體育營銷中的問題及應對策略探討

摘要：體育營銷是目前營銷學中最前沿的營銷手段之一。尤其當下伴隨著體育產業的迅速崛起，體育營銷得到越來越多的企業關注與重視。本文主要分析了體育營銷的內涵和特征，并指出了體育營銷中存在的問題，最后總結出體育營銷的相關應對策略，以促進企業營銷活動和體育產業更好地發展。

關鍵詞：體育營銷；內涵特征；應對策略

目前多數企業混淆體育營銷的概念，不能真正了解和認識體育營銷的內涵。更有部分企業急功近利，把它和促銷的概念混為一體，當成是一種短平快的營銷手法，導致體育營銷并沒有給企業發展帶來明顯的促進作用。在企業體育營銷過程中所暴露的盲目與躁動在很大程度上阻礙了企業的進步與發展，所以企業的當務之急就是發現在體育營銷過程中出現的問題并找到解決的方案，從而促進企業的成長與進步。

1.體育營銷的內涵及特征

體育營銷作為一種獨特的營銷手段，成為改變市場格局的重要力量。體育營銷是在把握市場發展規律和整合企業資源的基礎上，結合企業所需，靠所贊助所支持的體育公開活動來達到推廣企業品牌、樹立企業形象的目的，從而創造消費需求，營造外部發展環境，以促進企業更好地發展。

在市場經濟的大環境下，體育營銷其有以下基本特征。第一，由于產品宣傳推廣糅合在了體育活動中，效果自然不做作，消費者在心理上更容易肯定企業，接受產品。同時隨著健康觀念的不斷提升，人們對于體育運動的熱情日漲，體育營銷能收獲一批忠誠度高的消費受眾，并大大提高企業產品的購買力量。第二，大程度地提升消費者對于產品的認知度，增強產品在生活中的可見性。范圍廣泛，數量巨大，以及具備針對性，是體育營銷溝通對象的顯著特征，也是內在優勢。體育營銷最大的優勢便是提高產品的曝光率，增強產品的可見性。在重大比賽現場，人山人海的觀眾以及在媒體的影響下慕名而來的人流勢必不計其數。且當今社會，公眾對體育報紙雜志的閱讀率、體育活動的興趣以及有關體育節目的收視率在不斷飆升，這樣使得那些所謂的知名品牌在不計其數的品牌中輕易地被消費者選擇出來，從而可以讓企業和目標對象更好地溝通交流，以便達到事半功倍的效果。第三，體育營銷的公益性。相比傳統的硬性廣告，其商業性、利益性明顯，而體育營銷在絕大多數情況下是避免了普通傳統廣告的弊端，更多強調的是公益性和感召力。因此，相比于一般的純粹性營銷方式。開展體育營銷能為企業創造出更有利于其發展的機會環境。

2.體育營銷中所存在問題的解析

2.1體育營銷定位不合理

在開展體育營銷活動中，部分企業定位不夠合理，在贊助運動隊或是比賽賽事等方面造成投入過多或投入不足的現象，這難免會影響企業的宣傳效果，使企業不能取得理想的經濟效益。

2.2品牌屬性不相等

體育賽事與品牌或企業內涵是否“門當戶對”是企業在進行體育營銷之前首先要考慮的事情，即產品的屬性與體育的聯系是否自然流暢，廠商贊助體育是否名正言順，是否具有可信度。一般來說，企業產品與體育關系越密切，“門當戶對”的味道越足，目標受眾自然就會越多，效果也就越好，所得到的回報就會越多。因此提前對所贊助項目做深入透徹的了解是作為贊助商所必須做的工作。反映在具體情況上，體育營銷事件、所選擇的體育賽事、體育代言人等均要與品牌屬性一致。

2.3缺乏長期戰略規劃

在體育營銷還不夠成熟的今天，企業大多關心的仍是一時的知名度和銷量目標。而對體育營銷活動缺乏長期的戰略規劃，故難以取得較好的營銷效果和經濟效益。而持續不斷地通過體育競技、體育賽事、體育廣告宣傳等活動，從能對企業自身長遠發展做出貢獻，使得品牌深入消費者心中。

3.體育營銷應對策略探討

3.1樹立合理的體育營銷定位

企業的自身實力在企業的體育營銷活動開展中起著非常重要的作用。制定的體育營銷策略中應充分考慮資金資產、現有品牌狀況、人力資源等因素。這樣的策略才能夠避免體育營銷過多投入或投入不足的問題，使企業經營績效得到最快速的提高。

3.2建立整合營銷觀念

體育營銷過程中也會涉及廣告、促銷和公共等其他營銷活動，故需要突出整合營銷理念，必須要和這些營銷活動緊密配。同時企業需要協調運用體育促銷、體育文化、體育廣告等內容，將體育活動與企業品牌文化想糅合，達到整合營銷的功效，以獲得更佳的效益和發展。

3.3合理融合體育文化

體育本身就是象征和平、進取、拼搏、公正等積極健康的精神，而體育營銷的特點正是在活動中賦予此等豐富的體育文化，將體育精神融合在產品中，以提高公眾對產品的關注度。這對產品的銷售有很好的促進作用，提升了企業產品的文化品位，使得消費者體育消費的需求得以滿足，從而擴大了產品的銷售。這種將體育宣揚的奧林匹克精神與文化與企業品牌文化的融合，提升了產品的文化品位，很好地獲得消費者的好感，從而更易提高品牌的知名度和美譽度，塑造企業良好的形象。

3.4媒體的充分利用

在贊助性的體育營銷中，很多企業都把注意力放在了比賽賽事上。殊不知，媒體對企業的曝光率也同時在影響著消費受眾的范圍大小。不管是電子媒體還是紙媒，都具有大量的消費受眾，而這也正是企業知名度增加中重要的一環。因此，企業不應忽略這些媒體資源，可以主動尋求合作。而在宣傳中如果過于干澀，又往往達不到理想的效果，這就需要企業的事件“制造”能力，來增多新聞、熱點的報道。

結語

伴隨體育產業的迅猛發展，體育營銷必將改變市場格局。而在企業享受這一巨大效益的同時，也應意識到體育營銷中存在的問題。在市場競爭如此激烈的今天，主動發現問題并采取相應的應對策略，定會使得該企業在市場中占得一席之地，體育品牌也將得到長期的歡迎。而在發展的同時，也需積極去探索新方法、新途徑以搶占市場先機。

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