數字新聞時代受眾的非理性問題及應對措施

□ 高丹 孫志剛 高萍

一、前言

近些年，中國經濟得到了飛速的發展，成為了世界第二大經濟體。隨著經濟的發展，中國社會也進入了轉型期。人們生活方式日益多樣，生活水平不斷提升，網絡的普及讓世界變成一個地球村。人類逐漸告別了傳統媒體時代，迎來了數字新聞飛速發展的嶄新時代，網絡成為了人們排解壓力的一種途徑。這是新舊媒體融合的時代；大量的數字信息充斥著人類的生活。舍恩伯格在《大數據》一書中提到，2013年世界上存儲的數據大約有1.2澤字節，而一個澤字節相當于10240億GB。相比如此龐大的數字數據，傳統的文字和非數字數據僅僅占不到2%的份額。受眾是一個復雜、分散而又龐大的群體，沒有確定的社會定位意識①，針對一起網絡事件，受眾參與到狂歡中，通過非理性的表達進行自我慰藉。受眾非理性問題日漸突出，受眾的媒介素養正面臨著極大的挑戰。

本文著重探討受眾的媒介素養問題。受眾素養是媒介素養的重要組成部分。尤其在如今受眾翻身做主人的信息時代，其素養的高低顯得尤為重要。本文旨在研究數字新聞時代下受眾所表現的媒介素養低的問題，針對受眾的表現分析造成非理性的深層原因，為提高受眾的媒介素養提供可行性的建議。

二、文獻綜述

2013年年底發生的“楊瀾體”事件眾所周知。時值著名鋼琴家郎朗榮獲“聯合國和平使者”的稱號。在隨后進行的微訪談中，作為主持人的楊瀾對朗朗提問：“對買不起琴的孩子，你的工作有什么意義？”朗朗回答了此問題，并希望和號召更多的人來關注貧困地區的孩子。然而，這次實際上早就私下策劃好的媒體事件卻引發了公眾的激烈爭議。廣大網民認為楊瀾是在挑釁，措辭不當，并且發明了所謂的“楊瀾體”來對抗楊瀾，最終一發不可收，演變成了一場網民的狂歡。眾網友紛紛去楊瀾主頁評論，更有甚者對楊瀾進行語言暴力，楊瀾也出面解釋了她的提問含義。漸漸地，這場狂歡淡出了輿論。在互聯網時代，諸如此類的事件時常上演。我們應該反思它們涉及到的媒介素養問題。“楊瀾體”事件顯示出了數字新聞時代下受眾由于信息不對稱和缺乏對媒介內容所應有的反應、理解和分析能力等原因，造就了對信息的錯誤認知。

媒介素養是一種選擇、篩選、分析和評價傳播信息的能力②。媒介素養是多年來學界研究的熱點問題。媒介素養的高低影響著社會生活的方方面面。傳播的完成是傳播者和受傳者共同作用的結果。根據傳受雙方的角色，媒介素養可分為兩部分：一是指媒體從業人員的媒介素養，即其獲取、分析、評價信息和以各種方式制作新聞的能力以及在新聞采編制作過程中應該遵守的新聞倫理和道德規范；二是指公眾的媒介素養，即公眾對媒體內容所應具備的反應、理解和分析的能力，目的在于讓公眾在接觸媒體內容時警惕和鑒別信息的真偽，從而幫助他們自治和決策。

最初的媒介素養概念側重受眾對媒體的批判性的認知能力。這種觀點至今仍然受到一些學者的推崇③。受眾的媒介素養包括他們科學地認識媒介，理性地選擇與接觸媒介和正確地理解媒介內容。這是信息時代里每個公民都應該具有的基本能力之一，是公民素養的重要組成部分④?！皸顬戵w”事件反映出受眾的媒介素養問題。面對海量的信息，如果缺乏媒介素養，受眾的非理性特征便容易變得表面化。造成這樣的后果既有客觀因素，也有主觀因素。公眾需要培養自己處理信息的能力，即他們對各種媒介信息的解讀和批判能力，以及為個人生活和社會發展而使用媒介信息的能力⑤。

三、受眾非理性形成的因素

在數字新聞時代，受眾面臨全新的環境。他們的媒介素養面對許多全新的考驗。究其原因，大概有以下四個方面。

(一)數字新聞時代信息傳播機制的變化

隨著科技日新月異的發展，人類已經進入信息高度密集的時代。在這里，新舊媒體相互碰撞，草根媒體和公司化媒體組織相互交織和競爭，媒體制作人和媒體消費者的權力相互作用等等，所有這一切都是以前所未有和無法預測的方式進行的⑥。

在這樣一個草根崛起的時代，傳受關系發生了顯著變化。受傳者改變了被動局面，自媒體迅猛崛起。受眾可以通過論壇、貼吧和微博等各種渠道發布信息，操作容易便捷，而且人人擁有麥克風。但是，這樣的環境也暴露出了一些問題。這些海量的信息是由不同層次的傳播者發布的，而且出于不同的目的。良莠不齊的信息導致受眾難以分辨真偽，極易形成錯誤的認知和對信息進行錯誤解讀。

數字時代信息的快速傳播又引發了病毒式傳播。“病毒式傳播”是一種速度快、成本低和門檻低的傳播形式。它的最大特點是使信息可以像“病毒”一樣迅速傳播，“讓大家告訴大家”，通過快速復制的方式傳向數以千計甚至以幾何級數增長的受眾，最后實現“傳播杠桿”效應⑦。很多通過病毒式傳播的信息是經過策劃者精心策劃的。它們往往能夠迎合合受眾求新求異的心理需求，因而可以在受傳者中間起到連鎖反應、輪番轉發和形成龐大的信息流。輿論生成和傳播機制的交互性引發輿論蝴蝶效應⑧。其中有大量的受眾的非理性成分和大規模的情緒化。尤其當有意見領袖引導錯誤言論時，這種非理性會更加迅速地膨脹，以至于形成群體極化和網絡暴動。

當傳播進入誤區，信息的不對稱與失衡會更加明顯，流言和謠言也更容易產生，從而使受眾出現行動上和心理上的變異，導致非理性的群體性行為⑨。在前文提到的“楊瀾體”事件里，許多受眾在大量的信息中由于缺乏媒介素養而迷失了自我，結果對事件無法做出理性的判斷。

(二)碎片化的網絡環境

數字新聞時代也是一個碎片式化信息消費的時代。一方面，隨著生活節奏日益加快，人們更傾向于利用瑣碎時間閱讀碎片化的簡潔信息和轉向更加方便快捷的“微”類紀錄，如微信和微博等。尤其是在移動終端越來越普及的情況下，受眾通過手機和iPad等移動設備隨時隨地就能獲得和分享信息；受眾的新聞和信息消費習慣發生了很大變化，由被動接收轉變為了主動搜尋和獲取信息。這種碎片式信息消費方式在給人類帶來方便的同時也造成了語境的粗淺和模糊。

由于自媒體的發展，移動終端和各類手機APP的普遍化，受眾的非理性也由常數趨于表面化。信息獲取方式的多樣化和便攜性使受眾可以隨時獲取信息和即時進行評論、轉發或再次傳播。其后果之一是，受眾更加容易受第一手信息的影響，還未來得及確認信息的真偽、通過其他渠道獲得更加全面和真實的信息以及進行必要的思考，就已經自覺或不自覺地充當起了傳播者的角色。在此過程中，受眾的非理性也隨即體現。

另一方面，為了獲得受眾的注意力，媒體在新聞的即時性上的競爭在網絡環境里會變得愈來愈激烈。在競爭的壓力下追逐時效性容易使媒體為了搶第一時間和第一地點而以犧牲新聞的真實性和全面性為代價。比如，在微博上，為了迎合受眾的信息需求心理，傳播者，無論是媒體還是個人，往往對新近發生的事件或最新動態進行快速傳播⑩，這樣爭奪話語權的后果是忽視了新聞的真實性和全面性。更重要的是，這種缺乏真實和深度的報道很容易導致受眾的非理性認知。

在網絡環境里，類似的例子很多。在圖片新聞報道中和各種數字平臺上很常見。在2013年12月3日，一則名為“北京街頭外國小伙扶摔倒中年女子疑遭訛詐”的圖片報道被多家網站采用，引發網友熱議。僅憑照片公眾看到的是大媽抱住小伙糾纏不休的樣子，但又有誰會想到事實是外國小伙屢爆粗口并且存在逆向行駛、駕駛無牌照摩托車等問題呢？有圖未必有真相。在浩瀚的信息海洋中，傳者爭相發布尚未成型的信息，受眾即時獲取了信息，并通過移動終端和社交平臺進行二次或多次傳播，客觀上容易幫助受眾對信息的淺解讀和引發他們的非理性。

(三)受眾的心理因素

2015年5月4日，一起關于成都女司機被打的視頻引爆了網絡，而受眾的態度也在事件發展過程中不斷地變化。最初一段男司機暴打女司機的視頻流傳網絡后，引發了廣大受眾對男司機的輿論指責。然而，當第二段女司機種種違章行為的視頻傳入網絡后，受眾的態度卻發生了180度的大轉彎。女司機由受害者一轉成為被攻擊的對象，受眾紛紛對她進行言語攻擊，甚至進行“人肉搜索”，將其身份證信息和婚戀情況等私人信息公之于眾。最后，女司機不得不發表致歉信，懇請輿論放過她。在這起案例中，女司機固然有錯，但男司機的暴力行為更是應該被譴責的。在如今數字新聞高度自由化的環境下，諸如此類的網絡暴力事件頻頻發生。面對本該由法律制裁的事件，受眾卻更多地傾向于進行主觀化的道德審判。其中的因素之一是受眾的心理因素。

受眾在受傳過程中的自主性是通過多種心理活動來實現的。這些心理活動主要包括選擇、申辯、加工、投射、探究和移情等等。受眾媒介素養的缺失可以說是因為這些心理活動存在偏誤和不足造成的11，即受眾在面對數字新聞時存在淺思考甚至不思考，缺乏批判性和辯證地看待問題的能力。無論媒介信息來源有多么可信，受眾對待媒介信息都應持批評態度12。受眾心理的一大缺陷是易跟風，受所謂“多數人”的影響，產生從眾心理，喜歡對事件及人物貼標簽。在數字新聞的環境下，受眾具有“互聯網情商”。處在虛擬現實里的受眾更易被煽動，變得情緒化和非理性。在這樣的受眾心理的驅使下，一種錯誤的觀點一旦被多數人認可，它便會迅速得以傳播，由微觀的事件或個體造成宏觀影響，甚至發展成集合行為，以至于一發不可收拾。另外，網絡環境中的匿名性有可能使受眾的心理負擔得以減輕，從而在客觀上有助于他們在接收和處理信息時責任淡薄，非理性地發表不負責任的言論。

(四)“把關人”缺失

1947年，美國社會心理學家、傳播學奠基人之一的庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一書中論述了“把關人”這一概念，認為在群體傳播中存在著一些“把關人”，只有符合群體規范或“把關人”價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道13，之后，懷特將此概念引入新聞研究領域?！鞍殃P人”是信息的偵察兵。在傳統媒體主宰的時代，大眾傳播組織壟斷著話語權?！鞍殃P人”包括編輯、記者、制片人等諸多媒體環節，信息經過大眾傳播組織的層層嚴格篩選后才傳給受眾。

在數字新聞的時代里，網絡的開放性和受眾話語權的獲得使“把關人”地位邊緣化。在互聯網環境中，“把關人”多為網站（包括媒體的網站）的管理人員、數字論壇的版主、網絡大V以及每個信息發布者。同時，虛擬空間里的自由度和靈活性使大多數信息往往不經（甚至來不及）篩選和審查便直接流入網絡。由于新媒體的開放性、即時性和互動性等特征，很多突發事件和言論都會被迅速地放大和擴散，從而產生各種各樣的輿論和社會影響。當今，影響力日漸式微的傳統媒體把關嚴格，而影響力越來越大的新媒體卻往往存在“把關人”缺失14。

在互聯網中，“把關人”的缺失使得不當言論不能及時被停止，大量低價值、低格調以及虛假的信息流入網絡并得到廣泛傳播，信息的真實性無法得到保障。不法分子趁虛而入和散布謠言，進而造成網絡民粹主義泛濫。在互聯網之前，人們可以依賴新聞媒體等其他社會權威機構過濾信息。今天，人們越來越多地需要自己從相互競爭的眾多信源中過濾信息。換言之，每個人正在成為自己的編輯、自己的“把關人”和自己的新聞聚合器15。與互聯網之前相比，今天媒體“把關人”的缺失也有助于受眾非理性的進一步呈現。

四、受眾非理性問題的應對策略

如前文所述，在數字新聞時代，受眾所面臨的信息環境發生著深刻的變化。自媒體的發展、傳受關系的改變以及受眾心理因素的變化等等都為受眾非理性的滋生提供了土壤。鑒于上述對非理性因素的探討，我們提出下列應對措施：

(一)培養受眾的理性思辨能力

孤立的他可能是個有教養的個人，但在群體中他卻變成了野蠻人——一個行為受本能支配的動物。他表現得身不由已，殘酷而狂熱，也表現出原始人的熱情和英雄主義。和原始人更為相似的是，他甘心讓自己被各種言辭和形象所打動，而組成群體的人在孤立存在時，這些言辭和形象根本不會產生任何影響16。在歷史的演進中，公眾可能最缺的是理性思辨能力。人們總是習慣于被灌輸知識，卻往往失去了發現與探索的能力。

在進入數字新聞時代里，公眾對所需要的新聞和信息唾手可得，只需輕輕點動鼠標，便能獲得各種信息和觀點。網絡環境所提供的便利不應該成為人類喪失獨立思考能力的借口。今天，公眾更應該積極地培養和鍛煉自己的理性思辨能力，提高自身的媒介素養，用批判的眼光去應對紛繁復雜的信息，和避免受潛在的媒體設置的意志干擾。理性思辨能力和媒介素養有助于人們避免從眾心理，不盲目地跟隨或附和多數人的觀點。它們還能夠幫助人們多角度地看待和分析新聞事件，從而得出理性的結論和明智的決策。

(二)完善網絡“把關人”機制

受眾媒介素養的提升不僅僅依賴受眾自身的改變，還要依賴媒介方面的努力。數字新聞時代“把關人”缺失的問題是受眾非理性產生的因素之一。因此，媒體應該清楚地認識新媒體環境的特點，認識自身在把關方面的缺陷，加強自身的媒介素養，從新聞專業、新聞倫理和道德規范的角度做好自己的工作。

面對網民生產的內容和信息，媒體應該盡可能地做到確認信息的真偽，從源頭上保證消息的真實性，避免傳播網民的情緒化言論和虛假的信息。面對網民對信息的分享、轉發和評論，媒體應該采取自己的專業優勢，質疑和證實信息的來源和可靠性，力爭不傳播未經證實的和有可能造成社會秩序亂的信息，哪怕這樣做有可能讓自己在即時性方面落后于其他媒體17。

良性的網絡媒體環境需要來自政府、媒體、受眾和高校等多方的共同努力和維護。在繼續認真把好關的同時，媒體應該認識新時代里受眾在選擇和使用媒體等方面發生的變化和關注他們的知情權。換句話說，受眾對媒體的要求和期望會越來越高。這對媒體從業人員的媒介素養提出了更高的要求。

(三)強化受眾的社會責任

受眾是一個龐大的和由無數個個體組成的群體。由于經濟條件、受教育程度、性別和其他個人的原因，受眾之間存在著極大的差異，和在媒介素養方面的良莠不齊。然而，就媒體的發展而言，受眾有自身的主觀能動性和社會責任感。

作為媒體的服務對象，受眾存在的本身對媒體來說是一種壓力和監督，在新媒體的環境下更是如此。隨著自己在使用媒體方面擁有更多的自由，受眾可以通過媒體的互動性和參與性即時地表達自己對媒體的滿意程度、要求和期望。雖然他們的非理性將繼續存在，但他們在媒介素養方面的提高有助于媒體更專業地履行自己的職責。

未來的大眾傳播需要有積極的受眾。未來的新聞傳播業需要受眾提高自己的媒介素養和呈現自己的社會責任感。因此，社會各方面的力量，包括政府部門，應該注意普及傳播的基礎知識，提升公眾的媒介素養，幫助公眾意識自己在媒體發展中所具有的主觀能動性和起到的作用。高等院校在培養未來新聞人才的媒介素養的同時，也應該堅持和加大對非新聞專業學生媒介素養教育的力度和強度。

五、結語

在數字新聞時代，傳受關系發生了深刻改變，受眾由被動地接收信息變為信息的發布者。自媒體和移動終端的迅猛發展促成了受眾新聞消費習慣方面的根本變化。同時，受眾在接收和處理信息方面的非理性特征將繼續存在。新的傳播機制及碎片化網絡環境等因素將繼續導致受眾非理性的表面化。受眾媒介素養的高低在新媒體環境下將繼續成為重要的問題。

新的傳播環境也對媒體從業人員在專業修養和媒介素養等方面提出了更高的要求。未來的媒體從業人員應該認識受眾的非理性，了解影響非理性的因素，目的是為了更加專業地向公眾提供有利于他們自我決策的信息。提高受眾的媒介素養是幫助公眾理性地獲取和處理信息的一個重要途徑。除了他們自身的努力之外，受眾的媒介素養的提高和營造和諧的媒介生態環境需要來自社會各方面，包括政府部門、媒體和高校的持續關注和不斷努力。

注釋：

①李忠曉,盧新明.論新聞傳播活動中受眾的社會責任意識[J].中國報業,2012(06)

②AspenInstitute.AspenInstituteReportoftheNationalLeadershipConferenceonMediaLiteracy,1992

③米麗娟.媒介素養科學內涵研究述評[J].重慶文理學院學報（社會科學版）,2010(03)

④吳玉蘭.媒介素養十四講[M].北京大學出版社,2014

⑤張玲.媒介素養教育——一個亟待研究與發展的領域[J].現代傳播,2004(04)

⑥亨利·詹金斯.杜永明譯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].商務印書館,2012

⑦董梅.網絡假新聞的傳播學原理解讀[J].新聞知識,2013(12)

⑧高永亮.新媒體時代的輿論特征及其引導[J].中國廣播電視學刊,2014(11)

⑨徐純.社會性突發事件中媒介傳播的誤區與對策[J].新聞愛好者,2014(11)

⑩尤龍,洪禺.微博謠言的生成機制及傳播效果分析[J].新聞愛好者,2012(10)