基于SWOT分析的我國企業綠色營銷策略探析

摘要：隨著人們對可持續發展、健康安全環保的關注，企業綠色營銷在我國市場營銷中的地位凸顯。通過SWOT分析法從我國企業綠色營銷的優勢、劣勢、機會與威脅四方面分析了我國發展綠色營銷的可行性，并針對我國企業實施綠色營銷中存在的問題，提出了改善我國企業綠色營銷的策略。

關鍵詞：SWOT分析；綠色營銷；營銷策略

一、我國企業開展綠色營銷的SWOT分析

所謂SWOT分析，即對企業開展綠色營銷的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）進行分析。

（一）我國企業綠色營銷的優勢分析

1. 政策法律的支持

近年來，我國開始大力支持企業的綠色營銷活動，并且通過制定的相關法律法規及政策向那些考慮資源和環境價值的企業傾斜，通過一系列方針政策轉變發展模式。

2.技術創新優勢

綠色營銷推動了企業的技術創新。企業發展的與綠色營銷相匹配的技術順應了時代的發展，更有利于企業獲取長期的經濟效益，從而實現企業的可持續發展。相對于傳統非綠色營銷企業，技術優勢凸顯。海爾用實踐表明，只要時刻關注歐盟的相關貿易政策和法規，加大環保技術的投入，就可以化被動為主動獲得巨大成功。

3.產業進入優勢

我國正處于新的發展機遇期，對于綠色產品來說，市場需求量正在不斷增長，正需要大批的企業投資綠色產品的生產，綠色能源的開發。綠色產業是新興產業，國家對綠色企業的各種優惠政策都為企業進入綠色產業以及在產業中的發展提供了支持。

（二）我國企業綠色營銷的劣勢分析

1.企業綠色營銷思想和文化淡薄

由于我國企業還不能充分認識到國內外綠色消費市場的潛力，并且綠色營銷觀念淡薄、沒有對國際綠色營銷有一個深入的了解，更沒有做出長遠規劃，所以造成了企業對綠色標志制度、綠色生產技術不夠重視。

2.企業綠色產品研發能力低，手段單一，投入不夠

“綠色產品”是一種新生事物，表現在創新制度、創新觀念、創新人才、創新技術和創新積累方面嚴重不足，國內企業為了規避投資風險，追求短期效益大多不愿意投資進行綠色產品的研發，反過來技術研發基礎差又使企業更不愿投資，最終形成惡性循環。

3.我國企業技術落后，環保水平低

綠色產品的有效供給嚴重不足，遠遠不能適應當前的綠色需求，并且我國綠色產品在國際貿易中處于不利地位。我國環保科技發展落后，許多產品的出口因“綠色壁壘”受到沖擊，因難以達到發達國家的環保標準被拒之門外。

（三）我國企業綠色營銷的機會分析

1. 綠色需求給企業帶來了廣闊的發展空間

隨著人們對可持續發展、健康安全環保的關注，“綠色”觀念已深入人心，綠色消費者的不斷增長，一系列綠色組織的出現和發展以及相關綠色產業的快速成長證明“綠色”觀念已被人們普遍接受并獲得了廣泛的信任和支持。追求自然、健康、環保已成為消費時尚與潮流，各種節能減排環保產品呈流行趨勢。

2. 成功企業帶動了綠色營銷的發展態勢

企業的綠色產品更易于消費者接受，綠色營銷理念更貼合消費者的消費心理，更有利于企業發展。這是成功開展綠色營銷的企業所實踐驗證的。成功企業為企業開綠色營銷提供借鑒學習的典范，也更好的推動了整個綠色產業的發展。新型綠色產品的研究及推廣，把海爾集團的企業形象迅速提升，成為發展低碳經濟，可持續發展的典范。

（四）我國企業綠色營銷的威脅分析

1.綠色壁壘日益盛行，正在威脅著我國企業的國際營銷

各國綠色壁壘范圍日益擴大，我國企業進入國際市場困難，現在我國經濟的外貿出口依存度日益提高，企業對國際市場的依賴程度不斷提高，“綠色壁壘”的限制，無疑加劇了我國企業出口的困難。

2.綠色產品價格過高，削弱了我國企業的國際競爭力

由于使用高新技術的開發、清潔技術的生產和節能環保的分銷系統從而提高了產品的成本。成本的提高將促使價格提高，也削弱了我國產品的國際競爭力。

3.環境影響的不確定性

企業研發綠色產品，開展綠色營銷，對營銷環境產生的影響往往存在滯后現象，只能在以后很長時間才能準確判斷。若企業開發的新的綠色產品對環境、人體有危害，這會對企業的社會形象造成更大的損害。

二、我國企業實施綠色營銷的現狀及存在的問題

近些年，中國經濟發展迅速，但是我國的綠色營銷發展水平較低，基本上還處于一個初級階段，我國企業實施綠色營銷中存在的問題如下：

1.綠色經營觀念滯后，理念不明的情況還普遍存在

當前中國企業領導者有了一定的綠色營銷理念，但在企業的經營運作過程中，他們把理論與實踐相結合并取得成效的比率卻不高。經營觀念的滯后性嚴重阻礙了企業的發展活力的提高。我國很少有企業將綠色營銷作為指導思想和發展戰略。由于企業自身發展很困難，無力投資經營綠色營銷，甚至有些企業為了蠅頭小利生產對環境有嚴重污染的產品，部分企業對短期效益的追求使我國的綠色營銷事業發展受阻很大。

2.綠色營銷人員數量較少，素質較低

中國的綠色營銷水平較低，受過相關系統教育的工作人員數量較少，而且素質也普遍不達標。特別是生產性企業的銷售隊伍素質偏低，他們對營銷工作的理解較多地停留在原始階段，綠色營銷意識淡薄，營銷缺乏實效，綠色營銷策劃工作就算有，水平也較低等等。

3.綠色產品價格過高

綠色產品具有資源可再生和可回收、健康安全環保等特性，本來應該質優價廉，但是很多企業沒有正確考慮產品本身特性及市場需求，虛高價格，導致消費者望而卻步，造成生產與需求的嚴重脫節。

4.銷售渠道和網絡還不健全

綠色產品在銷售時，不能從產品綠色特性出發，沒有考慮到分銷環節的簡化以及如何避免二次污染，致使產品銷售渠道不暢。企業應當完善綠色產品銷售渠道，健全銷售網絡，提高綠色產品的內在價值，增加產品的種類和數量。

5.缺乏整體的促銷手段

消費者對綠色產品和綠色消費的認知度不高，不少企業只重視產品本身宣傳，忽視了對人類、環境、社會的重視，沒有使綠色產品樹立應該有的優質形象。具體實施時企業沒有針對綠色產品的安全健康環保、可持續發展的特點來宣傳企業和產品，阻礙了綠色營銷順利開展。

三、我國企業實施綠色營銷的改進策略

（一）轉變企業經營觀念，培育綠色企業文化

樹立綠色營銷觀念，關鍵在于轉變企業經營理念，營造良好的企業綠色文化氛圍，融入環保理念，并以綠色意識貫穿于企業活動的各個方面和全過程。加強企業員工的理念教育及技能培訓，尤其是綠色環保方面的，努力使員工認識到綠色營銷帶來的廣闊發展前景，從而提高對環保與所從事的生產經營活動的積極性，提高企業員工的整體素質，在滿足企業盈利的基礎上最大限度地滿足消費者的綠色需求。

（二）確保綠色產品質量，做好綠色產品的創新

綠色產品是綠色營銷的起點，是清潔生產的產物，綠色企業應盡量爭取足夠的發展資金，不斷擴大綠色產品的生產規模，增加綠色產品的供應量。注意增加綠色科技投入，采用低污染的材料，努力減少廢棄物，盡可能減少能源與原材料的消耗以及排污量。同時確保綠色創新的順利實施，做到生產創新和鋪貨創新。

（三）制定合理綠色價格，贏得市場占有率

綠色價格是綠色營銷策略中最敏感的因素，在制定時應當充分考慮綠色成本與綠色產品市場競爭因素，不能定價過高。在進行綠色定價時，需要弱化消費者對綠色高價的敏感度，配合廣告等綠色營銷活動，促進企業綠色營銷的總體效果，注意使用多種定價策略，增加價格的可信度，企業要致力于提高性能價格比，樹立薄利多銷的理念，進而獲得較高的市場占有率，贏得企業的長遠發展和獲利。

（四）建立綠色分銷渠道，保證目標的實現

綠色渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵。企業應綜合環保和效益兩方面因素來設計綠色營銷渠道，讓綠色產品從生產手段向以整合營銷傳播轉變，從長度、寬度與深度方面縮短綠色分銷渠道，做好綠色產品不同主體環節間關系的協調，針對綠色分銷渠道要求實現的目標做出精細、有效的計劃與安排。

（五）全面開展綠色促銷活動，提高產品知名度

企業應采取綠色廣告、開展綠色公關和其他方式來促進綠色營銷活動的推廣，并利用綠色營銷組合進行綠色主題的促銷活動，加大綠色促銷力度。在綠色促銷中，企業要注重把產品、企業與環境保護有機的聯系起來。此外，還需要不斷完善綠色營銷人員的專業素質，提高綠色營銷質量，提高綠色產品知名度。

我國企業在時代潮流中應搜集綠色信息，樹立綠色觀念，制定綠色體制，發展綠色科技，強化產品的綠色包裝，制定綠色價格，選擇綠色渠道，弘揚綠色消費，塑造綠色企業形象等相應對策，積極創造條件，使綠色意識逐步深入人心，使綠色營銷逐步成為我國市場營銷的主流，并使綠色營銷得到全方位的實施和發展，才能跨越綠色壁壘，更好地走出國門，走向世界。

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