符號互動理論:對品牌象征性消費和情感性依戀的解讀

劉豆豆

在現今社會，產品越來越多，然而在產品功能同質化的情況下，品牌就成為了企業最有價值的資產。企業要想建立永續且獨特的品牌，在功能性同質化情況下應把目標轉向滿足消費者的符號需求上面來，即創造符號消費，這里所謂的符號消費簡單的講就是消費者除了產品使用功能之外，更看重其品牌所代表的象征意義的消費。如今，這類消費在隨著人們收入水平的提高已日漸普遍，過去只有少數人消費得起的產品，現在已慢慢的向各個領域轉移，從名牌包包，高檔化妝品，到人們穿得衣服等等，含有富有尊貴符號意義的名牌無處不在。名牌消費所凸顯出來的現代階級意識更加深遠地影響著消費市場，隨著時間的推進將會更加明顯。

品牌戰略也同時存在各個行業，比如說旅游業，它由一系列有形和無形的產品和服務構成，各類旅游產品和服務中也蘊含著品牌元素，并且滲透到旅游體驗過程中的各個層面和部門如旅游景區、酒店住宿以及旅游商品等。旅游地品牌是指通過一系列的市場營銷策略，構建起一個名稱、標志、商標、文字標記或其他圖案以易于識別和區分某一旅游地;持續傳遞某種關于旅游地獨特而難忘的旅游體驗期望;鞏固并增強旅游者與旅游地之間的情感聯結;降低旅游者的搜尋成本和感知風險。簡而言之，旅游地品牌是旅游地通過名稱、標記和口號等信息向旅游者傳達的某種獨特旅游體驗的承諾。近年來，世界各地都逐漸認識到旅游地品牌建設的重要性，也涌現了不少著名的旅游地品牌，如“山水甲天下”——桂林，“浪漫天涯”——三亞，“中國第一水鄉”——周莊，“中國最美麗的鄉村”——姿源”等。這就說明隨著旅游市場競爭持續升溫、產品不斷趨同以及替代性愈加增強，基于功能屬性的同質化市場定位和營銷策略很難讓旅游地獲取差異化、競爭性優勢，因此，旅游地的競爭態勢逐漸從資源競爭、產品競爭演變為更高層次的品牌競爭。

在注重品牌象征性意義的同時，如何創造情感性品牌依戀是近年來品牌營銷研究的重要課題。品牌依戀——消費者與品牌間積極的情感聯結對于塑造重購行為、傳播積極口碑、維系品牌忠誠等具有重要意義。同樣，旅游者與消費者的品牌購買行為不再限于功能性需要的滿足，企業還應賦予品牌象征性心理意義，使消費者對品牌產生某種獨特的心理體驗。我們知道，一旦某種品牌符號在消費者心里形成印象，就會在往后的消費中扮演著能喚起消費者記憶的角色，從而形成一種互動的關系，甚至會改變行為，以順應所處的環境及參考群體，從而加強或者改變品牌消費行為。這實際上也會得出一個論證:品牌與消費者、消費者與消費者之間的互動改變或加強了品牌引起的記憶符號，進而影響了消費者的消費意圖。通過品牌符號與消費者一次又一次的互動，在某種程度上彌補消費者最初所處的不確定狀態，從而形成穩定的消費關系。因此對于企業來講，觀察市場消費活動中的互動便顯得非常重要。

一、研究背景和理論基礎

符號互動論是一種社會學和社會心理學理論派別，它認為人們在互動過程中以符號(如語言、文字、手勢、表情等)來表達意念、價值與思想，而符號的意義隨個人與情境而變化，有著不同的詮釋，并由此產生與之相符應的結果。符號在人們的社會互動過程中起著重要的中介作用，人與人的互動是運用符號進行的，是符號互動。人的行為是有意義的行為，要理解行為，就要對行為者賦予其活動的意義作出解釋。意義不是固定不變的東西，一方面意義的確定有賴于互動的背景和情境;另一方面在某種程度上，意義是在互動過程中通過雙方的協商而確定的。它既不是預先決定的，也不是一成不變的，而是在互動過程中產生、修正、發展和變化的。在互動過程中，人們往往通過扮演他人的角色，從他人的角度來解釋其思想和意向，并以此為根據來指導自己的行為，也就是說人們往往從自己所認識到的他人對自己的態度和看法之中來認識自己，形成并修改自我概念。

消費活動并不局限于物理或物質層面上的消費，也表現為象征層面上的消費，也即“象征性消費”，這體現為兩層含義:一是消費過程不但是滿足人的基本需求的過程，而且是社會表現和社會交流的過程。人們借助消費向社會大眾表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品味、情趣和認同。二是在消費活動中，人們不但消費商品本身，而且消費商品本身以外的東西，即它們所象征和代表的某種意義、心情、美感、檔次、情調或氣氛。以上說明，產品和品牌的作用不僅表現在功能性和商業價值，還體現在其傳遞文化層面的象征性意義的功能不少學者認為，象征性消費成為創造、強化、維護、轉變、處理、表達、聯想和區分自我的重要途徑也解釋了個人擁有物如何在自我創造、個人歷史與成就的表達、人際關系的表征、文化價值觀的體現、社會地位的展示上所充當的重要角色。同樣，人們的自我概念也可與他們購買的產品、服務和品牌聯系起來。

二、符號互動與品牌關系

物品只有首先成為符號，才能成為被消費的對象。符號是互動論的中心概念，它包括語言、文字及符號。符號互動論者認為符號無所不在，到處都有。甚至個人的動作實際上也是一種符號，因為當我們做某一個動作時，我們總是為了要把自己的意思表達出去以與別人溝通。符號互動論者相信對符號的使用，是我們從很小就已經發展出來，它是整個社會化過程中最重要的步驟。

符號是品牌與消費者相互作用的中介。符號互動論學者認為人不僅生存在自然環境中，并還生活在符號環境之中，人具有創造符號的能力，人類依賴符號運用的能力來適應環境得以存在。因此，當個體在進行消費決策、對商品采取何種消費行動的時候，是根據他對商品所賦子意義。消費者會根據其他個人、群體、機構、生活上各種事件、情境，或者文化習俗、思想、信念來判斷該品牌所代表的符號意義等。在此意義上，如何了解符號對個體的意義是了解消費者購買意圖的重要方一向。

消費者透過對商品符號的定義與理解進行互動。是指個人的認知、動機、情感等與該事情產生連結后的產物。換言之是社會性產物，可以在消費者之間互動而建構出來的。故而，品牌所代表的符號意義可以由消費者動態的接觸和互動過程產生出來。所以我們常常可以看到一個有意思的現象就是一些品牌本身不含有某此象征意義，是因為消費者在互動的過程中發掘出來，然后企業再對其進行加強的結果。

符號互動暗示了消費者能動作用與可變的過程。消費者透過處理品牌各自所代表的符號意義并對其進行解釋來逐步形成和修正對品牌的理解。當消費者在使用某種品牌符號意義時，并不是將一個所謂建立起來的品牌符號意義拿來套用機械過程，而是必須經過一個與其他對象互動的解釋過程。在這過程中，消費者必須知道對自己在針對哪一此商品有所行動，這此品牌對自己具有何種意義。

符號互動論源于1920年代的美國芝加哥大學社會學系，在社會互動中，指一個人的行為充當另一個人行為的刺激，反之亦然。人類的生活建立在彼此互動的基礎上，彼此會相互影響，進而創造、維持、改變彼此行動的模式。當人們逐漸成熟而了解其環繞在周圍的世界時，就變成為更復雜與有意義。由于當今消費社會中大量大眾媒體的信息傳播，使得我們對信息的篩選不知所措。每個人在選擇品牌消費時，更希望以一種互動的方式去理解和篩選信息，以供自己的品牌消費時作出正確決策，于是互動成為人們個體在品牌消費過程中的一種社會化活動。消費的符號性是人們為了減少社會不確定性的需要，使消費者個體與其他消費者進行區分與連結。從消費的具體行為看，消費表現形式不僅是為了滿足人的生理需要而進行的，還是為了滿足人的心理需要。前者為消費自然性的表現，后者即是消費社會性的表現。消費的社會性就是為了減少人與人之間在互動中所產生的不確定性，并使自己經由消費行為的社會性顯示，使自己在互動中盡可能地展現優勢。人們在消費中重新形成一種新的“群居”生活，營銷學上研究的“品牌社區”就是其中一種表現形式。在這種群居生活中個體需要與他人互動，來學得各種符號、生活規范及扮演不同的角色。在消費活動中，借著與他人的互動，個人會思考他人對自己的期待，也會期待他人對個人進行思考、感受和反應。因此，在互動過程中形成的參考群體、品牌圈、品牌社區等等對企業而言，具有重要的營銷意義。我們轉到品牌關系這個主題。品牌并不單單是只有人與人間的屬性，其關系的角色應該由品牌與消費者共同來扮演，這即是營銷學者探討的品牌關系，越來越多的學者開始針對品牌關系的相關主題進行研究。品牌關系主要是指品牌與接觸點的關系，根據品牌接觸點的不同，分為品牌內部關系、品牌與渠道關系、品牌與供應商關系、品牌與用戶關系、品牌與媒體關系、品牌與政府機構關系、品牌與口碑關系、品牌與特定事件的關系、品牌與品牌關系等等。在探討消費者與品牌的關系時就會出現一個疑問:如果品牌關系的觀念被接受，我們如何架構出一個操作性定義與確認、衡量和建立品牌關系的系統呢?有人認為可利用人際關系模式，來幫助我們了解品牌與消費者間的關系，也就是透過觀察兩個人彼此在態度與行為上的互動來表現。因此，想要了解品牌與消費者間的關系，必須觀察與分析消費者對品牌的態度與行為以及品牌對消費者的態度及行為兩者，如此才能真正了解消費者與品牌間的關系。在我看來消費者看待品牌與品牌看待消費者，兩端的角色份量其實是同等重要的。因此，品牌關系的概念儼然就是一種消費者與品牌之間的互動關系。

三、互動之“情感性品牌依戀”

消費者一旦對一個品牌構成了情感性品牌依戀，事實上實在說這個品牌符號在消費者心里已經形成印象，就會在往后的消費中扮演著能喚起消費者記憶的角色，從而形成一種互動的關系，進一步對這個品牌形成依戀。

早期有關依戀的認識是指依戀個體與某一特定對象所形成的情感性聯結關系。心理學有關依戀的研究對象主要集中在個體對他(她)人的依戀，如幼兒、母親、伴侶，研究者主要基于人際關系情境來研究心理層面的依戀。而人文地理學和營銷學的近來研究表明，依戀可以突破人與人之間的關系情境，個體也可以與環境對象和市場供應物形成依戀，如地方、工作場所、寵物、收藏品、品牌、名人、事件等。品牌依戀是營銷領域用以描述消費者與品牌間關系強度的構念。基于依戀理論提出了情感性品牌依戀這一概念，情感性品牌依戀反映了消費者與某一特定品牌的聯結關系，并且涉及到消費者對這一品牌的情感投人，這些情感投人包括情感、激情和聯結，這表達了品牌與消費者自我情感聯結的“熱切”程度。因此，影響情感性品牌依戀的因素有以下三點:

第一，自我概念一致性與情感性品牌依戀。自我概念即關于“我們是誰”和“我們是什么”的認知和情感反應，包括“真實自我”和“理想自我”兩種形式。其中，真實自我是對自我現實層面的感知，即對客觀存在的自我認知(如我認為我現在是誰、我現在是什么)，而理想自我是表達對理想和目標的想象和期望，涉及到個體想成為什么并且渴望成為什么。消費者選擇與真實自我或理想自我趨于一致的個性品牌，可以實現自我概念的一致性(消費者自我與品牌個性或形象之間的匹配)，例如，香奈兒符合追求氣質與完美的女性消費者，古樸靜謐的鳳凰古城符合懷舊型旅游者探幽訪古的心理需求。此時，自我概念聯結象征性地表達出消費者和旅游者的個體認同，而品牌成為消費者自我創造和表達的媒介，自我概念一致性可以強化消費者對品牌情感、態度以及行為層面的響應。消費者趨向于對自我形象感知一致的品牌持積極態度，以達到自我協調的實現和自尊的提升，進而促成消費者的情感性品牌依戀。而對于旅游者，旅游地品牌情境下，自我概念一致性就是旅游地品牌形象與旅游者真實自我或理想自我形象匹配與否的程度。也能證明自我概念一致性對情感性品牌依戀存在顯著正向影響。

第二，品牌認同與情感性品牌依戀。社會認同即個體意識到其隸屬于特定社會群體，且認識到作為群體成員帶來的情感和價值意義。不少學者將社會認同理論應用于消費者與組織、企業、品牌、品牌社區的關系營銷領域中。消費對象可表達出消費者社會層面的自我內容，如社會地位、聲望以及與某群體的聯結或分離。有學者認為，消費者世界是由消費者個體和營銷人員基于其文化時空的標記和符號編織而成的意義網絡，而消費活動中的品牌被視作具有社會意義的符號，品牌不僅使個體與眾不同，而且能使他們融人某一特定社會群體。消費者個體期望獲得他人的尊重和接受，而某些社會活動如品牌購買便實現了消費者的此類需求，當消費者自身與品牌聯系起來時，這就強化了其社會認同。品牌認同與自我概念一致性不同，自我概念一致性是一種內部導向，即品牌形象與真實自我或理想自我概念關聯起來，而品牌認同是一種外部導向，即將品牌形象與社會的自我或社會群體關聯起來。消費者自我表達、自我提升和自我尊重的認同動機對于構建強烈的品牌關系具有重要意義，品牌認同不僅對品牌忠誠產生影響，也是消費者感知價值、顧客滿意、品牌信任和依戀的重要前因。因此，品牌認同對情感性品牌依戀存在顯著正向影響。

第三，生活方式一致性與情感性品牌依戀。生活方式是指通過活動、興趣和價值主張等表達的個人獨特生活模式，反映了消費者的共同價值觀、品味和消費模式。生活方式一致性的對比標準和前因區別于自我概念一致性和品牌認同。消費者有意識地通過消費目標、活動、興趣以及價值主張等這些具體的參照體系來評價其生活方式一致性，而對于自我概念一致性和品牌認同，其評價標準的參照點主要是指更具抽象性和潛意識的自我概念和社會認同。另外，生活方式一致性的前因不僅源于真實和社會的自我，也源于差異化的個人和社會價值觀的研究揭示了品牌消費與生活方式表達之間的聯結關系，品牌形象越與消費者個體的生活方式相一致，消費者的品牌體驗效果就越好。例如，生活方式品牌化就是指人們購買符合其特定生活方式的品牌的社會情形。消費者之所以對品牌產生依戀，主要緣于品牌利于消費者重塑和維持某一特定的生活方式，并且消費者將品牌和品牌場所看成生活方式的一種表達方式。因此，生活方式一致性對情感性品牌依戀存在顯著正向影響。

符號互動論根源于社會建構主義，它假設人們在社會互動中利用符號式的溝通，而持續賦予他們所處的世界及其行動新的意義，符號透過社會互動是不斷產生以及再產生的。就像情感性品牌依戀一樣，就是通過社會互動不斷產生以及在產生的而形成的新的情感符號，所以符號互動論不只是研究符號，其主要關注的是研究人類的意義。這在這個層面上，我們發現符號互動論與當今的品牌消費有天然的聯系。

透過對符號價值的整理與討論，指出了主張一個真正的消費理論并非奠基在需求理論上，而是在以符號為對象意義化的理論上。簡言之，消費者對于商品符號意義的重視程度遠高于基本功能的需求。他認為在一個完全商品化的社會里，消費者無法認知他們真正的需要。他們購買商品，并不是真正的需要，購買的物品只是個觀念中的“意象”而已。隨著生活水平與生活質量的進一步提升，大部分的消費者將會從事具有奢侈化特性的消費，做超越自己通常的實用購買能力與實用標準的消費。這種消費中既有自覺的以越界消費實現表像性社會地位上升的高攀式消費，也有被動的由周圍伙伴群促動而進行的認同式消費嘗試。在這個符號消費的時代，消費者不再只是消費物本身而已，并且消費物背后所潛藏的意象與符號。符號的力量是一種運用符號形式來介入事件過程，透過符號形式的生產與傳遞來影響其他人的行動，并且實際創造出事件的能力。

在品牌消費的符號互動論中，品牌方就要做好消費者對自己品牌的情感依戀，從而達到更好的營銷目的和品牌的象征性消費，要注意的就是品牌方要與消費者存在自我概念的一致性、對自己品牌的認同感和生活方式的一致性，這樣才能在與消費者的一次又一次的互動中讓消費者產生品牌依戀，從而達到更好的符號互動。

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