全媒體環境下平面媒體的特征分析

中圖分類號：G206.3 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）11-000-01

摘 要 我國媒介間的競爭伴隨著社會的發展和時代的進步而日趨激烈，尤其近幾年，在全媒體的沖擊下，平面媒體的發展越來越受到限制，但其憑借自身優勢依然頑強堅守。與此同時，NBA作為世界家喻戶曉的品牌從傳入中國至今不到30年的時間里便取得如此巨大的成就，必定離不開中國媒介尤其是平面媒體的推動和影響。平面媒體有優勢也有不足，只有堅守平面媒體的傳統優勢，不斷改進劣勢，開拓新的傳播方式和手段，才能在競爭激烈的媒介競爭中沖出重圍站穩腳跟。本文將以NBA在中國傳媒為例對平面媒體的優劣勢進行分析，進而推演出平面媒體的競爭力。

關鍵詞 平面媒體優劣勢 NBA 中國傳媒

在全媒體迅猛發展的今天，傳統媒體的生存發展受到了嚴重的挑戰。但平面媒體依然有著自己相當數量的受眾群體，除了平面媒體讀者群的歷史沿革的作用外，它本身的優勢也是其立于不敗之地的重要因素。

一、內容的權威性，強大的公信力

在信息傳播如此發達的年代，人們獲取信息的渠道多種多樣，但人們依然如此信任與喜愛傳統的報章雜志正是出于對平面媒體的這種權威性以及內容真實性的信任，而這種公信力的建立往往需要十幾年甚至幾十年上百年的積淀。

平面媒體品牌影響力、社會凝聚力強大，擁有一幫忠誠的受眾群體，這些都是在幾十年上百年的發展過程中建立起來的。1999年5月，NBA官方雜志《NBA時空》簡體中文版正式面世。這是NBA在亞洲的首個出版物授權協議，其銷量每期超過10萬本。為爭奪銷售份額，國內眾多體育報刊雜志，如《籃球》、《五環》、《籃球報》等，也相繼把NBA的報道放到首要位置①。這也是早期NBA在中國傳媒的競爭，從此中國媒體開始對NBA進行大面積報道。

二、利于深度報道

平面媒體是以文字、圖片等方式來傳播信息的，這種特質使得平面媒體具有對變動世界進行深度描繪的特殊能力。平面媒體通過對信息的深入挖掘、高度概括，從而對事件進行深度報道，這已然成為了平面媒體應對激烈的媒體競爭的重要砝碼。除此之外，平面媒體在報道中追求深刻性、獨家性、嚴肅性的傳統，和自身經濟性、可重復性、便攜性等優勢，能夠滿足讀者的“二次欣賞”，讓很多受眾情有獨鐘。

以《籃球先鋒報》為例，它是中國第一家派職業記者長期駐美采訪NBA的報紙媒體，擁有多位專業記者常駐美國NBA賽場，其豐富地資源和獨家的視角引領著NBA文化在中國的傳播。一線記者實時動態報道、全面準確的排行數據、專業人士精辟點評、經典賽事獨家回顧以及對NBA賽場的深度解析等等都是其獲得受眾青睞的原因②。

三、較強的保存性

平面媒體是“白紙黑字”的紙質媒體，其價格低廉，適宜攜帶保存，也正是這一特點使得平面媒體的信息傳播超越了時間和空間的限制，具有極高的傳閱率和閱讀率。傳統的紙質媒體受眾群中有相當一部分是高消費階層，他們年齡層偏長，所以習慣于接受這種傳統的閱讀方式。雖然籃球運動是一項年輕而富有激情的運動，但它的愛好者中也不乏年齡偏長者，尤其是NBA，而這也使得平面媒體在相當長的一段時期內仍然具有較大的發展空間。

我們所熟知的《籃球先鋒報》、《NBA體育時空》、《灌籃》、《當代體育·扣籃》等報紙雜志都是受到了廣大國內NBA愛好者的熱烈追捧，這些刊物也正是NBA愛好者們獲取大量NBA信息的最好源泉。在內容上，由具有一定資歷的編輯對最新發生在NBA賽場內外的比賽或事件進行深度剖析和報道，讓國內的NBA球迷能從各個角度全方位的了解NBA。還有一些NBA球迷習慣收藏關于自己喜愛的球隊或球員的一切，尤其以報紙雜志為主，這也成為了紙質媒體獲得青睞的另一個重要原因。

當然平面媒體也有明顯的缺點，這些缺點抑制了平面媒體的發展，同時也給了其他媒體乘虛而入的機會。

（一）有限的版面

有限的版面使平面媒體的信息受到限制，它需要在有限的空間中裝下盡量多的信息，這樣便會影響信息發布的效果。而有限的版面不僅僅指空間版面的有限，還包括其版次、稿件大小、以及時間段前后的影響等。這種限制尤其以雜志為主，雜志中有半月刊、月刊，要在一本幾十頁的雜志中放入半個月甚至是一個月的信息，并且需要對這些信息進行深入分析，這必定會影響到信息發布的效果。

（二）互動差、滯后性

平面媒體的互動性較之電視媒體和網絡媒體算是最差的。“對于傳統紙質期刊的信息內容，讀者完全處于被動接受的狀態，互動性較差” ③。除了被動接受的互動性較差之外，平面媒體與受眾之間的直接互動也較差。

另外，平面媒體的滯后性也是制約平面媒體進一步發展的重要缺陷。平面媒體的發行時間一般是固定的，因此一個信息我們在從平面媒體上看到之前或許就已經從網絡、電視或廣播上知道。尤其像NBA，每天都有大量的比賽，每天都會制造各種新聞，半月刊或月刊的雜志不能第一時間的告訴受眾NBA賽場的情況讓它具有了嚴重的滯后性。

為了提升平面媒體的競爭力，我們可以從內容入手，增強平面媒體在內容方面的權威性、多樣化、公信力以及深度性，保證了這些內容方面的特點與優勢，平面媒體必將長期屹立。

注釋：

① 孫鋒，孟祥波，黃福華.NBA在中國的傳播[J].體育文化導刊.2010.7.

② 籃球先鋒報[DB/OL].http：//baike.haosou.com/doc/3941594-4136396.htm.

③ 徐文京.傳統紙質期刊應以“內容為王”應對網絡媒體的競爭.科技資訊[J].2010年22期.