試析融媒體視域下的傳播特質和編輯思維的重構

劉釗

[摘 要] 融媒體文化的出現，重構著傳媒業的傳播特質和編輯思維。傳統媒體與新媒體融合后呈現貼近受眾、微傳播、用戶生產內容、碎片化、平臺化等發展趨勢。編輯在融媒體傳播視域下，應建立跨媒體、以受眾為本和出版人的傳播意識，深入挖掘新媒體大數據，實現媒體融合的劃時代傳播。

[關鍵詞] 融媒體 傳播 編輯 思維

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 02-0034-04

新媒體的迅猛發展有力地影響著人們對媒體傳播的認識和思維方式的轉變，媒體從單一的傳播形式轉變為徹底打通傳媒介質之間的界限，任何媒體均可利用融合媒體的表現手法，即視頻、音頻、圖片、文字等相結合的多種媒體競合的方式，直觀立體、多維度、多時空地傳播信息，實現網絡、廣播、電視、報紙在資源、內容和利益上的融合和整合。這種伴隨新媒體發展產生的“媒介融合”（Media convergence）及其傳播新特質成為傳媒業影響最大、變革最快、技術最強、最值得關注的現象。

習近平強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。在融媒體視域下，自媒體應運而生，用戶不僅能從網站上獲取信息，更可以利用微博、微信等網絡空間發布內容。這些來自民間的話語極大地豐富了傳播內容，也讓媒體編輯思考，在“人人都是編輯，人人都是記者”的融媒體時代，編輯該如何正視媒體融合趨勢，重構思維范式，練就全能本領，實現跨界傳播。

1 融媒體視域下的傳播新特質

1.1 從全媒體到融媒體

“全媒體”是“融媒體”的前夜，全媒體是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播，具有信息的海量化、碎片化及傳播的多渠道化、個性化等明顯特征。但“全而不融”令“全媒體”并不科學，融媒體除包含媒體之“全”外，更強調各傳播介質之間的融合和打通，是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，表現為傳媒業跨領域整合與并購組建大型跨媒介傳媒集團或媒介技術融合形成新的媒介形態。目前主要有三種媒介融合方式：同業融合，即廣播和廣播或電視和電視在區域、專業的融合；跨媒體融合，即廣播、電視、報紙、雜志、互聯網、手機等全媒體網的形成；信息傳播終端的融合，即將所有信息集成到一個內容管理和發布平臺。

融媒體最重要的是平等的傳播理念。在新媒體改變信息的傳播視域，占領新的傳播渠道的全時空傳播的局面下，一人一媒成為可能，傳統主流媒體已不具備獨享發布權，其僵硬版式和居高臨下的傳播理念很難獲得具有選擇權和主導權的受眾。從受眾需求出發，站在平民立場以親民的語氣對話，尋求易為受眾接受的角度，輔以生動的語言、豐富的圖片和視頻，讓受眾獲得足夠的信息并參與信息傳播，是融媒體視域下信息傳播的新趨向。

1.2 微傳播，無法叫停的腳步

報紙用50年，廣播用38年，電視用13年，互聯網用4年，微博僅用14個月，就獲得累計5000萬受眾，微信更擁有超過3億手機用戶。它們具有“微內容、微成本、發布不受時空限制”等特性，每個人都可以成為一個向外散發新的傳播能量的節點。人民網輿情監測室杜登斌認為，微博從時空、設備等層面解放了民眾的話語權，日漸成為傳播突發公共事件和生產大數據的基地。2010年新浪微博在青海玉樹大地震時第一時間首發大量前方消息，鳳凰衛視以“手機+微博”新型融媒體方式發布文字信息，媒體記者通過手機微博發布最新震區消息，成為新浪微博的轉發熱門。這種“新媒體首發‘節目預告+母媒深度與綜合報道”的流程改變，提升了母媒內容的被關注度，擴大了整個新聞的影響力。

近年微博和微信滾雪球般的鏈式傳播和裂變，使其成為一個政治和輿論相當活躍的虛擬場域。2012年廣東省高級人民法院官方微博“法耀嶺南”對iPad商標歸屬之爭進行有史以來第一次庭審微博直播，共發布150多條微博，被轉發、評論680多次，使之成為全民旁聽的“知識產權網絡公開課”。2014年兩會新聞組首次啟用微信公眾號，參會記者利用微信選題會與后方編輯部進行選題和內容溝通，利用群組“全國兩會代表委員訪談群”對百姓熱議話題進行跨行業、跨地域的實時、平等溝通。無論是微博還是微信，均粗具全媒體性質，實現手機與計算機之間跨媒體平臺的溝通，這種微傳播是碎裂化關系的一種新的傳播，相對于大眾傳播“沙漏式”的單一傳播，其裂變式信息傳播實現了信息的高效分享，消解了媒介形態、內容和生產的界限，促進了媒介產業的融合。

1.3 用戶生產內容成為傳播的重要內容并增強了媒體黏度

用戶生產內容（Users Generate Content，UGC） 是指用戶基于微博、微信、SNS、BBS、推特（Twitter）、YouTube等相關網站創造、發布和分享見聞，它的興起使新媒體內容生產方式發生巨大變化，大量的民間話語、民間話題借助新技術浮現并被傳播。作為受眾的媒體用戶，在融媒體時代能以各種方式和渠道貢獻內容，與專業人士共同成為媒介的內容生產者，用戶生產內容通過多路徑的反饋信息評價影響媒體機構的新聞生產，擴充了信源范圍甚至被納入傳統媒體的選題計劃，成為融媒體時代新聞的重要組織部分。

比如，2011年7·23甬溫動車追尾事件發生后，相關信息首先在微博等網絡渠道自由傳播，隨后浙江衛視、中央電視臺財經頻道與中央電視臺新聞頻道三個頻道的報道中均采用了“非專業”“非新聞機構”的市民航拍畫面。同年美國有線電視新聞網（CNN）報道日本大地震的畫面也包括主播網絡連線日本當地居民訴說地震情景的圖像。通過用戶生產內容來生產“原生態內容”并復制傳播的方式，使受眾廣泛深入地參與事件的發展，拓展了“公共空間”。

在用戶生產內容生成與上浮整個環節中，用戶本身參與了平臺架構的搭建，比如用戶的評分、收藏、訂閱、評論、瀏覽等拓展并豐富了傳統媒體的新聞評價標準。以豆瓣網為例，它通過出色的用戶生產內容創建了一個在“趣緣”基礎上的新型社會關系，伴隨這種內容關系，用戶形成“當家作主”的感覺，使用戶生產內容產生更加牢固的媒體黏度。在新媒體平臺上，節點與節點之間的每種溝通都有助于人與人之間在理解與認同基礎上形成用戶生產內容，編輯通過對用戶生產內容進行組織和整理、聚類、數據挖掘和優質再現，將極大地增強軟實力傳播的效度與黏度。

1.4 受眾碎片化和媒體平臺化

受眾碎片化是“隨著經濟發展、社會變遷而出現的受眾選擇日益多元化的過程，受眾廣泛地分散開來，某一特定媒介（如一份報紙）吸納的受眾份額與受眾規模被‘稀釋。受眾的差異性、技術的先進性和政策的許可是影響受眾碎片化的主要因素”。2012年數字化閱讀方式的接觸率從2011年的38.6%增至40.3%，包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、PDA/Mp4/Mp5 閱讀、光盤閱讀等，電子書由1.42本/人增至2.35本/人，搜狐、今日頭條客戶端的下載量過億，說明受眾對不同形式和不同深度的多媒體數字內容有旺盛的閱讀需求。在傳播碎片化的融媒體時代，對信息的多元需求將互聯網、移動電話、電子閱讀器送上了信息高速公路。應媒介技術之變，信息被加工成簡短的信息條，在微博、微信、論壇、短信等平臺上迎合不同受眾群體的碎片化時間進行分享與傳播，并以相關媒體元素聚集個性化的獨特群體，延伸了信息傳播的長尾效應[1]。

融媒體平臺將現場采集的視頻、音頻、文字、圖片等新聞素材通過網絡共享發送給后方編輯，編輯在深入思考與綜合分析后，或加工成報紙新聞的深度報道，或即時發布在網站上成為滾動新聞或視頻新聞，或加工為供手機或電子閱讀器用戶通過客戶端下載的文字和圖片新聞。編輯是融媒體平臺新聞生產與傳播的中心，負責定位不同媒體，分發不同形式內容，獲得最佳傳播效果，滿足不同受眾群及不同層次的新聞需求。

2 融媒體視域下編輯思維的重構

2.1 編輯需要建立跨媒體意識

“媒介雜交釋放的新的力量和能量，正如原子裂變和聚變要釋放巨大的核能一樣”[2]。在傳統媒體與新媒體不斷碰撞融合的視域下，傳統媒體編輯趨于兼容新媒體的編輯功能，形成“融媒體記者”的工作理念。為滿足除傳統媒體及網站、iPad版、手機版等不同媒體的多樣化需求，編輯或記者必須從單純的文字工作者轉向掌握攝影、錄音、采編、剪輯等技巧的復合型人才，熟練應用各種媒體特別是新媒體，如微博、微信、網站、移動電視、App、互聯網視頻服務（OTT TV）等來實現信息的多媒體發布和數據融合。

掌握融媒體技能在美國已成為一種對編輯的日常化的工作要求。如美聯社已開始利用推特作為受眾發表評論的互動平臺；點擊《紐約時報》網站上的任意一條新聞可以同時瀏覽它的網頁、微博、手機報、視頻、音頻、iPad等形式。全媒體記者的典型工作畫面是：采訪時隨時更新微博，第一時間傳遞新聞文字、圖片、錄像等，網站上實時跟進事件進展，紙媒上進行圖文深度分析。報紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1∶1.8∶3.5，若能以最佳的組合手段合理整合采集的各種素材，就能經濟、準確、及時傳遞給受眾豐富的信息。

2.2 編輯要建立以受眾為本的傳播意識

受眾是新聞傳播活動的歸宿和傳播過程的決定性主體，也是新聞傳播行為和新聞產生發展的原動力，以受眾為本是發展現代傳播的必由之路。以受眾為本，要求傳媒人充分尊重受眾的知情權、表達權、輿論監督權和隱私權。1976年唐山大地震死亡24萬人，重傷16萬多人，我國傳媒守口如瓶，直至1979年才對外公布損傷數據，這種回避的做法無益于新聞傳媒建立公信力。近年來，隨著互聯網普及和媒體多元化，傳媒開始在第一時間聚焦新聞熱點，使受眾及時獲得信息全貌，無論是釣魚島事件中《環球時報》記者隨船前往，用手機拍攝日本飛機照片、喊話錄音并每日發回全媒體報道，還是汶川地震等重大災難的新聞全天候播報，其全媒體表現方式均賦予公眾事實和真相。

以受眾為本的內涵是以受眾需求為首要考慮因素，視受眾為合作伙伴，無論何時何地，媒體必須提供讓受眾參與、分享的新聞報道。融媒體時代的編輯需要學會關注受眾關心的話題，充分了解受眾需求，撰寫微博或在線新聞，通過文本、圖片和視頻相結合的方式吸引受眾的注意和興趣。由于受眾會通過新媒體獲得事件的多角度素材，融媒體編輯必須充分吸收和利用用戶生產內容這條途徑，以此獲得充盈的“現場感”和媒體公信力。編輯還要學會運用圈子（如微信朋友圈、豆瓣小組、微博粉絲群等）效應聚攏人氣，拉入更多受眾參與話題討論并提供新的資訊和信息反饋，并通過分享公眾對問題的看法和見解（實際上這也是輿論監督的一種表現形式）獲得受眾的廣泛認同，構建復合化的編輯角色和素養。

2.3 編輯需要建立出版人意識

在不同媒體介質融合的當下，各種媒體的編輯都需要建立出版人的概念和意識，網絡時代的每次點擊、鏈接或關注都形成效益，如何更好地經營媒體，成為編輯應正視的問題。當用戶由線下轉為線上，我們有理由認為用戶才能產生內容，用戶才能聚集圈子，圈子就是長久營收。電影《失戀33天》用900萬制作成本獲得2億票房，故事取材于豆瓣網上連載的一個帖子，引來數千萬網友在線圍觀，接地氣的故事出書并改編為電影后，充分運用社交本地移動（Solomo）營銷模式及網絡視頻預發短片和微博互動進行推廣。社交本地移動即社會化（Socail，以微博和SNS為代表的社會化互動媒體傳播）、本地化（Local，基于位置的服務）和移動化（Mobile，利用手機、平板電腦等移動平臺）三者形成即時化傳播，并通過互動、分享等行為獲得受眾反饋，再對受眾最關注的亮點進行二度傳播，獲得營銷奇跡。

網絡在讓世界變平的同時，給予編輯抑或傳媒人更多的思考：如何利用新媒體來觀察受眾需要的內容，用什么樣的營銷手段獲得最好的效果。在出版走向市場的今天，編輯必須告別“自己想”的純真年代，要把作者當成資源，把讀者當成客戶[3]，保證與受眾的即時溝通，在整個編輯活動中保證出版物一定的曝光度，維系受眾的好奇和關注[4]，并隨時調整出版發行方向和內容，智慧地運用微博等新媒體與受眾互動，使編輯活動成為更高層次上有意識的出版活動。

2.4 編輯需要建立大數據意識

新媒體大數據具有解析度高、廣度大和即時交互等特點，被認為是信息技術下一個重大突破的方向。強大的新媒體數據，可以使人們通過網絡獲知更多人類社會的發展方向。英國劍橋大學研究員利用臉書的“贊”（Facebook “Like”）信息，瞬間獲得用戶的人口特征資料，包括種族、性格、智商、宗教、政治觀點等。美國科學家追蹤歐洲某國10萬手機用戶半年內的數據，探析其活動范圍和移動模式[5]。

2014年初，央視晚間新聞“據說春運”首次采用百度地圖基于位置的服務（LBS）定位的可視化大數據，以老百姓能看懂的方式，在電視屏幕上全程、動態、即時、直觀地展現中國春節前后人口大遷徙的軌跡與特征。中國傳媒大學教授沈浩認為，“媒體更多的注意力在內容。進入大數據時代，我們希望新聞節目通過對大數據的分析來感知社會情緒，能夠更好地洞察對社會的影響”。

在新媒體引導的大數據時代，編輯應充分匯集網絡、手機等媒介產生的數據并通過篩選、分類，對社會行為數據進行深度分析和挖掘，使之更能滿足用戶需求。編輯要善于利用自動化采集分類海量信息構成的數據流，并能快速查找信息數據，從歷史數據中探求數據事件的演化軌跡和規律；能有效存儲、積極利用并不斷開發用戶產生的新需求，以跨媒體的融合方式呈現給受眾，來獲得更好的傳播效果[6]。

3 結 語

從全媒體到融媒體，從微博到微信，從官媒到自媒，從受眾到用戶，新媒體的崛起和發展帶給主流傳統媒體極大的沖擊；從觀念到形態，從范式到規則，從途徑到潮流，融媒體深刻地改變著傳播方式、媒體格局和輿論生態。傳統媒體與新媒體融合已是大勢所趨，并呈現貼近受眾、微傳播、用戶生產內容和碎片化、平臺化等特點。媒體融合的高速發展，融媒體文化的出現，重構著傳媒業的傳播特質和編輯思維。

中國編輯學會會長桂曉風在2010年高屋建瓴地強調：“當今的編輯工作早已遠遠超出圖書、報紙和期刊的范疇，‘立足大媒體，面向大編輯是整合和提升當代編輯工作的必然途徑。廣播、音像、電子出版乃至影視、移動終端等更多領域廣泛而深刻地影響著人們的思想和社會生活，成為國際文化競爭力的重要元素。”[7-8]編輯身處這種新的融媒體傳播視域下，應構建多元立體的思維模式以實現“涅槃重生”，建立跨媒體和以受眾為本的傳播意識，定位職業出版人，深入挖掘新媒體大數據蘊含的社會價值，融入新媒體并創造弘揚社會主義核心價值觀、富有時代感的傳播作品，使傳媒真正成為人類進步的階梯，為實現中國夢凝聚更多正能量。

注 釋

[1]夏登武.新媒體時代科技學術期刊信息傳播的路徑拓展[J].中國科技期刊研究，2012，23（1）：129-132

[2][加]馬歇爾·麥克盧漢；何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務印書館，2000：82，91

[3]孫旭秋.試析出版經營化趨勢下的觀念轉變[J].編輯之友，2012（12）：26-28

[4]鐘力明.從編輯者到出版人：試析編輯活動中互動方式的轉變[J].人文論譚，2012：204-209

[5]田豐.新媒體大數據能給中國帶來什么[N].光明日報，2013-10-26

[6]劉怡，李慧君.傳播學視野中的大數據與新媒體發展：第二屆“新媒體與社會發展”全球論壇暨中英新媒體與社會發展雙邊對話綜述[J].現代傳播，2013（1）：141-143

[7]桂曉風.編輯要樹立“大文化·大媒體·大編輯”理念[J]. 中國出版，2010（13）：48-49

[8]楊中舉.全媒體傳播形態下編輯的跨界意識[J].編輯之友，2013（12）：47-49

（收稿日期：2014-07-28）