跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新時(shí)代下電視媒體的應(yīng)用分析

中圖分類號(hào)：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2015）11-000-01

摘 要 2015年春晚落幕，隨之一個(gè)詞匯——“搖一搖”的出現(xiàn)頻率便逐漸升高。這種新型的跨屏互動(dòng)方式在吸引億萬(wàn)觀眾的同時(shí)，也引起了各大電視媒體的高度關(guān)注。幾年前，“三網(wǎng)融合”、“四網(wǎng)融合”逐步走進(jìn)大眾視野，媒體的格局發(fā)生驚天巨變。麥克盧漢曾指出：“媒介即訊息”，真正有價(jià)值有意義的不是信息本身，而是媒介技術(shù)的變革給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的無(wú)限可能性。雙屏，多屏乃至跨屏成為不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新時(shí)代的到來(lái)使“大屏觀看、小屏互動(dòng)”成為電視媒體的新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 跨屏互動(dòng) 電視媒體 發(fā)展趨勢(shì) 應(yīng)用

2015年央視春晚互動(dòng)的成功將中國(guó)電視帶入跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新時(shí)代。所謂跨屏互動(dòng)，主要指通過新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立起來(lái)的屏與屏之間的鏈接和交互。它彌補(bǔ)了電視單向傳播的短板，使得電視具有可交互的雙向傳播功能。移動(dòng)端用戶可以通過掃一掃、搖一搖等應(yīng)用直接參與電視節(jié)目，所創(chuàng)建的跨屏互動(dòng)場(chǎng)景給觀眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)。2015年春晚相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，在除夕20點(diǎn)到初一0點(diǎn)48分期間，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，互動(dòng)峰值達(dá)到了8.1億次/分鐘，互動(dòng)祝福在185個(gè)國(guó)家傳遞了3萬(wàn)億公里。這一壯舉創(chuàng)造了人類電視歷史上的奇觀。春晚的獨(dú)家版權(quán)和超強(qiáng)內(nèi)容與微信相互融合后產(chǎn)生了極大威力，創(chuàng)造了巨大的影響力和傳播力，效果顯著。

從幾家人圍看一臺(tái)電視到個(gè)人手機(jī)看電視。國(guó)人收看電視節(jié)目的方式隨著歷史的變更不斷改變。隨著跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新時(shí)代的到來(lái)，跨屏傳播、收看節(jié)目已成為主流。微信、搖電視等應(yīng)用產(chǎn)品的出現(xiàn)則賦予電視可交互、可移動(dòng)的功能，改變了觀眾收看電視的方式。微信端內(nèi)容不斷豐富充實(shí)，運(yùn)營(yíng)手段更加多樣化，形式更加新穎豐富。各種與節(jié)目緊密相關(guān)的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)極大地吸引了觀眾，產(chǎn)生了良好的效果。“大屏觀看、小屏互動(dòng)”成為新趨勢(shì)。

就目前發(fā)展而言，綜藝、晚會(huì)、活動(dòng)、體育、財(cái)經(jīng)、生活服務(wù)、新聞、少兒、真人秀、影視、智力競(jìng)猜等幾乎所有節(jié)目形態(tài)均被跨屏互動(dòng)創(chuàng)新應(yīng)用所覆蓋。其中，參與娛樂節(jié)目互動(dòng)用戶最多，高達(dá)36%。

在跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新的環(huán)境中，傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播模式都發(fā)生了深刻的改變。傳受關(guān)系不再是“你播我看”，傳播模式不再是“從點(diǎn)到面”，傳播媒介也由“單屏到多屏”。如今，電視媒體在跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新時(shí)代下發(fā)展迅猛，其中不乏出色的案例。

一、跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新為電視媒體帶來(lái)極大關(guān)注度——CCTV5世界杯報(bào)道

CCTV5在2014年世界杯直播期間進(jìn)行大膽實(shí)踐，推出微博和微信的強(qiáng)交互、實(shí)時(shí)互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，將100萬(wàn)電視忠實(shí)觀眾轉(zhuǎn)化為微信公眾號(hào)粉絲，同時(shí)提高0.5%的電視收視率，提升20%的綜合廣告收益。世界杯期間，57%的用戶每天會(huì)多次訪問CCTV5公眾號(hào)，12.71%的粉絲會(huì)每天會(huì)點(diǎn)擊菜單6次以上。

二、跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新為電視媒體創(chuàng)造多方雙贏——《美食地圖·一探到底》節(jié)目

跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新不僅可以吸引粉絲，增加關(guān)注度，還可以賦予手機(jī)用戶端更多的功能。北京電視臺(tái)生活頻道《美食地圖·一探到底》充分運(yùn)用微信與受眾互動(dòng)，收獲良好口碑的同時(shí)，也在電商界開創(chuàng)商業(yè)模式，獲得雙贏。節(jié)目進(jìn)行中，觀眾使用微信掃一掃即可參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品有免單美食、積分禮包等。這一形式深受觀眾喜愛。該公眾號(hào)日均增加粉絲4000人左右，在50天時(shí)間內(nèi)增加粉絲14余萬(wàn)人。

該節(jié)目公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中實(shí)現(xiàn)了電視+線下的商業(yè)模式，觀眾成為消費(fèi)者。由節(jié)目互動(dòng)帶來(lái)的電商會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。它改變了電視營(yíng)銷方式，形成疊加效應(yīng)。在這里電視臺(tái)、觀眾、商家通過新的應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)各自的雙贏或者多贏。

三、跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新為電視媒體帶來(lái)新突破——CCTV5體壇盛典

為了增加體育迷的參與度，CCTV5微信公眾號(hào)在活動(dòng)推廣期間推出“‘我承諾’，與體壇風(fēng)云人物共筑體育的力量”互動(dòng)活動(dòng)。用戶承諾堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)好友點(diǎn)贊監(jiān)督，就有機(jī)會(huì)贏取活動(dòng)相關(guān)獎(jiǎng)品。活動(dòng)一經(jīng)推出，反響熱烈。這一活動(dòng)很好地推廣了體壇盛典活動(dòng)。此外，2015體壇盛典推出“虛擬觀眾席”概念。為20000名微信粉絲提供特權(quán)，包括：微信頭像上屏；盛典直播獨(dú)家投票權(quán)；獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)參與權(quán)等。虛擬觀眾席這一互動(dòng)場(chǎng)景，用戶參與感高，獲得席位的觀眾可以獲得出鏡揚(yáng)名，彈幕參與、明星互動(dòng)、投票、紅包等多維場(chǎng)景體驗(yàn)。CCTV5本次體壇盛典即通過28米巨型屏幕，第一次將2萬(wàn)名虛擬觀眾請(qǐng)到盛典現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)出鏡參與節(jié)目互動(dòng)，獲得了良好的效果。

中國(guó)電視已經(jīng)進(jìn)入跨屏互動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代。用戶規(guī)模不斷壯大、覆蓋節(jié)目類型廣泛、開拓全新收看模式、為電視融合帶來(lái)新突破都是這一時(shí)代帶給電視媒體的益處。跨屏互動(dòng)是電視融合發(fā)展的有效路徑，但不能解決根本問題，在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，電視媒體只有通過快速融合轉(zhuǎn)型，進(jìn)化為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)媒體才能具有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展力。在傳媒生態(tài)內(nèi)需要注意布局合理、結(jié)構(gòu)合理、有序競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展幾個(gè)方面。注意以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)架構(gòu)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化跨屏互動(dòng)、多屏互動(dòng)的融合才能在新傳播時(shí)代做的更好。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《中國(guó)電視媒體跨屏互動(dòng)融合創(chuàng)新趨勢(shì)》.研究報(bào)告[R].北京.2015.

[2] 馬石頭.電視媒體的多屏互動(dòng)研究[D].西安.西本大學(xué).2014.