淺議微信營銷各模式的現狀特點

摘要：“微信營銷”作為微信的衍生產品，隨著微信的普及而悄然興起并以勢如破竹之勢迅猛發展。微信營銷以其獨特的功能和模式改變了傳統電商營銷的格局，本文將聯系現在微信發展的現狀，主要從消費者的角度調查微信營銷的認知度以及各種營銷模式的發展特點，通過問卷調查、企業走訪以及訪談的形式探究微信營銷現階段的各種營銷模式的特點及發展過程中應注意的問題。

關鍵詞：微信；微信營銷；二維碼；“點對點”精準營銷

一、定義

（一）微信的定義

微信是騰訊公司開發的一種手機社交軟件，它提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、搜索“附近的人”、掃二維碼等方式添加好友或關注公眾平臺，也可以通過微信將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。截止2013年11月，注冊用戶已突破6億，成為亞洲最大用戶的移動即時通訊軟件。

（二）微信營銷的定義

微信營銷是依靠微信平臺興起的一種網絡營銷方式。用戶注冊微信，可以通過掃描二維碼、關注公眾號等方式加企業為好友，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品。

與微博營銷不同，微信營銷是一種點對點的精準式的營銷模式，主要通過微信的功能平臺來實現商家與顧客之間的信息傳播與服務。主要的營銷模式有以下五種：草根廣告式的“查看附近的人”， 品牌活動式“漂流瓶”， O2O折扣式“二維碼掃描”，社交分享式“開放平臺”+“朋友圈”，互動營銷式“微信公眾平臺”。

1. LBS+ “查看附近的人”

通過一對一的關注和推送，公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能。這種功能在外出旅行時成為用戶的“幫手”，用戶可以根據此功能完成就近酒店、咖啡廳等的搜索，方面快捷。

2. 品牌式漂流瓶

漂流瓶實際上是移植至QQ郵箱的一款應用，該應用在電腦上廣受好評，許多用戶喜歡這種和陌生人的簡單互動方式。移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保留了原始簡單易上手的風格。

漂流瓶主要有兩個簡單的功能：第一， “扔一個”，用戶可以選擇發布語音或者文字然后投入大海中；第二， “撿一個”，就是“撈”大海中無數個用戶投放的漂流瓶，但是每個用戶每天只有20次撿漂流瓶的機會。招商銀行通過此功能迅速吸引粉絲的目光，成為“微信營銷”的成功典例之一。

3. O2O式二維碼掃描

掃描二維碼這個功能原本是“參考”另一款國外社交工具“LINE”，用來掃描識別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是二維碼發展至今其商業用途越來越多，生活中隨處可見各種商家的二維碼標志，所以微信也就順應潮流結合O2O展開商業活動。將二維碼圖案置于取景框內，獲取商家微信號，用戶就可以通過商家的推送消息獲得成員折扣和商家優惠。

4. 社交分享式“開放平臺”+“朋友圈”

微信開放平臺是微信4.0版本推出的新功能，應用開發者可通過微信開放接口接入第三方應用。還可以將應用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調用第三方應用進行內容選擇與分享。

社交分享在電商中一直是熱門的話題。在移動互聯網上，以之前騰訊公布的合作伙伴為例，用戶通過微信把一件美麗說上面的商品一個接一個傳播開去，達到社會化媒體上最直接的口碑營銷。其次，通過朋友圈的分享，用戶可以關注到商家的信息甚至會隨手轉發，達到信息的廣泛快速傳播的目的。

5. 互動營銷式“微信公眾平臺”

個人和企業可以通過微信公眾平臺打造一個微信公眾號，并實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。不同于微博，微信作為純粹的溝通工具，商家、媒體和明星與用戶之間在微信上的對話是私密性的，不需要公之于眾的，所以親密度更高，完全可以做一些真正滿足需求和個性化的內容推送。

通過一對一的關注和推送，公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產品消息、最新活動等消息，有些公眾平臺的人工客服的服務，使得用戶在了解需要的信息的同時感受到商家一對一的服務態度，從而產生用戶忠誠度。

（三）微信營銷的發展背景

2013年政府加快了網絡零售市場的立法進程，新《消費者權益保護法》將網絡購物相關的個人信息保護、追溯責任等內容納入，保障了消費者網絡購物的基本權益，同時也進一步促進電子商務的發展，給“微信營銷”提供了更好的發展平臺。

2015年3月12日，國家工商局就“消費環節經營者首問和賠付先付制度”出臺規定，消費者在進行網購時可先向商家要求賠償，若網絡平臺不能提供商家的真實信息，消費者可以向網絡交易平臺經營者要求賠償。 該項規定的出臺，將會使網絡消費服務變得更有保障，也使得利用微信平臺的商家更加透明，從而減少不法商販的虛假銷售，為消費者的消費行為提供一份保障，給微信營銷的發展帶來良好的契機。

二、特點與現狀

隨著近年來網絡的迅速普及，“微信營銷”在電子商務的發展中更加迅速，2014年9月，騰訊公司推出“手機管家軟件鎖”獨創了微信支付加密功能，使得“微信營銷”變得更加安全有效，快速得到消費者的信任與青睞。

“微信營銷”以其操作簡單、靈活便捷的特點得到許多中小創業者的喜愛，較低的成本，快捷的開店程序，微信為創業者提供了一條便捷的道路。“微商”由此走進大眾的生活，通過微信，個人可以申請自己的小店，像傳統購物平臺一樣將物品掛在店面網站，供消費者挑選。通過問卷調查得知，不少大學生創業之初就是以微信為平臺開展營銷活動，不僅節約成本，而且增加了大學生的創業實踐經驗，一舉兩得。隨著“微信支付”的安全升級，“微信營銷”可以不用借助其他支付手段便可以為消費者提供“一條龍”的消費服務，方便快捷。

經過幾年的發展后，“微信營銷”的五種主要營銷模式的利弊逐漸明顯，受眾程度及喜愛程度也出現差距。作者通過問卷調查以及企業走訪等形式進行調研，問卷調查以網上問卷調查的形式為主，最終收集到1569份有效問卷，其中網上問卷964份，紙質問卷605份，最終本文作者得出以下調查結果：

（一）微信及“微信營銷”的使用人群

根據問卷調查結果得知，使用微信用戶年齡多集中在18歲至25歲，男女比重相當，女性用戶更愿意關注企業“微信營銷”的相關信息。在用戶中，學生、職業經理人和白領使用微信的比例較大。相比較騰訊QQ和微博等社交網站，微信的用戶數量及用戶的使用時間長度較小，根據統計數據得知使用時間越長的人越愿意去關注一些企業的營銷信息，微信較小的使用量使得商家的營銷信息無法得到開展。在關注企業公眾號的用戶中，44%的用戶表示更愿意接受企業的一些會員及折扣信息，活動介紹以及產品推廣信息也較受歡迎。

（二）微信營銷各模式的發展差異性大

從2011年“微信營銷”概念出現至今，依靠其獨特的五種營銷模式，微信在電商領域上迅速占領一席之地。經過4年的發展，其主要的營銷模式在消費者中也產生了不同的影響，差異較為顯著。企業商家在進行微信營銷時主要進行客服服務和在線銷售兩個方面，隨著越來越多的企業入駐微信，多數商家開始同時進行這兩方面的營銷活動，沒有主次，導致一些企業在兩方面投入精力不足而草草收場，從而失去其營銷優勢。

推送信息方面，掃描二維碼和朋友圈分享這兩種營銷模式最受人們喜愛并且認為這些模式推送信息更加方便快捷，《微信朋友圈用戶感知調查報告》中顯示，超過60%的受訪微信活躍用戶每天都接收到朋友圈親友的廣告推送，41.2%的調查用戶每天接收到的朋友圈親友推送的廣告在3條以內，說明“朋友圈”的營銷力度較為顯著。而“漂流瓶”及“查看附近的人”等營銷模式消費者接受意愿較小。在購買行為方面，用戶表示，“朋友圈”朋友分享評論的商品以及通過“二維碼”掃描商家推廣的商品信息用戶表示更愿意購買，而“漂流瓶”活動、“查看附近的人”這兩種方式用戶的接受意愿較弱。究其原因，作者認為該兩種營銷模式本身的使用條件有限而使得其受眾程度較弱，加之該兩種模式較為死板，缺乏新意，用戶接受意愿較弱。

（三）“微信營銷”安全性不足

據調查，大部分人最擔心的是微信上交易的安全性問題，這是微信營銷的一大阻礙。首先，微信平臺本身對個人信息的保密程度未知，對個人信息保護力度不大，大部分用戶不敢在微信上透露過多的信息，導致微信營銷的效果不大。其次，認證體系不夠完善，加之微信開店門檻低，目前微信對于以企業名義申請的公眾賬號才要求先經過工商等第三方資格認證；對于個人申請的公眾賬號，不需實名制，這為不良商家開了方便之門。其中不乏有一些人利用微信進行“釣魚”，如果用戶警惕性不高，極有可能落入陷阱中，造成人身和財產的安全隱患。綜上幾點原因，微信營銷安全性不足，導致用戶更愿意去天貓或者官方網站上消費。最后，微信在銷售方面沒有完善的售后服務體系 ，無法保證商品的質量、配送的安全及售后退款流程等問題。

掃描二維碼是微信的一大特色，二維碼是移動互聯網的入口，由于網絡和智能手機的普及，二維碼也成為手機病毒、釣魚網站的傳播新渠道。作為用戶身份和消費者憑證的二維碼，消費者擔心一些不法分子利用該渠道進行犯罪行為。

（四）推送消息良莠不齊，點對點推送優勢未被有效利用

目前商家主要通過推送消息進行微信營銷，數量較多且對于用戶無關緊要的消息推送使得用戶逐漸失去對企業公眾號的專注興趣。有創意的推送可以讓人產生興趣并樂于參加商家的活動，隨著越來越多的商家進入微信，獨特的消息推送變成了消息的“狂轟濫炸”，點對點的消息推送逐漸變成了用戶的負擔。

（五）商家信譽以及產品問題

因為微信營銷區別于實體營銷，消費者在消費的過程中，商家的可信度成為消費者擔心的另一問題。由于現在沒有相關的法律或信譽組織進行監督，消費者在購買商品上會猶豫，擔心是否真實。另外，因為微信營銷只能通過圖片或是朋友圈評論來獲得產品的信息，惡性的朋友圈點贊和吹噓會讓消費者陷入虛假信息中，影響消費者以后的購買行為。

三、意見與建議

（一）企業

微信是企業進行營銷、發布消息、推廣企業文化、服務用戶的另一有效渠道，隨著企業公眾號的增加，各商家對微信各功能的利用也開始泛濫。對此，我們建議企業應根據消費者的需求，有的放矢地利用微信。

1. 定位自己的微信賬號

不管是“朋友圈點贊”還是“二維碼掃描”，歸根結底都是企業的營銷手段之一，各種營銷手段如果好好利用都會給企業帶來預期的營銷效果，但是在開展“微信營銷”之前，企業商家需要理清自己的在微信中的營銷需要。一些企業將微信定位為一個營銷的工具，結果導致微信賬號天天為用戶推送廣告信息，引起了用戶極大的反感。像“小米”手機，它將微信作為一個服務平臺，短短的三個月，微信粉絲過百萬。消息推送少而精，粉絲問答能夠及時回答，“小米”將微信點對點、顧客中心化的理念充分應用，所以能夠得到數量龐大的粉絲。因此，企業需要知道自身的需要，定位微信賬戶，做到用戶為中心，才能在微信營銷這條道路上發展順利。

2. 針對不同用戶，進行“模塊化”營銷

從調查及企業訪談的結果中，作者認為，不同年齡群體、不同職業的用戶，其消費需求各不相同。對于有意于投入較多精力的商家來說，如果對用戶只采取統一管理，推送消息無差別化，會員信息、優惠活動無組織化，雖然在前期廣告宣傳中省時省錢，但長此以往，消費者的需求得不到滿足，他們對企業公眾號關注的意義也就不再存在，最終可能會導致企業營銷的失敗。企業進行用戶分類，對于不同的用戶設置不同的推送消息，不僅可以滿足用戶的信息需求，又能使用戶產生顧客忠誠度，增加企業價值。例如，就問卷調查結果及消費者訪談的結果來說，作者建議，商家可以考慮到自己的客戶群可以做出不同的決策，針對女性及學生的商家可以加大在微信上的宣傳力度，在微信營銷上投入更多，從而利用微信營銷的優勢滿足用戶的需求。

3. 監督二維碼的可信度，有效防止“釣魚”公眾號的出現

二維碼隨處可見，企業、個人都可以擁有。在“微信營銷”中，“二維碼掃描”是最受消費者認可的一種營銷模式。但是，二維碼服務除了可以使企業能夠有效推廣企業文化外，也為不法人員進行網絡欺詐的另一手段，如果有關部門或企業能夠保證二維碼的可信度，監督公眾號的真實性，我們相信會有越來越多的消費者來響應企業的營銷行為。另外，如果能有效解決二維碼可信度的問題，對企業來說會有效的推進企業營銷的進展。

4. 保證微信平臺服務人員數量，切實做到“點對點”精準營銷

在“微信營銷”初期，“點對點”精準營銷就成為其營銷亮點迅速吸引用戶眼球，由此，不少商家企業也將微信當做服務平臺，用以與消費者更好地溝通進行服務。如今，企業公眾號越來越多，微信人工服務人員少，“點對點”變成了自動化回復，一對一的溝通失去本質。對此，企業應該增加微信服務人員，當用戶發出消息或問題時，企業能夠及時給出回應或解答，這樣會增加消費者的參與感，有利于商家推廣自己的企業形象。

5.合理推送消息

泛濫的消息推送成為如今企業公眾號的通病，打開微信，各種廣告推送接踵而至，不僅使用戶感到煩惱，也使得真正有用的信息被掩蓋，失去了消息推送的意義。因此，企業商家應將推送消息做到少而精，以用戶為中心，結合不同的用戶需求，合理有效地進行消息推送，這樣不僅能讓消費者了解最新的企業信息，還能增加消費者對企業的印象。

（二）相關法律的出臺與監督

微信屬于網絡社交的一部分，網絡欺詐不可避免地在微信營銷的過程中出現。不僅針對微信，對于各種社交網絡的營銷活動的有效性和合法性，政府和有關部門應該出臺相關法律進行監督以保護消費者的行為、遏制不法分子的行為，相關部門應該加強監管力度提高消費者對微信的安全感。

總的來說，微信營銷中不管是哪種模式，都需要遵循微信原本的特點，發揮其優勢，而不能改變其本質。這才是微信營銷保持長遠發展的策略。

（三）微信增加商家信譽評級

微信營銷屬于虛擬營銷，各種商家魚目混珠，一些不法分子就會利用這一點進行欺詐，消費者進行消費的前提就是要保障自身財產和隱私的安全，如果微信能進一步對商家的信譽問題進行把關，合理地將商家信譽告知消費者，會對消費者的消費行為起促進作用。

結語

微信，如今已經成為我們生活中的一部分，“微信營銷”現在已經是各商家、企業開展營銷活動的另一片天地，短短的三年時間微信已經聚集了6億的用戶，每個商家不會輕易放棄這部分的潛在用戶，海量的用戶在商家眼中就是海量的市場。

任何企業都必須以消費者為中心，特別是想借助微信這一社交平臺去更好地發展企業，必須時時關注消費者所關心的內容，不能只想到企業的短期利益，這樣只會得不償失。世界營銷大師克里曼特·斯通早有結論：“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產品進入消費者的手機，就是最好的營銷”。微信正迎合這個發展潮流，但現在微信平臺上正是魚龍混雜的情形，若想在眾多商家中脫穎而出，必須要堅持微信的初衷，不要讓它變質，商家要計劃好微信的定位，是服務還是銷售，并且要努力做到讓消費者滿意。

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