市場營銷環境對企業營銷的影響及對策

【摘要】環境在不斷的變化，企業作為的社會經濟組織，營銷活動是在不斷變化的環境中開展。不斷變換的環境給企業提供市場機會的同時也存在著威脅。對于企業而言，營銷工作者的首要任務是要識別和利用營銷環境將會給企業造成的威脅和帶來的市場機會。

【關鍵詞】市場營銷 企業營銷 微觀環境 宏觀環境

一、營銷環境

市場營銷環境是所有對企業營銷活動及其目標實現直接產生或間接產生影響的相關因素。將會影響企業發展或生存的外部條件。在廣闊的營銷環境中各種因素對企業營銷行為的制約和影響均有不同。一般而言，市場營銷環境分為微觀環境和宏觀環境兩大類：宏觀環境是指那些會給企業創造機會或造成威脅的因素。微觀環境則是指與企業緊密聯系，直接影響企業市場營銷能力的各種參與者。

二、市場營銷環境與企業市場營銷

市場營銷環境是制約和影響企業營銷活動的因素，企業的營銷活動離不開不斷變化的營銷環境。營銷環境通過本身因素的不斷變化影響和制約著企業營銷行為。首先，市場營銷環境的各種因素是不斷變化的。其次，市場經濟的發展市引起營銷環境內容變化。

營銷活動要與企業本身所在的環境相適應，但營銷行為不一定只能被動接受。企業可以充分發揮自身優勢，挖掘資源，盡可能的改變或制約環境因素，創造有利營銷空間。

三、市場營銷微觀環境

（一）企業內部環境

任何企業中有人力資源、財務等職能部門完成各項管理職能，為實現企業目標營銷部門與各個部門之間即要共同合作的同時也有爭取資源的競爭。企業的內部環境影響和決定著企業為消費者提供商品和服務的能力和水平。

（二）供應環境

在企業營銷業務活動中供應商有著實質性影響。供應商提供的原材料的價格和質量直接影響著企業產品價格、利潤；原材料能否及時有效的提供將會直接影響企業生產進度以及企業在客戶中信譽。所以企業要深入了解供應商，選擇可靠的企業和個人合作。在現代化生產方式的促使下，許多產品是由多個企業合作生產的。因而企業與供應商即存在著合作關系，也是競爭關系。

（三）競爭對手

企業的營銷活動都要受到各種競爭者的影響，因而企業必須從不同的角度識別競爭者，了解競爭者營銷狀況和發展趨勢，并采取不同的競爭策略，以更好地適應和贏得競爭。

競爭者對市場營銷的影響很多，可以使企業提升服務質量，提高產品競爭力，為顧客服務水平，合理的資源分配。競爭者的存在給企業帶來一些戰略利益等。同時可以促進企業營銷模式的不斷更新，有利于企業規避競爭者的攻擊，為企業的競爭策略做出評估。

（四）社會公眾

社會公眾指對企業營銷活動有實際或潛在影響的團隊或個人。融資公眾，為企業營銷活動提供融資及保險服務。媒介公眾，通過社會輿論來影響其他公眾對企業的態度。國家制定的相關政策，對企業營銷活動或是限制或是機遇。群眾團體的意見建議對企業營銷活動決策有著重要的影響。社區公眾口碑和好評會幫助企業在社會上樹立良好的形象。內部公眾的態度會影響外部的社會公眾。社會公眾關注、監督、推進或制約企業的營銷活動，對企業的生存和發展產生巨大的影響。

四、市場營銷宏觀環境

（一）政治與法律環境

國家對市場控制、政局穩定、政策變化等像一只有形之手，調解著企業營銷活動的方向。法律法規監督、管理和服務于企業市場營銷活動。政治與法律法規是影響營銷活動的重要宏觀因素，相互聯系，共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。

（二）自然環境

自然環境的現有情況和變動趨勢會給市場營銷帶來新的機遇和挑戰。一方面，自然資源日趨枯竭和開采成本的提高導致企業生產成本的提高，必然迫使人們研究開發新的能源，而這一動向又為那些控制污染，研究等新興行業提供了新的市場機會。另一方面，為了應對環境變化企業必須尋找替代的能源和原材料，那么環境就為這些生產企業提供了市場機會。

（三）技術環境

在科學技術發展迅速的時代，新的產品不斷更新著市場商品，陳舊的產品不斷被新產品替代。新技術的應用會引起企業市場營銷的策略、管理方式以及消費者購物行為的變化。

（四）社會文化

文化對企業營銷活動的影響是多層次、全方位的，深刻地影響著消費者的生活方式與行為模式等。教育是傳授生產經驗和生活經驗的必要手段，處于不同教育水平的國家或地區對商品的要求、包裝、附加功能和服務的要求不同。不同的宗教信仰在思想觀念、生活方式、宗教活動將直接影響人們的消費習慣和需求。社會文化環境的差異性決定了市場需求的變化。

五、應對營銷環境影響的對策

（一）應對市場機會的營銷對策

1.及時利用策略。市場機會與企業營銷目標一致，企業又具備利用市場機會的資源條件時，應及時根據市場營銷環境的變化及時調整自己的營銷策略，以積極適應利用營銷計劃。

2.隨時準備策略。當企業暫時不具備在現實營銷環境中不具備營銷條件時，企業應該分析自己的差距，從差距中認識自己的不足，積極培養自己的競爭能力，以備在市場機會成熟時充分利用。

3.放棄策略。企業缺乏必要條件無法利用市場機會時，企業應當果斷放棄。

（二）應對環境威脅的營銷對策

1.轉移策略。企業面臨環境威脅時，通過改變產品、營銷方向或將企業資源轉移向更有利的新行業中去。

2.減輕策略。在企業面臨威脅時通過改變營銷策略，降低環境威脅對企業的營銷程度。

3.對抗策略。在企業面臨威脅時試圖通過努力扭轉環境不利因素的發展。

參考文獻

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作者簡介：張鵬（1985-），男，漢族，寧夏固原人，西安交通工程學院，本科，助理工程師。