變形金剛與中國車

孟為

6月27日《變形金剛4：絕地重生》上映。當李冰冰飾演的“人造變形金剛公司KSI集團中國區CEO”蘇月明駕駛著廣汽傳祺GA5，載著片中由斯坦利·圖奇飾演的妄圖制造變形金剛的KSI總裁在鬧市街頭上演一場與一眾豪車的追逐戲出現在影片中時，廣汽傳祺——這個來自中國的品牌完成了中國汽車與好萊塢大片的第一次觸電。

這是一次意料之外的機會。

2011年，當《變形金剛3》來到中國，雖然因各種原因只有10天的上映時間，但它仍然在當年以10.89億元創下了中國票房之最。

也正是這個巨大的電影市場讓導演邁克爾·貝決定在《變形金剛4》中融入更多的中國元素。除了中國場景、中國演員，在這部以車為主角的大戲中添加一些中國汽車的元素，成為他和制片方思考的一個方向。

中國幾家有名的汽車企業進入了制片方的視線。彼時，廣汽傳祺還是一個僅有一款產品的中國汽車新兵。

但就是這個新兵在2013年1月北美車展上的一次亮相，其E-jet概念車等產品引起了美國制片方的注意，一段因緣際會就此展開。

當《變形金剛4》的制片方通過中國媒體向廣汽傳祺伸出了合作的橄欖枝，聽到這個消息的廣汽乘用車總經理吳松還將信將疑。這是一個天大的驚喜。

當他從一眾年輕人口中得知《變形金剛》在年輕人群中的強大影響力時，他決定無論如何也要讓年輕的廣汽傳祺抓住這次機遇。

廣汽乘用車并沒有透露雙方合作的金額和相關條件。但人們看到的是，當雙方達成協議后，拍攝工作以及相關合作進行得相當順利。

邁克爾·貝在中國拍攝期間愛上了他的工作座駕廣汽傳祺GS5，在《變形金剛4》中，不僅廣汽傳祺的全部車型參演其中，他在拍攝完成后的休息時間還特意從北京飛到廣州參觀了廣汽乘用車的生產工廠和廣汽集團的研發中心。

這是中國汽車企業第一次與美國好萊塢大片實現合作，吳松坦言他從未想過這部電影的上映會給廣汽傳祺帶來多少銷量的提升，他只希望能夠對廣汽傳祺的品牌塑造和知名度提升有所幫助。

在他看來，即將開啟國際化征程，并且未來3～5年內計劃推出近20款產品，到2017年立志實現銷量50萬輛的廣汽乘用車來說，對營銷和制造體系的重組才是至關重要的。

重組從四個層面開始，吳松告訴《汽車商業評論》，品牌上的突破是第一個層面，而《變形金剛4》無疑是實現品牌向上最好的契機。

《變形金剛4》在中國上映的首日，票房就達到1.88億元，第二天，這個數字攀升至4.22億元，連破票房紀錄。已經植入的廣汽傳祺不失時機地進行整合營銷。

《汽車商業評論》了解到，廣汽傳祺針對《變形金剛4》可能會帶來的巨大觀影人群，與國內多家院線進行合作，不僅在一些影院投放了片前廣告，還在一些城市，特別是三、四線城市的影院開設產品展區，與觀影的客戶開展品牌、銷售等互動活動；全國各經銷商也展開以《變形金剛4》為主題的營銷活動；同時，廣汽乘用車開發了一款以變形金剛為主題的APP互動游戲在移動互聯渠道進行傳播。

植入之后的整合營銷對于廣汽傳祺某種意義上更加重要，因為整個《變形金剛4》，有眾多中國產品植入，也有其他國際汽車品牌的植入，如果不能有效利用植入抓手，那么植入的效果就只能依賴于片中傳祺出現的一剎那，這對于品牌的塑造是非常有限的。endprint