為升級時代的消費者畫像

文|楊曉燕　黃曉君

為升級時代的消費者畫像

文|楊曉燕黃曉君

如果無法把握新時代消費者的新特征，滿足消費者就無從談起。

人們喜歡“進步”“發展”“升級”之類的字眼，這些詞似乎意味著我們正處在一個美好的時代。中國消費者也在用自己的行動演繹著消費的不斷“升級”。然而，當你看到每天大批擁向香港的內地消費者，有些甚至只是去香港買醬油、手紙之類的生活用品而已，國內的企業家們還能睡好覺嗎？

如果是在前幾年，國內的部分企業家還可以將國內消費者購買外國產品，歸咎于缺乏愛國主義精神，而現在，這些企業家必須回答自己的產品和品牌是否具備與國外品牌的競爭力？自己的產品是否給消費者提供了價值？是否通過合適的渠道與消費者溝通？國內企業再不認真反思，生存空間不斷受到擠壓在所難免。然而，要回答這些問題，需要的是對消費者內心世界的深刻洞察，而不是簡單的營銷策劃和想象。

消費者“任性”的全球化

中國消費者似乎很“任性”。某高校MBA女學生，寒假選擇去美國夏威夷一農場打工換住宿，一周工作5天，每天4小時。一位留學法國的碩士畢業生，幾乎去了世界上大部分能去的國家，甚至去到了北極……任性可看作“個性的釋放”；從心理上說，除了表明大家口袋里的錢很多，任性也說明人們有彰顯個性的舞臺的需要，人們想掙脫的是作為文化符號的各種“禁忌”，然而，某些“禁忌”本身又再次變成了時尚，因此，“禁忌”本身不斷地被重構與再造。這種行為一方面是對時尚禁忌的收集，另一端是對過往禁忌的挑戰，也是消費者內心張力的另一種表現，就是說，消費者從不確定中不斷尋找新的刺激；另一方面，消費者又希望從守舊和傳統中，尋求環境的確定與安全感，所以“懷舊”的消費主題仍有市場。

消費者“面具”的數字化

隨著社會化媒體的日益普及，今天的中國消費者，從營銷實踐的角度講，也與世界上其他國家的大部分消費者一樣，前所未有的細分變量是一個人的“數字化程度”。《帶上你的數字面具：新型數字消費者細分的再思考》一文指出，辨別消費者的方法已從人們的“電子面具”，即從消費者擁有的物質化的“可穿戴設備”的數量和種類加以細分（Bring your own device，BYOD）轉向消費者“自戴面具”(Bring your own persona，BYOP)的細分，即通過對消費者的數字化能力、數字化信任度，以及量化自我程度來細分消費者。通過聯網的移動設備，消費者會透露自己的偏好、地點、個性、生活方式等信息。對于這些消費者，只有公司和產品、品牌獲得許可成為他們的數字化裝備，才能成為消費者選擇的對象，消費者會歡迎那些進入他們生活的品牌給他們帶來娛樂、教育和功用。就是說，對于自戴面具的數字化消費者，品牌點火、消費者助燃，消費者生成內容。

消費者“網購”全渠道化

無論科技和網絡技術怎樣發展，對于消費者而言，都只是解決自己某些問題的工具和方法而已。在網絡和社會化媒體普及的情形下，對于消費者而言，如果是簡單的問題，就可以通過標準化、流程化的方式，由機器就可以解決，營銷人員與顧客之間面對面的互動就是多余的。因此，某些商品通過網購就可以滿足消費者的需要，從這個意義上說，網購不再是時尚而是大眾的生活方式，就連六七十歲的老人家，也正在成為網購的一支主力，眼下，廣大的農村都已成為電商競爭的焦點就說明了這一點。

而對于那些復雜的問題，就是個性化的、心理上的消費需求，就需要所謂的高端互動，營銷人員只有與消費者當面，才能察言觀色。從“叫只鴨子”“三只松鼠”等一批網絡品牌的迅速崛起，可以看出，消費者已習慣于全渠道，他們會自如地使用線上線下的渠道和媒介，獲取有用的信息和價值，過去單一線上或者是線下的營銷渠道已過時。然而，為顧客創造價值的理念依然有效。

消費者“圈子”的階層化

隨著財富分配的調整，一批以馬云為代表的互聯網時代的新興富豪，作為一種文化符號，每天都鼓動著無數的人們夢想財富的降臨。從理論上說，物質財富或者是金錢只是衡量一個人社會地位的指標之一，但從中國的實際情況看，財富差不多成了社會階層的唯一指標了。真正的富人，以及夢想中富人們，成為某些“圈子”的成員，并且選擇與“圈子”文化相適應的消費生活方式都是迫切的需求。時下，MBA、DBA作為圈子聚集地的作用已黯然失去，取而代之的是禪修中心、高爾夫俱樂部、傳統文化研修班等，這些作為劃分圈子階層的消費活動備受追捧就是例證。這表明上層社會的消費者，一直在努力尋找能夠代表自己的品牌的消費象征。

這里特別值得營銷人員注意的是，如同英國的貴族生活方式那樣，中國階層化的“圈子”消費也正在表現出一種特殊的品牌行為，那就是，不是品牌選擇“圈子”，而是“圈子”的品位選擇品牌，因為選擇“圈子”內部人流傳的品牌就意味著“信任”，在嚴重缺乏信任的市場環境中，如果某個圈子里的人們選擇了某個產品或品牌，即使是不知名的，或者是無名的產品，這個產品就真正具有了品牌的價值。很可能的情況是，真正的品牌是小眾的、“圈子”的，而那些傳統的所謂的著名品牌，無論是國內的還是國外的，都只能稱得上是大眾品牌，它們的存在將會受到那些所謂的“圈子品牌”的影響，失去以往耀眼光環的概率大增?？梢赃@樣說，顧客價值源自商家的品格，顧客信任依然是商家最重要的財富！

新的消費傾向

消費升級意味著消費者的自由度在上升，一些新的消費傾向正在形成。雖然信息過載，但有一個主題將越來越受到重視，那就是死亡，或者說長壽主題。這一方面是人們生活提高、技術發展的結果，另一方面，更是中國素有的養生、追求長壽、永生的文化傳統使然。在信息內容上，與其他類型的信息不同的是，凡是與健康、養生、長壽有關的內容都將持續吸引消費者的普遍關注，當然，這也在某種程度上，為邪教、邪說滋生創造了某種條件。

人們還會繼續糾結于繁復與從簡的矛盾，一方面，近年不斷增長的消費和囤積，開始讓人們反思從簡的意義和價值，然而，市場信息永遠在激發和鼓動消費者不斷囤積。消費者的初衷可能是想掙脫物質的拖累，希望放慢生活節奏，而現實的結果卻是生活節奏更快，這也是越來越多的激化與極端事件發生的原因之一。因此，無論是來自哪個國家、哪個公司的營銷者，即或你是一位小小的微商，面對不斷升級的消費，無論是思想還是行動上都要三思，否則，你將成為整個社會頹廢和墮落的推手而不自知，其結果不僅是個別企業的災難，也是全行業、全社會的災難，國內奶粉市場就是活生生的例子。（本文受教育部編號10YJA630186的社科規劃課題資助）

編輯：嘉文380373587@qq.com