農(nóng)村基層文化傳播的新路徑

劉雅　艾美華

(新疆財經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊　830000）

農(nóng)村基層文化傳播的新路徑

劉雅艾美華

(新疆財經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊830000）

“最后一公里”是政務(wù)微信運營的一種新嘗試，通過互聯(lián)網(wǎng)為新疆宣傳思想文化工作服務(wù)，是新疆社會管理的一次創(chuàng)新。本文通過對“最后一公里”從3月上線至11月之間的微信推送形式、內(nèi)容、語言進行調(diào)研分析，探討微媒體環(huán)境下農(nóng)村基層傳播的新路徑。

傳播技術(shù)；微信推送；微媒體

習(xí)近平在黨的十八屆三中全會講話中談到把推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化作為全面深化改革的總目標(biāo)。第二次中央新疆工作座談會的召開，把社會穩(wěn)定和長治久安作為新時期新疆工作的總目標(biāo)，這就對治疆方略和治疆理念提出了新的要求。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，將互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體與農(nóng)村基層社會管理相結(jié)合，把微媒體帶去基層，既是過去下基層工作的延續(xù)，又是新形勢下群眾工作的創(chuàng)新。微媒體的傳播力在基層得到體現(xiàn)，對探索基層社會管理路徑提出新的思路。

一、微信平臺技術(shù)帶來的傳播延伸

麥克盧漢將媒介看做人體的延伸，而隨著媒介技術(shù)的進步，傳播技術(shù)平臺的拓展也意味著傳播的時空在延伸。新媒體的到來打破了傳統(tǒng)傳播的空間感和距離感，將時空的概念延展到了另一個層面，那就是時空不再是物理上的概念，而是網(wǎng)絡(luò)時空的概念。處在網(wǎng)絡(luò)世界中的各種信息傳播者都可以是時空的主體。網(wǎng)絡(luò)時空是一個由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的空間平臺。

微信“最后一公里”角色定位是為新疆20萬下基層干部服務(wù)的公共平臺。把微信作為一個持續(xù)“報道”的窗口，通過微信平臺呈現(xiàn)住村干部的基層服務(wù)工作現(xiàn)狀。微信公眾號的傳播特性為這種傳播需求提供了最佳的渠道。

信公眾號同時具有點對面、點對點的傳播互動關(guān)系屬性。微信具有點對面功能：“最后一公里”每天將有關(guān)住村干部的內(nèi)容信息進行推送，面向所有訂閱一公里賬號的微信用戶，微信點對面的傳播其實可以看做是微信發(fā)布功能，具有廣而告之的效果。點對面?zhèn)鞑ヒ彩俏⑿殴娞柕臉?biāo)志性功能之一，最體現(xiàn)“公眾”的特性。

微信的傳播技術(shù)拓寬了用戶的體驗感，最直接的體現(xiàn)在微信內(nèi)容能直達手機終端。“最后一公里”的主要受眾和服務(wù)對象是20萬下基層的住村干部，微信公眾號的推送內(nèi)容來源于住村干部在基層的投稿。通過微信公眾平臺推送給訂戶的消息都會以文本的形式貯存在訂戶的手機中。在基層的工作中，手機對于住村干部不僅是工作聯(lián)絡(luò)的通訊設(shè)備，還是快速了解外界的信息載體，通過手機微信媒體公眾賬號推送來的消息，獲得第一手的新聞資訊。中國微媒體誕生于2010年的微博，隨著智能手機的推廣，微媒體已經(jīng)成為公民接觸社會資訊的主要方式之一，而微信又由于自身所具有的即時通訊的功能而更具有廣泛的用戶使用量。通過近幾年的新聞熱點事件，我們可以發(fā)現(xiàn)在突發(fā)新聞發(fā)生以后，有不少用戶會有打開媒體公共賬號自主尋求新聞的習(xí)慣，根據(jù)用戶這一行為習(xí)慣，微信媒體會有針對性的制定推送方案。

微信建立的傳播平臺為基礎(chǔ)住村干部提供了人際傳播、組織傳播、大眾傳播的良性的傳播層互動，微信特有的人際傳播功能將微信公共號的推送以人際轉(zhuǎn)發(fā)的方式傳播開來，基層住村干部的工作性質(zhì)讓組織傳播與人際傳播相結(jié)合，最終，基層的訊息通過大眾傳播的媒體產(chǎn)品又重新呈現(xiàn)在了基層社會中。微信公眾號的形式將基層線下的社會服務(wù)職能延伸到了線上，將服務(wù)事務(wù)變成了媒介產(chǎn)品，這些產(chǎn)品滿足了受眾的需求，達到了有效傳播的目的。

二、微型公眾號的產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)勢

微媒體時代的媒介產(chǎn)品具有獨特的互聯(lián)網(wǎng)基因特征，這體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、文本風(fēng)格、語言風(fēng)格和內(nèi)容創(chuàng)意方面。

微信公眾號是基于互聯(lián)網(wǎng)P2P（點對點）應(yīng)用技術(shù)而深化的web3.0時代的移動數(shù)字平臺產(chǎn)品。它的產(chǎn)品就是它的推送文本，微信公眾號有每日推送一次和推送條目的限制，這就決定了微信公眾號產(chǎn)品的短小精悍的呈現(xiàn)狀態(tài)，推送界面類似與手機新聞客戶端的新聞頁面，以頭條標(biāo)題配圖、多條新聞標(biāo)題的形態(tài)呈現(xiàn)。這種產(chǎn)品形態(tài)更符合微媒體用戶的使用體驗，保證在一副屏幕上瀏覽完所有的信息標(biāo)題，以簡單直接的方式呈現(xiàn)訊息，更具有接收的高效性與便捷性。

微媒體的內(nèi)容風(fēng)格是與傳統(tǒng)紙媒、門戶網(wǎng)站的最大的不同之處。這也是微信具有的互聯(lián)網(wǎng)特性之一。微信公眾號的文本內(nèi)容具有獨特個性，根據(jù)公眾號的針對性受眾而制作生產(chǎn)。“最后一公里”是為新疆20萬下基層的住村干部開設(shè)的官方微信，目的是為傳播基層聲音，傳播新疆農(nóng)村變化，切實助力基層工作的開展，做好農(nóng)村宣傳文化工作。

第二次中央新疆工作座談會召開之后，推送的內(nèi)容更全面和平衡：內(nèi)容涉及經(jīng)濟政策、農(nóng)村社會管理、基層文化體育等多個方面，加大基層農(nóng)村社會的報道推送，包括民族團結(jié)人物、個人致富故事、農(nóng)村學(xué)校、鄉(xiāng)村娛樂等方面，選擇更多鮮活的農(nóng)村基層的個人故事來推送，包括基層不同行業(yè)的工作者：鄉(xiāng)村醫(yī)生、特警、教師、村官等。

微信公眾號的獨特性還體現(xiàn)在推送的語言風(fēng)格上，網(wǎng)絡(luò)的自媒體時代，閱讀的碎片時間性形成了網(wǎng)絡(luò)語言的碎片化與簡易化，這既是網(wǎng)絡(luò)時代快速閱讀的用戶習(xí)慣，也是信息時代技術(shù)進步帶來的高效的慣性。讓微信公眾號更具有網(wǎng)絡(luò)特性，是以用戶為本，用戶至上的現(xiàn)實要求。“最后一公里”在6月之后，語言風(fēng)格發(fā)生了改變：從觀點性的文章減少轉(zhuǎn)變?yōu)闀r效性更強、更具有可讀性的推送文章，文章匹配網(wǎng)絡(luò)式的標(biāo)題語言，更加入了不少新疆方言，更有親和力和心理接近性，文章的娛樂與趣味增強。

三、生產(chǎn)模式帶來的傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)變

微媒體的內(nèi)容生產(chǎn)擺脫了以往我寫你看的單向傳播模式，而是進入了互動產(chǎn)生內(nèi)容的用戶生成內(nèi)容時代，微信只是作為一個信息載體而出現(xiàn)，微信的內(nèi)容提供商的角色更加明顯。在微信公眾號群體中，每個微信公眾號都有特定的受眾人群，因此內(nèi)容的生產(chǎn)更加窄化、專業(yè)化。“最后一公里”創(chuàng)辦初衷就是為服務(wù)20萬新疆下基層干部，所以住村干部就是“最后一公里”的首要目標(biāo)受眾，微信公眾號的內(nèi)容要對住村干部有實際幫助，讓住村干部能感知到20萬下基層干部是一個整體，每個人都是一個節(jié)點，都能通過微信公眾號把自己的節(jié)點的信息傳播出去，讓自己以外的節(jié)點都得到接受，增強一種群體歸屬感。

“最后一公里”的內(nèi)容生產(chǎn)的特殊之處在于，公眾號的幕后人員扮演著是編輯整合的角色，而并非直接的內(nèi)容生產(chǎn)者，微信公眾號的內(nèi)容來源于住村干部的投稿，微信編輯根據(jù)采集到的原始稿件進行挑選，按照微信公眾號的定位制定挑選標(biāo)準(zhǔn)，選擇適合推送的內(nèi)容，或者對內(nèi)容再進行二次編輯創(chuàng)作，成為一個從標(biāo)題、文本、結(jié)構(gòu)都重新整合的媒介產(chǎn)品。在微信平臺中，生產(chǎn)主體的角色變得模糊，媒介產(chǎn)品是一個合作生產(chǎn)的結(jié)果，這意味著生產(chǎn)者的權(quán)威感被打破，平等的互聯(lián)網(wǎng)精神被貫穿在了技術(shù)生產(chǎn)之中。

四、對微信公眾號的建議與思考

1、拓展政務(wù)微信的線上線下互動協(xié)同職能

為期3年的“訪民情惠民生聚民心”活動，既是過去下基層工作的延續(xù)，又是新形勢下群眾工作的延續(xù)。“最后一公里”作為為新疆20萬干部下基層開設(shè)的官方微信，將數(shù)字化的微媒體運用到基層工作中，本身就是政務(wù)微信的一種新的形式的嘗試。“最后一公里”兼具著政務(wù)微博的社會服務(wù)職能，要把基層社會管理的內(nèi)容也通過互聯(lián)網(wǎng)方式變成微媒體的產(chǎn)品，這樣能讓“最后一公里”的時效范圍更大，提高被關(guān)注度。

拓展政務(wù)微信的功能，“最后一公里”既是新疆?dāng)?shù)字媒體與全社會溝通的平臺，又是新疆農(nóng)村基層向政府決策層發(fā)聲的有效渠道。“最后一公里”要把線上的產(chǎn)品內(nèi)容與線下實際的基層工作進行有效的協(xié)作。“最后一公里”的主要受眾是20萬下基層的住村干部，微信公眾號要將數(shù)字化的優(yōu)勢發(fā)揮在基層的住村工作中，成為住村“三民”工作組的發(fā)聲工具。

2、立足基層社情推廣微信公眾號

微信公眾號目前尚存在的最顯著的傳播瓶頸在于推廣的有限，微信公眾號的內(nèi)容推送是由目標(biāo)受眾的需求決定的，一旦微信公眾號要尋求推廣面的擴大，必然會影響到目標(biāo)受眾的需求范圍被擴大，公眾號的個性將縮小。面對這種現(xiàn)實困境，微信公眾號運營團隊一方面希望增強推廣力度，另一方面又希望保證推送的精準(zhǔn)性，這一供需矛盾的矛盾如何解決？

作為用戶本身，要有用戶的自主反饋意識，主動與微信公眾號產(chǎn)生互動。對于基層住村干部，不僅要作為稿件的最初來源，還要持續(xù)關(guān)注稿件的再生產(chǎn)的動態(tài)，與運營團隊進行合作，同時跟進新的基層動態(tài)，讓推送的報道變成持續(xù)的故事，吸引傳受雙方都保持著合作的持續(xù)性與積極性。

[1]蔡雯.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇—以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者,2013,(7).

[2]王眉.微信公眾平臺的傳播特點及趨勢分析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2014,(5).

[3]趙敬、李貝.微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀初探[J].新聞實踐, 2013,(8).

[4]古桂琴.政務(wù)微信的功能價值及發(fā)展方向 [J].傳媒, 2014,(7).

G206

B

1008-7508（2015）09-0042-02

2014年度新疆財經(jīng)大學(xué)研究生科研基金項目資助（cdyjk2014044）高校人文社科重點研究基地新疆社會經(jīng)濟統(tǒng)計研究中心重點項目《新疆農(nóng)村宣傳思想文化動態(tài)調(diào)查分析研究》編號050314B05成果，項目負(fù)責(zé)人：劉雅，主要參加者姓名：劉雅向歡，李梅宇。

2015-03-11

劉雅（1992-），女，新疆烏魯木齊人，2013級研究生，主要從事多民族地區(qū)文化傳播研究。艾美華（1960-），女、湖北谷城人，新疆財經(jīng)大學(xué)教微，主要從事多民族地文化傳播研究。