危機傳播下的媒介效能

□單俊杰

危機傳播下的媒介效能

□單俊杰

經濟轉軌和社會轉型的雙重壓力使得公共危機成為我國經濟社會發展的“新常態”。在危機管理的過程中，既包括對危機主體的行為管理，又包括對危機信息的傳播管理，而危機傳播管理是危機管理的核心。只有進行有效的傳播管理，才能進行有效的危機管理。①在時間緊、非常態的狀態下，掌握危機狀態下的信息傳播流程，重視媒介在危機管理中的優勢和作用，對于遏制危機、化危為機至關重要。

一、危機傳播中的媒介作用

德弗勒的媒介依賴理論認為，當社會發生重大變化時，受眾的認知平衡會被打破，對信息的需求程度增加。通常，他們會選擇媒介作為自己了解事實、獲取意見的途徑。媒介作為公眾信賴的信息傳播通道，對于管理危機、解決危機意義重大。

危機中的信息傳播，主要包括大眾傳播和人際傳播兩種路徑，其中，大眾傳媒和輿論領袖在傳播過程中占有重要位置。大眾傳媒傳播速度快、傳播范圍廣；輿論領袖消息靈通、分析力強，有人格魅力和說服力。二者作為傳遞信息和意見的重要媒介，在危機傳播過程中各有分工、作用明顯。

（一）信息傳遞 信息傳遞、事實發布是大眾媒體的主要職能，同時也是其優勢所在。在危機傳播中，大眾媒體憑借其傳遞信息的時效性、真實性、公信力和傳播范圍廣的優勢，能夠極大滿足公眾對于信息的需求，滿足公眾的知情權。同時，廣泛和有效的信息傳遞，消除傳受二者間的信息不對稱，也會極大地遏制謠言的小道傳播。

（二）輿論引導 代表輿論、引導輿論也是大眾傳媒的功能之一。在危機狀態下，如果媒介只滿足于提供信息，而疏于對輿論的引導和調控，則很容易造成輿論浪潮的反撲，甚至出現輿論暴力。因此，需要大眾傳媒及時發出理性聲音，在危機傳播中占據權威信息源的位置。而輿論領袖作為社會輿論的代表，自身消息靈通、分析力強和具有人格魅力，在意見流傳遞中更具說服力與公信力。

（三）協調社會 協調社會、緩解公眾情緒也是媒介的一項作用。首先，在危機傳播狀態下，媒體對危機的聚焦和報道，很容易在公眾之中造成一定的媒介恐慌；其次，危機的威脅性和破壞性，也會對民眾的正常生產生活產生影響。對此，媒介應該主動承擔“減壓器”和“排氣閥”的作用，滿足公眾對危機破壞的發泄心理，及時疏導他們的負面情緒，緩解壓力。

（四）教育與預防 通過信息傳遞的方式，向公眾提供危機預防和危機應對的方法，也是媒介的輔助功能。在滿足公眾信息需求的同時，適時地發布自救和救人的常識，教育他們應該怎么辦，在救援未到或處置不力時依靠民眾自身的力量減輕人員和財產損失。

二、基于危機發展階段解構媒介效能

生命周期理論認為，危機發展過程一般包含四個階段：危機前期、爆發期、蔓延期、解決期。在危機前期媒介主要扮演預警者的角色；在爆發期媒介應該進行真實及時的信息傳遞；在蔓延期媒介則應該在信息傳遞的基礎上開展溝通和輿論引導，緩解民眾的不滿；而到了后期媒介應主要著力于對危機的反思總結。

（一）前期：危機的預警者 危機管理的精髓在于預防。危機預警主要依靠輿情監測、分析和研判。輿情相對于輿論而言，有分散性、易變性和無序性等特征，如果在危機發生之前能夠廣泛了解社情民意，清楚問題的癥結，那么就很容易找到處理危機的關鍵點。危機預警應該成為危機管理的常態，尤其是在互聯網時代，網絡輿情暴露得更加明顯。對于民眾關注的熱點事件，可以通過多渠道多手段加以整合，實施有效的危機預警和輿情研判。

（二）爆發期：信息的傳遞者 危機狀態下的信息管理是危機傳播的核心。一方面，面對危機帶來的破壞力和不確定性，民眾需要及時獲取有關危機的訊息，恢復認知平衡；另一方面，危機爆發之時也是流言和謠言猖狂之日。謠言本應止于公開，但如果信息提供含糊其辭，三言兩語，遮遮掩掩，不僅不利于引導公眾的注意力，還會讓公眾以為政府是在敷衍塞責，而帶來更大的輿論壓力。

全媒體時代，首先應及時地與公眾展開溝通對話，搶占事件的話語權。同時，媒介可以利用自己的信息源優勢進行議題設置，將危機信息由媒體告知公眾，既符合第三方的客觀特點，又能表現出政府的誠意。

（三）蔓延期:輿論的引導者 經歷危機爆發期信息的有效告知之后，在危機過后的信息疲憊期，媒介的任務是溝通和對話，疏導負向輿論，穩定社會情緒，避免出現媒介恐慌。在公眾獲取真實情況的前提下，媒體需要發揮輿論引導和動員的優勢，凝聚公眾的力量，讓他們看到政府的努力，進而獲得民意的后盾。

例如，在甲型H1N1流感疫情事件中，從首例感染病例出現到2010年中旬流感疫情逐漸消散，中央電視臺、人民日報等主流媒體積極發聲，衛生部等政府機關主動召開新聞發布會辟謠，同時，互聯網上也由于信息的公開透明而沒有出現大規模的謠言散播，在信息傳播領域形成一場全民抗擊的浪潮。

（四）危機后期：反思與總結 每一次危機都應該成為一次防災知識普及的過程，同時也應該是一次政府應對危機的學習過程。一方面，媒介需要敦促政府對危機進行及時反思，動員輿論的力量，適時出臺新政策、法律和法規，建立更加周全的危機應對策略；另一方面，媒介也需要督促民眾進行相應的危機知識普及和材料儲備，防范于未然。

在汶川大地震的報道中，大眾媒體一改之前逃避拖延的報道狀態，及時傳播重大信息，彰顯抗震救災典型，及時發布權威言論，關注災區恢復重建，在確保信息真實公開及時的基礎之上，凝聚國人力量，鼓舞人心，在中國新聞史上具有里程碑的意義。

結語

我們生活在一個危機環伺的時代，為了更好地發揮媒介的作用，需要建立一種危機傳播發展觀來指導危機傳播流程。一方面，需要通過傳播學理念明確危機狀態下媒介具有的信息傳播優勢，進而明確媒介在危機傳播中的地位。另一方面，通過危機的發展階段，劃分具體的任務重點，及時進行危機反思，評估媒體效能。

注釋：①邁克爾·里杰斯特.危機公關[M].陳向陽,陳寧譯.復旦大學出版社，1995:30

（作者系中國傳媒大學新聞學院碩士生）