇。這兩類網站自由度更高，基本尊重網民的原創。網站存在著一群較為特殊的“把關人”——版主。從“把關”的過程來看，他們居于網民與編輯之間，處于第二道關卡的位置。從本質上來看，他們仍屬于網民，但又有著不同于一般網民的鮮明特點，比如網站“版主”。網站“版主”基本上具備輿論領袖的特征。既然是“意見領袖”，那么就自然擔負著引導輿論方向的任務。所以，對“版主”素質的要求應該是非常高的，他們的職責在于：一、要鼓勵網民們盡量表達自己的意見想法，對于正當的訴求給予支持與引導，提供技術與精神層面的幫助；對于居心不良的搜索企圖，在及時發現的情況下予以制止，指明搜索發起者的錯誤動機，并呼吁網友認清事實，避免盲從；二、幫助提升網民素質，加強他們的責任感，樹立正確的是非道德觀；三、引導符合社會發展進步方向的輿論，具備一定的“議程設置”的能力，主動引導健康的言論發布。作為依靠共同意識喚起而達到個人目的的“人肉搜索”行為，信息夸大甚至歪曲的現象時有發生，對此，網絡“把關人”作用的重要性更為凸顯。

3.對于網絡信息的“把關”，除去網絡使用者自身之外，政府及相關組織部門也是強有力的“把關人”。通常可采取的主要手段包括：（1）引導手段。面對互聯網的開放性交流方式，國家和政府作為“把關人”，必須對信息進行有效的引導，同時通過扶持重點網站來貫徹自己的意圖，積極充當“引導者”的角色。（2）技術手段。通過技術手段進行控制來實現，例如，2009年5月，國家工業和信息化部宣布，將在我國銷售的所有個人電腦出廠時預裝綠色上網過濾軟件“綠壩”。（3）法律法規手段。我國已經相繼出臺了《互聯網信息服務管理辦法》、《中國互聯網行業自律公約》、《互聯網站禁止傳播淫穢、色情等不良信息自律規范》等法規條文，這些法律對互聯網上的信息傳播均起到了約束作用。

約翰·彌爾頓在《論出版自由》中說：“讓我有自由來認識、抒發己見，并根據良心作自由的討論，這才是一切自由最重要的自由?！本W絡給了我們前所未有的自由發表言論的機會，然而，“言為心聲”，一個人希望人們接受自己的主張，重要的是能夠正確地闡述自己的思想。“群眾的眼睛是雪亮的”，私欲和謬誤終究會被拋棄?！叭巳馑阉鳌弊鳛榫W絡信息傳播領域的新生事物，與搜索引擎有著密不可分的聯系，同時又顯示出人機結合的傳播模式，具有極強的互動性。“人肉搜索”有助于懲惡揚善的道德訴求，實現由虛擬到現實世界的正義回歸。但是，同時要警惕由此帶來的損害。人肉搜索將會持續存在并進一步強化，并且隨著網絡媒體技術的發展，人肉搜索將在技術操作方面呈現出新的變化。

［1］凱斯·桑斯坦.網絡共和國［M］.上海：上海人民出版社，2003：50-51.

［2］楊艷，劉思遠.人肉搜索正義審判？發泄借口？［N］.天府早報，2008-05-08.

［3］古斯塔夫·勒龐.烏合之眾［M］.馮克利，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2007（9）：：14-24.

［4］塞奇·莫斯科維奇.群氓的時代［M］.南京：江蘇人民出版社，2006：131.

【責任編輯楊抱樸】

G206

A

1674-5450（2015）04-0186-04

2015-01-03

遼寧省社科規劃基金（L13BZW004）

顧寧，男，遼寧鞍山人，東北大學副教授。