電視媒介發展現狀分析

王 援

（吉林動畫學院廣告學院，吉林 長春 130012）

作為傳統媒介中起到舉足輕重作用，在民間廣為傳播的電視，如今在傳媒市場中狀況發揮得如何，效果影響力體現得怎樣，這一直成為受眾關注的焦點。本文認為，電視既“淡出”市場，又重新回歸“故里”。

一、新聞類節目——民生新聞能否解決問題

五年前，反映老百姓生活的民生新聞逐漸成為電視新聞的重頭戲，關注平民市井往往成為新聞片頭的開場白。隨著民生新聞的“發育”，電視媒介的“媒介本位”思想開始“扭曲”，電視價值觀有了新的趨向。若從收視角度來說，民生新聞是受到熱捧的，因為它真正體現了“受眾本體”作用的發揮。

1.百姓話語權真正有的放矢

普通百姓生活中遇到了困難，工作中碰到了不幸，家居生活出現了挫折，都想抹平心中的怨恨，但到哪里去發泄？網絡？白說一頓，沒人搭理。對人傾述？心里痛快了，問題得不到解決，言語得不到重視。這時，電視媒介給了他們充分亮相的舞臺。于是，百姓一旦想解決問題，便想到了話筒，他們認為話筒可以出氣，畫面可以泄憤。

電視需要堅持平民化辦新聞的方針，在堅持正確輿論導向的同時，努力探索易于群眾接受的報道方式和方法，憑借電視畫面的親和力，用典型、平實、質樸的平民語言來反映普通群眾的愿望和心聲，真實記錄社會畫面，用群眾熟悉的播報語言來贏得百姓的青睞。

2.平民化風格盡致凸顯

“以民為本”成為電視新聞的價值取向，這是電視工作者應負的責任。在這一方針指引下，一些停水停電、電梯停運的報道紛紛登場，這些新聞一問世，便引來了政府部門的關注：現場辦公、訪貧問苦、調查走訪，一時間成為政府機關的“公事”。再有就是一些警事新聞也從社會新聞欄目里擠出來，紛紛擁入民生新聞欄目。從電視媒介來說，媒體也想憑借其影響力弘揚電視臺的名聲。

看來，民生新聞從提高收視率而言，不失為一劑良藥。比如吉林電視臺《守望都市》，長春電視臺《城市速遞》里許多典型的民生新聞都會引起省市有關領導的重視與批示。

二、同質化欄目陷入窠穴

縱觀時下電視欄目，創新意識略顯薄弱，就像感冒藥一樣。市場上治療感冒的藥品有一千種，一萬種，你會發現只是藥名不同，其中的成份都是大同小異。電視欄目也是如此。

1.內容同質化

比如社會新聞類電視欄目，吉林電視臺有《守望都市》，長春電視臺有《城市速遞》。過去都是晚上6時首播，一家電視臺為搶收視率改為5時半播出，另一家電視臺隨后趕上也改為5時半播出。其實沒有必要，但又一分析，為什么兩家電視臺希望不在同一時間播出，原因是許多新聞事件雷同，播出方式“克隆”，都想讓觀眾先睹為快，但反卻很難達到對社會公眾的深度影響。因此，提升電視欄目自身文化價值，塑造公信力，拓展欄目品牌功能無疑是今后電視欄目更新換代的理念。

另外，當今時代信息瞬息萬變，知識的廣泛性與信息的透明化導致欄目的同質化傾向由國內灌輸到國外。有些欄目雖與國內其他兄弟電視臺有別，但與國外電視機構的欄目卻大同小異了，這也是同質化的表現。時而久之，同樣會使觀眾感到枯燥無味，很多西方國家的欄目樣式并不適合于國情，還需具體問題具體分析。從而才能使電視欄目更加趣味化，再現新時期電視欄目的“盛世”時代。

2.形式同質化

電視作為一個強勢媒體，匯集了響當當的名牌節目。比如選秀類、訪談類、相親類。但我們發現，一些節目從形式上有雷同之處，比如相親類節目，滅燈似乎是必須有的環節，這就造成了電視視線傳播的局限性，從而從節目出生時的勢不可擋，到成長期的風光無限，到最后幾乎一個模式的“明日黃花”。現在電視欄目不斷地在走下坡路，究其原因就是逐漸地給觀眾灌輸舊面孔的結果。觀眾煩了，節目也就“黃”了。

人們習慣地把電視歸入大眾媒介的范疇，不僅是因為它是一種聲畫結合、視聽凝聚，還由于電視傳播的內容應該是包羅萬象的，影響是家喻戶曉的，亦即“泛效果”性。這種特性決定了其不該有雷同現象，但從目前來看，江蘇臺有《非誠勿擾》，吉林臺就有《全城熱戀》，湖南臺有《我們約會吧》，東方衛視就有《百里挑一》。中央臺有《星光大道》，吉林臺就有《歌唱大擂臺》。電視發展到今天，迫切需要形式上的創新來為肌體注入新的活力，而靠“借力”來博弈，并非長久之法，電視編導已經到了尋找電視與觀眾最佳結合點的時候了。

三、壓力與挑戰

時下，面對新媒體互聯網的出現，電視媒介無不感到危機四伏，尤其是廣告更是雪上加霜。就連今年剛剛結束的央視黃金段位廣告招標，過去投資幾個億的白酒廠家紛紛隱身，今年的標王很難現身。

1.經營環境更加復雜

隨著國際形勢和國內傳媒產業的變局，幾十年來形成的經營體制出現了嚴重的老化現象。對外缺少經營合力，雖然電視臺下設若干頻道，但都是各干各的，互不相干。自己養活自己，形成不了集團化氛圍。對內缺少彈性和激勵機制，比如臺里管得過多過死，想用的人進不來，不想用的人出不去，變相的“大鍋飯”現象還很突出。

傳統的思維觀念也滯退了前進的步伐，應該明確電視產業是個“特殊的行業”，特殊意味著要優化升級和規模效益增長。目前突出的問題是媒介融合和資本運營。要做到媒介融合，必須達到四個統一。即宣傳的統一、資本的統一、產業的統一、人才的統一。要實現資本運營，電視臺就要堅持六字真言，即廣告、節目、質量。無論是市場怎樣變化，都要堅持廣告經營、節目經營、質量經營。要做到市場和行政的雙軌整合，多元經營，進入資本市場。

2.“短缺傳播時代”向“過剩傳播時代”過渡

國家廣電總局規定2015年前，電視模擬信號都要轉換為數字信號，這就意味著過去可以收到幾個臺的節目，逐漸過渡到收幾十個、甚至上百個電視臺的節目。那么電視節目被選中的幾率就會下降，大量的節目只能“過剩”。

眾所周知，一旦收視率下隆，也就等于廣告額在減少，那么日子就會逐漸不好過。過去電視資源有限的情況下，播什么，怎么播由電視臺占據主動權，而進入“過剩傳播時代”以后，主動權由觀眾占據，這種選擇權使電視臺“官本位思想”受到巨大沖擊。因此，有些電視媒介紛紛研究市場，琢磨怎樣做大做強。比如時下“制播分離”比較流行，它是一種優勝劣汰，提高節目質量的效益之舉。特別是我國媒介產業的發展已經進入了規模化發展的快車道，以網絡為代表的新生代逐漸嶄露頭角，一旦成為主流媒體，那么電視將意味著什么？那就不僅僅是沖擊的問題，可能直接遭到淘汰。在有限的“生命周期”能否延長壽命，是每一個電視工作者朝思暮想的課題，尋找“生長點”又是電視工作者必須深思熟慮的問題。

四、熱點探究

1.多元化經營是否是好事

電視產業一個時期以來不景氣的狀態并沒有使電視人嚇倒，在媒體競爭的狀態下，既然節目內容不占優勢，播出形式亦非上乘，那么就干脆避實擊虛，走第三條路線——多種經營。比如電視購物的興起，財經頻道（欄目）的播出，軟廣告的出現。這種多元化經營表面上看可以救市，但從電視媒介本身來講，有些“不務正業”。電視媒介既然稱之為主流媒體，那么其主導性就會表現在新聞節目、娛樂節目、科教節目、體育節目等的制作和播出，而一味的經營化則背離了電視傳播的導向，記者、主持人、播音員忙于走穴和商演，影響了自身素質的提高和播出質量的提升。另外，電視要有影響力，是看其節目的播出，而非經營的好壞。如果用經營來維系電視臺的生存，電視臺不會活多久。就像人一旦身體虛弱，就要加強體育鍛煉，增強免疫力，而不是靠藥物維持。因為藥物只能起輔助作用，外因需要通過內因起作用，電視亦是如此。

2.市場風險尤存

在經濟全球化的今天，電視媒介本身就會遇到一種困難——競爭風險。這種風險來自于新媒體對傳統媒體的施壓。國際媒體對國內媒體傳播手段的制控，還有體制改革的艱難醞釀。

勿庸置疑，有競爭就有風險。尤其有些電視媒介盲目地投資，導致資金鏈斷裂，陷入低谷，無以自拔。一般來說，一個經濟周期包括繁榮期、流動期、蕭條期、復蘇期。可以說每個時段都存在風險。在風險到來時，電視工作者只有通過創新才能化解危機，這個創新往往是技術創新，特別是在蕭條階段，經濟增長趨于緩慢，電視媒介應當預測到風險因素，從而調整整個電視運作脈胳。

由于同行業競爭自始自終都存在于電視媒介系統，所以風險性越來越強。有成功的就有敗北的，有贏利的就有虧本的。那么要想發展，就得有一個嶄新的媒體投資環境，它督促電視產業抓住機遇，創新發展，迎接新經濟時代的到來。

[1]喻國明.中國媒介產業的現實發展與未來趨勢[J].人大復印資料《新聞與傳播》.2002(5).

[2]樊建軍.淺論電視民生新聞的價值取向[J].新聞世界.2009(11).