我國宣傳觀念的發展與困境

□ 鞠佩知 艾美華

我國宣傳觀念的發展與困境

□ 鞠佩知 艾美華

本文從宣傳的引進開始分析，梳理各時期史料，發現宣傳觀念變化的規律，總結我國宣傳觀念的三次變革，并結合當下語境與宣傳觀念，提出我國宣傳工作目前遇到的困境，引發大眾思考。

宣傳觀念；發展；變革

宣傳研究是中外學者關注的熱點問題，在不同的語境下，宣傳觀念呈現出不同的特點。與此同時，由于宣傳具有極強的傳染性和傳播效果，因此在不同的文化與時代背景里，也呈現出不一樣的形式。

一、現代意義的宣傳引進中國

西方的宣傳概念最早是從宗教而來，到了近代又逐漸進入了政治領域。早在19世紀的美國，“宣傳”就被賦予了政治含義。到了第一次世界大戰前后，世界各國都紛紛開始使用這一概念。

早在中國西晉，史學家陳壽所著的《三國志·蜀志·彭羕傳》中就有“先生亦以為奇，數令羕宣傳軍事，指授諸將，奉使稱意”字樣，這是史料可查的最早使用宣傳二字的文獻。但這里的宣傳主要是指官方信息的上傳下達，雖然含有最基本的傳播的意思，但是它既缺乏現代的傳播媒介，也沒有完善的宣傳體制，所以以當今的普遍宣傳話語來看，這并不是我們所謂的宣傳。

在近代中國，現代普遍作為話語的宣傳主要還是受到西方世界的影響，是舶來品。先前中國的傳統政治體制里，幾乎不存在現代意義的宣傳對象，除了戰時對軍人和政治精英的鼓動，對于社會大眾的“喚醒”依舊是在一個發展中的行為。

梁啟超，應當之無愧地被稱為中國近代社會意義上的第一位宣傳家。雖然他并沒有擺脫傳統話語框架的影響，并常把宣傳、教育與新聞的概念混淆，但那時初步的宣傳觀念已悄然啟蒙，而且他在潛移默化中對后來者產生了巨大的影響，以至于當下不少領導人與學者依然繼續發展這種宣傳、教育、新聞三位一體的宣傳觀念。

在我國，現代國家的建構總是由少數精英的宣傳伴以激進的革命發動。孫中山先生作為中國革命的先行者，他將人分為三類:先知先覺者、后知后覺者與不知不覺者。他認為革命需要先知先覺者運用新的意識去啟蒙、教育、動員,從而影響和帶動后兩類人。所謂“喚醒國民”，就是將民眾變為現代意義的宣傳對象，讓他們產生統一的政治覺悟，進而發展為原子化的行動者、現代意識形態的信仰者。這在改變中國人的思想觀念上起到了重要的作用。它使得一個有著濃厚皇權意識的國度萌生了新思想，從此民主共和的觀念深入人心。

受到這種思想的影響，革命者在國民革命中就成立了專門的宣傳機構,并針對國民進行宣傳動員。毛澤東曾在《湖南農民運動考察報告》一文中生動地描繪出這樣的情景:“孫中山先生的那篇遺囑,鄉下農民也曉得念了。他們從那篇遺囑里取出‘自由’‘平等’‘三民主義'‘不平等條約’這些名詞,頗生硬地應用在他們的生活上。”由此可見，真正現代意義的宣傳這時已成功地進入了中國，并在當時的政治活動中扮演了重要角色，也有了規模化的反饋效果。

二、宣傳觀念的變革

當今中國的宣傳觀念最核心的部分仍然來自于20世紀40年代，是由中國共產黨在延安確立起的，它受到了之前的思想啟蒙的影響，同時對前蘇聯有著明顯的模仿痕跡。但隨著我國的發展與創新，不同時期下仍然產生了一些細微的變化。

（一）第一次宣傳觀念變革

在20世紀20年代，新成立的中共受前蘇聯的影響頗深，基本沿襲了列寧的宣傳思想，將宣傳與鼓動進行區分，比如李立三曾在1930年發表的《現在全國宣傳工作的任務極其缺點》中提出，“許多同志還不能明了宣傳和煽動的區別。宣傳是宣傳我們政綱及策略，煽動則是根據群眾當時迫切的要求，去發動斗爭。”同時，宣傳工作在共產黨早期一直被作為中心任務，但隨著國民黨反共清黨的進行，共產主義事業陷入低谷，許多黨內人士開始反思宣傳在運動中的角色。毛澤東在《關于糾正黨內錯誤思想》的決議中，就提到了政治工作與宣傳工作，很多學者至今認為，這是將宣傳在黨的工作中的角色進行了重新定位。他重申了宣傳是實現共產主義目標的手段，和組織、軍事工作一樣不可缺少，但要有政治目標作為指導。

（二）第二次宣傳觀念變革

20世紀50年代初，中共部分領導人從建設社會主義民主的角度出發，嘗試著將宣傳與新聞報道分開，《人民日報》作為代表媒體大膽進行嘗試，強調新聞報道的獨立性，試圖擺脫單一的宣傳角色。不少人認為新聞工作要改變之前的方式，由組織傳播轉變為大眾傳播。直到80年代，以復旦大學與中國人民大學為代表的理論交鋒將“新聞與宣傳的區別”這一爭論推向社會。從這可以看出，當時的國內學者是在肯定宣傳的態度下，說明宣傳和新聞的區別。同期之下，由于傳播學理論的大量引進，也產生了中西不同宣傳話語的爭論，這也就推動了新的宣傳觀念的分化與轉型。

（三）第三次宣傳觀念變革

90年代，改革開放的初期經驗成果使得市場經濟的浪潮涌向全國，更開放更進步的時代也更包容一些西方的觀點。由于一些話語的差異性，西方慣稱的“民意測驗”在我國以“輿論研究”的名稱順利地開展。這時的宣傳觀念由傳統的單向傳播，變為更強調雙向的溝通。同時，西方大量的傳播技巧也為宣傳機構提供了借鑒經驗，這也將國內的宣傳觀念分化成多個部分。

三、當今宣傳工作的困境

總結我國宣傳觀念的種種變化不難看出，我國的宣傳觀念依然擺脫不了前蘇聯的影響，美式的宣傳思想產生于民主政治和市場營銷，他們將其看作說服大眾的工具。除了外來的觀念與思潮沖擊，目前我國的宣傳工作還主要面臨著以下三個困境。

（一）機制不健全導致各地域發展不均衡

從我國的基本國情來看，我國當下的宣傳工作缺乏一個行之有效的長遠戰略規劃，宣傳觀念沒有形成體系，各種與之相應的培訓機制、投入機制、監督機制都不健全，尤其缺少法律法規的保障。機制不健全加之全國各地經濟、地域文化的差別使得宣傳工作發展極不均衡。宣傳方針被貫徹到各地基層時往往會出現實施不到位，工作疲軟被動的局面。

（二）宣傳隊伍人才缺乏

由于在我國宣傳觀念的變革過程中，新聞與宣傳的理論交鋒一直與之相伴，宣傳內容的傳播也必須借助大眾傳媒的媒介與方法，這就必須要求一批既懂大眾傳媒理論，又有新聞實務能力的人才進入宣傳隊伍。“工欲善其事，必先利其器”，傳播工具的使用直接影響傳播效果。只憑單純的熱情，不重視宣傳效果，不運用恰當的手段，就很難做好宣傳工作。懂得如何利用大眾傳媒手段的專業人才十分重要，但宣傳不能全部等同于新聞工作，宣傳的觀念必須高度統一，所以在隊伍的人才建設上既要吸收專業能力強的人才，更要強調思想觀念的高度統一。

（三）宣傳要以內容創新為主，手段創新為輔

宣傳工作是面對每一個社會大眾的，內容既要有時效也要能貼近。要做到這些就要立足基層，大膽創新。“不日新者必日退”，習近平總書記在2014年的全國宣傳思想工作會議上就強調，“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，把創新的重心放在基層一線。”中華民族在歷史上創造了博大精深的中華文化，在現代也一定能夠創造出新的輝煌。獨特的文化傳統，獨特的歷史命運，獨特的基本國情，注定我們能夠經過一次次的變革，摸索出適合自己特點的宣傳觀念與方法。在全國的宣傳工作中，宣傳部門與各級工作者承擔著十分重要的職責，必須守土有責、守土負責、守土盡責。把宣傳工作同各個領域的行政管理、行業管理、社會管理更加緊密地結合起來，在新歷史、新時期下充分發揮起思想引領、輿論推動、精神激勵和文化支撐的重大作用。

1.毛澤東.毛澤東選集第1卷[M].北京：人民出版社, 1991

2.中國社會科學院新聞研究所.中國共產黨新聞工作文獻匯編（下）[M].北京：新華出版社，1980

（鞠佩知系新疆財經大學2013級新聞學研究生；艾美華系新疆財經大學新聞與傳媒學院教授）

新疆財經大學研究生科研創新項目“新疆農村地區文化宣傳的覆蓋面與影響力調查”（cdyjd2014014），2014年度新疆維吾爾自治區普通高校人文社科重點研究基地新疆社會經濟統計研究中心重點項目 “新疆農村宣傳思想文化動態調查分析研究”（050314B05）