論我國食品企業危機公關中的媒體策略——以蒙牛黃曲霉素事件為例

夏紅梅

（青海民族大學，青海 西寧 810007）

一、食品安全危機公關概述

（一）危機與危機公關

凱普蘭最先系統地提出危機的概念。他認為，人或組織進入一種失衡狀態，就是危機狀態。危機被分為：危機前狀態、易感期、重整期。羅森塔爾對“危機”的看法是“對一個社會系統的基本價值和行為架構產生嚴重威脅，并且在實踐性和不確定性很強的情況下必須對其作出關鍵性決策的事件。”

愛德華·伯尼斯認為，公共關系是一項管理功能，而危機公關是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，不斷學習和適應的動態過程。[3]因而它具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性。

（二）媒體在食品安全危機公關中的作用

媒體在食品安全危機公關中，起著輿論帶頭、企業信息傳遞、幫助企業形象恢復的作用。故食品企業需認識媒體在食品企業中的重要作用，研究應對媒體的策略，妥善的處理危機，快速恢復企業的形象。

二、危機公關的基本原則

承擔責任，企業在發生危機后，需在事件發生后的第一時間，主動承擔責任；

真誠溝通，企業應該與媒體真誠的溝通，并把信息向公眾公布；

速度第一，在媒介發達的今天，企業控制危機一定要爭取在最短的時間內，用最快的速度控制事態發展；

系統運行，在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼；

權威證實，發生危機后，要請第三者在臺前說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

三、蒙牛黃曲霉素事件的危機公關案例探討

（一）案例回顧：“每天一杯奶，強壯中國人”的破滅

2011年12月24日國家質量監督檢驗檢疫總局公布，蒙牛乳業有限公司生產的產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，且黃曲霉毒素M1是致癌物。26日蒙牛相關負責人稱，問題出現的原因是飼料因天氣潮濕而發生霉變。28日爆出蒙牛官方網站被黑事件，讓蒙牛致癌事件再度升級，同日其股票市值蒸發約137億港元。30日國家質檢總局公布，組織全國質檢機構開展液體乳黃曲霉毒素M1專項監督檢查。2012年1月5日蒙牛牛奶銷量大跌。10日蒙牛與現代牧場就問題奶相互推諉，調查至今無果。

（二）案例分析：蒙牛黃曲霉素事件危機公關中的不足

1、沒有履行好承擔責任原則。企業的責任意識，在一定的程度上關系到企業的成敗，而蒙牛在2011年12月24日，蒙牛乳業被檢出黃曲霉毒素M1超標140%后，立即做出聲明，該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，已將其進行了封存和銷毀，是負責任的態度。但其后出現問題是因為天氣潮濕。此種說法是明顯的推脫責任回避責任，缺乏真誠態度。

2、沒有履行好真誠溝通原則。隨著事態的發展，蒙牛宣布事故原因是天氣原因造成飼料發生潮變，并與生產商互相推諉，事件調查最終是毫無頭緒，缺乏真誠溝通。

3、沒有履行好速度第一原則。在事件發生后，蒙牛于次日即發表聲明，向公眾鄭重道歉，及時發布信息稱該批次產品在接受抽檢時尚未出庫且已銷毀。反應速度是快的，但事故原因公布是由于“草”的問題，讓公眾大失所望，也違背了速度第一的原則。

4、沒有履行好系統運行原則。在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關批次產品，但稱產品是因為天氣原因造成的。說明蒙牛在面對此次危機公關時，沒有遵循危機管理系統運行的原則，而顧此失彼，失去了公關的信任。

5、沒有履行好權威證實原則。在這次食品安全危機事件中，國家質量監督檢驗檢疫局扮演了重要角色，其發布的消息是有一定的權威性和公信力的。12月26日質檢局相關負責人表示，已經勒令蒙牛相關企業對問題產品進行處理。對于質檢部門是否會對蒙牛所有乳制品全部進行檢查，質檢總局未做出回應。這就導致，蒙牛在后面的危機公關中，就缺少了權威性。

（三）案例總結：我國食品企業危機公關中應對媒體存在的通病

1、對媒體不作為的做法。在食品安全危機發生后，對媒體采取不作為的原則。當媒體報道了企業的食品安全問題后，在最初企業不采取任何的行動，對一切的輿論聽之任之。而公眾在沒有得到企業的正確解釋之前，就會相信媒體的報道，使得企業會失去公眾的信任，使得其在后面的發言，失去話語權。

2、對媒體敷衍了事的做法。企業在面臨危機時，可能來自面對媒體的壓力，也意識到了媒體的重要性但沒有高度的重視。所有只會采取一些補救的措施，敷衍了事，常以“我們正在調查中”、“涉及商業秘密”等模糊性的語言來搪塞新聞媒體的提問。這樣做，將企業推進了更加難處理的境地。

3、對媒體一味否認的做法。企業在面對食品安全危機公關時，對于媒體的提問，只要是對企業不利的都會先否認或是進行模糊性的回答。在媒體的面前掩飾自己的錯誤。

4、對媒體“金錢”公關的做法。企業在發生食品安全危機后，采取用金錢來收買媒體的策略也是經常的事，以為錢就是萬能的。但對于食品行業，用錢收買媒體的策略，在大多數的情況下是不可行的。這樣做，不僅會使企業的社會美譽度急劇的下降，而且還會給公眾一個不負責任的印象。

四、企業應對食品安全危機的媒體對策

（一）主動與媒體建立良好的合作關系

食品企業應該在平時就與媒體建立良好的關系，從長遠著手，建立一種長期的，雙向互動的穩定關系。第一，可以定期的邀請媒體對企業食品安全進行監督。第二，利用現有的各種傳播媒介，進行自我宣傳。現今是一個網絡發達的時代，應利用網絡做好自我的宣傳。

（二）正確選擇新聞發布平臺

食品安全危機發生后，危機信息的傳播成為了企業危機管理的關鍵。企業應在第一時間發布相關信息，填補危機突然爆發所造成的信息真空。而這些信息的發表，需要選擇合適的新聞發表平臺，一般選擇權威性高的中央媒體，引導輿論，在此同時也要選擇一些地方性的媒體進行報道，提高信息的傳播度，同時對于不請自來的媒體，要一視同仁，提供真實信息。

（三）選擇合適的發言人，第一時間發布新聞

新聞發言人是在發生重大事件或突發事件、時局發生變化的特定時間，召開新聞發布會或約見個別記者，對外發布有關信息或對部門的觀點進行闡述，并代表組織回答記者提出問題的人。目前，企業的新聞發言人主要有兩類，一是企業的高層領導人，二是專業的企業公關人員。發言人的一言一行都是代表著企業，合適的新聞發言人有助于企業化危為機。

（四）危機解決后的形象恢復

在處理危機過后，迫切需要的便是企業形象的恢復。第一，可以利用媒體開展食品安全系列講座，體現企業的人文關懷。第二，大力開展媒體宣傳。使得企業文化根植于公眾心中，將此次的食品危機轉化為機會。

結語

本文就中國食品企業危機公關中的媒體策略來進行研究，通過2012年蒙牛黃曲霉素事件為例，以小見大的剖析了我國食品企業危機公關中，在應對媒體方面存在的通病，并針對問題，提出了處理危機時的相應的媒體策略，以供中國廣大的食品企業進行借鑒。

[1]真的好學.危機[EB/OL].http://baike.baidu.com/subvie w/735524/11154601.htm###,2013-11-23

[2]游昌喬.危機的定義和特點[M].北京:北大出版社出版,2004

[3]游昌喬.危機的定義和特點[M].北京:北大出版社出版,2004

[4]張穎妍.新媒體語境下企業媒體公關與危機管理——以中國食品行業為例[J].華南理工大學,2012,(5)

[5]龔瑞.食品安全事件中企業危機公關的媒體策略[J].陜西師范大學,2012,(5)