淺析互聯網進入電影產業后帶來的顛覆性發展變化

□吳雁飛

淺析互聯網進入電影產業后帶來的顛覆性發展變化

□吳雁飛

中國是電影大國，但與世界上的電影大咖美國有著相當大的差距。在科技與技術都高速發展的今天，中國的媒體環境正在發生著變化，中國電影行業該怎樣面對新媒體給傳統的電影行業帶來的變革，又是怎樣利用互聯網新媒體助推電影產業的發展，互聯網入侵給電影行業帶來了前所未有的機遇與挑戰。從近年國內外傳媒行業發展趨勢看，隨著政策環境、行業環境、技術環境和社會環境的優化，電影業百花齊放、蒸蒸日上，國產優秀影片層出不群。隨著我國傳媒行業三網融合、多屏合一時代的到來，電影業的繁榮與發展“國際化”與互聯網平臺密切相關。

互聯網；平臺；網絡營銷；眾籌；彈幕；顛覆性

一、互聯網改變電影籌資模式

眾籌：源于國外（crowdfunding一詞），從字面意思來理解，就是大眾的力量，將個人的資金、能力、渠道等集中起來，為個人或團體進行某項活動等提供必要的資金援助。

《十萬個冷笑話》作為2015年元旦賀歲喜劇上映，是一部投資了1000萬元，并且在上映一天的時間內就收回成本的中國首個電影眾籌項目。《十萬個冷笑話》電影的誕生毋庸置疑已然成為國內網絡劇在互聯網時代作為“網生代”的產物具有時代性的意義，開啟了網絡文化借助于互聯網平臺走向大銀幕的時代。

（一）《十萬個冷笑話》的眾籌策略

《十萬個冷笑話》電影的制作，迎合了互聯網近幾年興起的“眾籌”這一概念，成就了以低成本（1000萬元）、低宣傳費（287萬）打造過億票房的影片。該片利用網絡眾籌項目，吸引了超過5000位電影微投資人其中包括眾多互聯網巨頭參與，有：中國互聯網第一社交網絡平臺的新浪，智能產品自主研發科技小米科技，立志打造中國式好萊塢的電商公司的萬達電商，國內電影營銷票務整合的領軍平臺格瓦拉生活網，以及移動游戲研發商和發行商藍港互動等。

（二）“粉絲效應”和“病毒式”傳播

《十萬個冷笑話》眾籌項目的成功凸顯了《十萬個冷笑話》制作團隊利用互聯網平臺強大的力量和《十萬個冷笑話》長期以來沉淀的粉絲力量有效的結合。因其獨有的“網生代”特有的屬性，即：通過來自互聯網的內容、依托互聯網的宣傳、瞄準互聯網一代的觀眾，吸引了無數粉絲的注意力產生粉絲效應并觸發了“病毒”式傳播，使得影片在未上映時就獲得了較高的關注度。

二、互聯網改變電影營銷模式

隨著互聯網的發展，新媒體的廣泛應用，大電影的網絡營銷逐漸取代傳統媒體，成為了娛樂產品營銷的主要平臺和渠道。因此，互聯網思維、線上線下配合、以及生態協同顯得甚為重要，特別是基于互聯網時代和新媒體環境下對于電影的各種營銷方式的調整，使電影營銷從傳統的1.0進入2.0時代。2014年最為賣座的國產電影《心花路放》的成功，就離不開電影公司與互聯網公司之間的密切合作。

（一）小成本大營銷高票房之作——《心花怒放》

數據顯示：《心花怒放》以11.69億的高票房收入、3398萬人次觀影、92.3萬場次在2014年徹底地火了一把，并登上了2014內全國電影票房之首的寶座。

《心花怒放》主打公路喜劇和全明星陣容，搶占2014年國慶檔電影。《心花路放》講述了在生活中遭遇了情感危機的耿浩（黃渤飾），陷入難以自拔的痛苦之中，好友郝義（徐崢飾）為了幫助他擺脫痛苦，帶著耿浩開始了一段搞笑的瘋狂的“獵艷”之旅。于是“兩個‘基友’一只狗”的故事開始了。影片融合了喜劇、愛情、公路、冒險等元素，與寧浩以往“純爺們兒”的作品比較，《心花路放》此次加入了許多女性角色且聚焦愛情話題，主題雖是“獵艷之旅”實際向觀眾傳達的是“失婚之旅”。電影題材取之于當下生活中人們面臨的真實困境，雖為喜劇卻有著深刻的主題。

（二）互聯網思維的介入，成就高票房

《心花怒放》與傳統電影的不同之處在于其運用互聯網思維的營銷模式。電影《心花怒放》選擇與美團網旗下的在大片銷售上經驗豐富、網上售票渠道市場份額占有最大的“貓眼電影”進行合作，合作模式是：貓眼電影作為聯合出品方對電影票進行預售，這個預售規模是空前的，在電影上映前半個月就開始了。這一模式將電影票的銷售平臺向互聯網遷移，打通線上線下，直接連接用戶、影院、片方三方。官方數據顯示從2014年9月15日開始到22日點映，短短7天《心花路放》售出電影票100萬張，截至電影公映前，其預售收入已過億元。截至10月9日，通過貓眼售出電影票已達3億元，接近總票房50%占比。

《心花路放》網絡營銷模式受到沖擊最大的便是傳統發行渠道，《心花怒放》將原有的互聯網影視預售合作模式功能發揮最大化，在線平臺除了單純承擔銷售、交易的功能，還可以借助搶先預售、造勢等來參與宣傳和營銷。就我國當下所處的電影生態圈而言，互聯網不僅是一個不可或缺的宣傳平臺，更是實現加快電影票房變現的一個重要途徑。

（三）利用大數據進行精準營銷

《心花路放》的成功得益于通過超前點映和預售模式，使互聯網電商平臺在電影行業中的優勢體現得淋漓盡致。貓眼通過點映和預售活動獲取了大量的用戶數據，對這些數據進行分析后可以清晰地反映了各個地區的市場接受度。

利用互聯網平臺提供的數據在預售到上映前的間隔時間做進一步的精準定向營銷，不僅使票房有了前期的保障，而且可以反哺傳統線下宣傳和發行方的工作。

三、互聯網改變觀影模式——“彈幕”電影

在媒介融合的傳播語境，多元化的社會文化樣態有效拓展了傳統電影發展空間，同時充分利用互聯網、手機平臺等新媒體技術的傳播優勢，電影的觀影模式出現了“彈幕”這種新型的模式。

電影內容的互動性和參與性在今天也變得越來越重要，電影作為娛樂產品，其自身也在尋求與觀眾的互動與參與中變得及時即時化從而使得“娛樂化”達到更好的效果。因此，在互聯網上，利用各種互動活動和話題的創造，才能讓傳播最大化，那么彈幕電影的出現在很大程度上滿足了年輕人“個性化”消費的需求和受眾“及時即時”化的互動與參與體驗。“彈幕電影”不是看電影，而是玩電影。

（一）我國“彈幕”電影的出現

2014年8月華語武俠CG電影顛覆巨制《秦時明月3D電影龍騰萬里》以“彈幕電影”的模式上映開啟了我國電影院線觀影模式新紀元。“彈幕”電影使以往的看電影轉變為玩電影。

與以往的視頻評論不同的是“彈幕”電影給觀眾“即時互動”的錯覺，雖然不同“彈幕”的發出時間點有所區別，但它只會在視頻中特定的一個時間點出現，也因此在同一時間點發出的彈幕基本上具有相同的主題，在參與評論時就會產生與其他觀眾同時評論的錯覺。

（二）“彈幕”電影也需量身打造

彈幕電影讓影迷感受到強烈的互動觀影體驗，與此同時出現了對這一網絡新生事物持有褒貶不一的觀影感受。彈幕電影本身是一種觀影互動方式，首先要有合適的內容，并不是所有的影片都適合“彈幕”，如歷史片、抗戰片、災難片等以嚴肅題材為內容的影片就不適合做彈幕電影。彈幕電影除了對電影類型有限制，也需要在受眾上進行區分。因此，彈幕電影更加適合于注重互動體驗的受眾人群、找準適合吐槽點在合適的時機進行互動從而使觀影樂趣最大化。

結語

隨著我國4G手機的普及，移動互聯的迅速崛起，手機平板成為上網終端，線上線下的無縫對接，給媒介帶來了真正的融合，在媒介高度融合的領域內，中國的電影行業在互聯網時代應用互聯網思維對電影的投資、制作、宣傳融入了互聯網的理念和互聯網元素，相信在未來電影業的發展中，電影觀眾和互聯網觀眾會有越來越多交匯的領域。在當下這個跨界融合的重要時代，打破傳統模式受時空局限商業模式，才是我國未來電影行業重要的發展藍海。

（作者系東北師范大學碩士研究生）