紐北夜宴之死

劉寶華

一個創意，第一次用的人是天才，第二次用的人是人才，第三次以上是蠢才。

6月30日，有家知名網站包下整條德國紐博格林北環賽道進行汽車性能測試，把這一天命名為“紐北中國日”。

紐北是全世界車迷熟悉和推崇的賽道，據稱此次包場成本折合每分鐘83歐元，中國媒體無疑在汽車圣殿土豪了一把，但就其結果來看，就像馮小剛當年的一部大片《夜宴》：花了大價錢，基本沒票房。

因為紐北中國日的主角是炒冷飯——凱迪拉克ATS挑戰寶馬328i。

這兩款車之間的大戰是中國車迷再熟悉不過的故事。去年12月，上述知名網站和另外一家對手網站半個月之內在北京金港國際賽車場分別對兩款車做了對比測試，結果竟然驚人一致。

高潮出現在12月18日，凱迪拉克官方微博發出一條只有三個字的博文——“承讓了”，并@寶馬中國，配圖則是精心制作的海報——凱迪拉克ATS領先寶馬3系一個車頭沖過終點線。火藥味十足的微博和相關報道立刻在網絡上引發大量轉載和爭論。

國內汽車媒體之前進行的對比測試很多，但從未如此鋒芒畢露、吸引眼球，也從來沒有如此廣泛傳播，絕對稱得上令人眼前一亮。

凱迪拉克如此營銷，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官安格（Karsten Engel）不能直接反駁，只能調侃道：“也許大家并沒有看到ATS的駕駛者渾身都濕透了，而寶馬3系的駕駛者卻在輕松地聽著古典音樂。”

所以，此次營銷事件被《汽車商業評論》2014年2月出版的“2013～2014中國汽車藍皮書”專刊選為2013年十大營銷案例之首，我們認為，這是凱迪拉克進入中國以來最成功的一次營銷。

但同樣的事情再做一次就完全變了味。事實上在兩次金港測試的半年前，德國《Sport Auto》雜志已經在霍根海姆對兩款車型做過相同的對比測試，紐北中國日實際上是第四次，無論結果如何，審美疲勞在所難免，而且更讓人以為是人為因素所致，結果不可相信。

細數起來，紐北中國日的兩車大戰還有許多策劃不周之處，比如時間選擇在6月30日——巴西世界杯淘汰賽第二天。4年一次的世界杯奪走了大部分的眼球和注意力，這原本應該是其他營銷活動盡力避開的時間段，但凱迪拉克沖上去了。

其次是測試用車，寶馬328i是提前4天在法蘭克福4S店購買的二手車，而凱迪拉克ATS是比賽前一天才從瑞士調來的試駕車。兩款車配套的輪胎也完全不同。

更要命的是生不逢時——就在紐北中國日前4天，世界杯德國對陣葡萄牙的前夜，奔馳與寶馬史無前例地攜手，借為德國隊加油助威的噱頭進行了一次亮瞎人眼的合作營銷。

6月16日晚，寶馬中國與梅賽德斯-奔馳官方微博出現了同樣一張圖片：一輛寶馬跑車與一輛奔馳F1停在綠茵場上，兩車之間是一只巴西世界杯比賽用球。寶馬中國的圖片配文是“敬友誼，為悍將，齊喝彩！”，奔馳中國的配文是“共把盞，齊上陣，同進退！”并互相@對方。

6月17日凌晨6點剛過，德國4：0大勝葡萄牙后，兩家官微又分別發布戰車駛離綠蔭的圖片，奔馳配文“旗開得勝，合力所向披靡”，寶馬配文“再見江湖，相逢亦是對手”，再次互相@對方。

此后幾天，球迷、車迷都陷入對該事件的莫名興奮中，抑或還調侃一下被拋棄的奧迪。奔馳、寶馬史無前例的營銷合作取得了病毒式傳播效果，“紐北中國日”完全被淹沒、被無視。

這樣的結果怨不得他人，誰會對同樣的事重復四次感興趣？從營銷層面來看，半年前的凱迪拉克完勝寶馬，而這一次借助世界杯和奔馳，寶馬已經把凱迪拉克甩出幾條街。

上述網站在兩車大戰后總結道：“但這就是比賽，這就是紐北。而且，紐北賽道是開放的，無論誰對這次測試的成績表示不服，都隨時可以再來紐北包場做一次屬于自己的圈速測試。”

在別人沖破傳統思維創意百出時，這樣的思維讓人感覺到的是一種無知的輕狂和強弩之末的瘋狂。endprint