飲料業百家爭鳴 初現寡頭競枝頭

飲料業百家爭鳴 初現寡頭競枝頭

這個夏天，你的消暑飲料有哪些？14年以前的夏天，你又在喝什么？回顧飲料業14年發展，飲料的品類越來越多，飲料企業縱橫捭闔，如今，飲料產業寡頭格局初現。

碳酸飲料進入衰退期

十多年來，國內飲料行業呈現出平穩發展態勢，公開資料顯示，年均產量增速保持在10%-20%之間。目前飲料行業的總產值已經超過1.1萬億元，而十年前這個數字僅為2200億左右，換句話說，十年間飲料行業擴大了至少4倍。

曾幾何時，提到飲料，消費者首先聯想到汽水（碳酸飲料）。如今，我國飲料市場已由當年一支汽水打天下，發展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等共同瓜分市場，此外，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料也尋求在市場上分得一杯羹。14年來，碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下，兩巨頭的營銷戰，可謂你方唱罷我登場，但隨著消費觀念的變化，“兩樂”在飲料市場整體份額不斷下降。

中國食品商務網食品商務研究院食品營銷專家朱丹蓬表示，隨著人們對健康指數的要求越來越高，以可口可樂為代表的碳酸飲料被指為“不健康飲料”。而這個不健康標簽或許是導致可口可樂全球市場下滑的主因。“最近五年來，碳酸類飲料的市場份額一直在下滑，而可口可樂的碳酸類產品占其總業務的比重過大，導致其業績大幅下滑。”

飲料行業品類繁多

在碳酸飲料遭遇瓶頸之時，中國飲料產業經過多年的發展，中國飲料市場已呈現多元化發展態勢。

傳統口味加上飲用方便，造就了茶飲料的成功。消費者購買飲料時對品牌越來越重視，這一趨勢對茶飲料市場影響頗大，并直接導致市場出現強者割據局面。消費者最喜歡的茶飲料品牌集中在幾個強勢品牌上，且差距不大。據了解，在茶飲料市場，經過多年的市場調整，格局已經趨于成熟，統一、康師傅、娃哈哈、三得利、雀巢等品牌基本占據了這塊市場的領頭位置。

在果汁飲料方面，由于可口可樂、匯源、康師傅、統一等飲料巨頭共同發力，果汁飲料走入尋常百姓家。

在含乳飲料市場，蒙牛酸酸乳、伊利優酸乳、光明優酪乳、娃哈哈營養快線等品牌產品在該領域都做得風生水起。

而涼茶飲料憑借“怕上火、喝涼茶”的定位，迅速從廣東走向全國市場，同時造就加多寶、王老吉、和其正等知名涼茶品牌。

功能飲料則是2000年來風靡于歐美和日本等發達國家的一種健康飲品。目前我國功能飲料中運動人體飲料占68%，營養素強化飲料占25%，其他占7%。有數據顯示，在2011年時功能性飲料即已突破100億元人民幣，目前已經達到420億元。國家二級公共營養師鞏宏斌表示，在中國功能飲品是指在飲料中加入一定的功能成分(或功能性食品添加劑)，使飲用者在解渴的同時又具有一定的保健功能。當健康成為一種時尚，這一產業也隨之欣欣向榮。 根據國家統計局公布的數據顯示，截至2012年9月末，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據了我國飲料業25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。

集約化程度不斷提高

中國飲料行業經多年來不斷發展和成熟，逐漸改變了以往規模小、產品結構單一、競爭無序的局面，飲料企業的規模和集約化程度不斷提高，產品結構日趨合理。

業內人士介紹，飲料行業屬于充分市場競爭，對資金、企業規模都有著較高的要求，目前，飲料多數品類的市場格局基本已定，進入門檻越來越高。如碳酸飲料，是“兩樂”的天下；包裝飲用水行業，康師傅、娃哈哈、華潤等四家企業占比超過70%;果汁飲料行業，康師傅、統一、匯源、可口可樂四家企業占比超過60%;茶飲料市場上，康師傅和統一占有率合計達到60%左右；涼茶市場，加多寶與王老吉二元競爭。在市場格局基本已定的類別內，新進入者若想要取得一定成就，頗有難度。

此外，中國飲料行業市場并購與聯盟此起彼伏。2009年達能和娃哈哈的收購之戰轟動全國，2011年食品巨頭雀巢巨資收購銀鷺。2012年國內飲料巨頭康師傅與百事可樂在內地建立戰略聯盟。 朱丹蓬表示，康師傅與百事可樂的結盟一方面豐富了康師傅的產品線，增加了利潤增長點，另一方面也提高了其市場競爭力，填補了企業在碳酸飲料市場的空白，增加了企業在果汁飲料領域的市場份額，使企業具備了與其他企業相抗衡的實力。與此同時，憑借百事強大的品牌知名度以及自身龐大的銷售網絡，將助推企業業績進一步增長，發展前景樂觀。營銷專家肖竹青表示，各大飲料企業在中國市場的并購與戰略合作，看中的是中國消費升級背后的巨大市場。

瓶裝水概念化受嚴控

數據顯示，2010～2013年，中國瓶裝水年消費量分別達到3982萬噸、4587萬噸、5519.1萬噸、6579萬噸，年均增長率約為20%。瓶裝水在中國經歷了一個快速的發展過程。而據中國飲料工業協會最新發布數據顯示，2014年我國包裝飲用水總銷售額達到1131億元，截至2013年礦泉水行業生產企業超過1000家，位居世界第一。

不過在瓶裝水高速發展的同時，一些水企開打概念牌，讓很多消費者眼花繚亂、無所適從。在飲用水貨架上擺放著各種品牌的產品，名稱五花八門，如礦泉水、礦物質水、小分子團水、蒸餾水、富氧水、蘇打水、純凈水、冰川水等，此外西藏、長白山等產地和出處也被標在顯著位置。而一些概念水標稱添加了特殊物質，能夠為人體提供營養，甚至能夠治療疑難雜癥、預防癌癥。

食品與營養信息交流中心專家阮光鋒分析稱，因為缺乏統一的管理標準，目前品牌飲用水廠家亂打概念牌的現象已經越來越嚴重。其實，這種基于概念功效的宣傳，無論是從實驗角度還是研究角度，都被證實是不可能的。業內也早已就此達成共識——功能多屬廠家炒作，水質本身并不具備神奇功效。 國家食品安全風險評估中心副研究員鐘凱也表示，喝水的根本目的是滿足機體對水的需求。水是體內營養物質和代謝廢物的搬運工，它只是一個載體，無論喝什么水都不要把它當做營養來源，也不可能有什么神奇的功效。因此只要是符合國家標準的水都可以安全放心地飲用。平衡膳食，保證充足的飲水，適量運動和良好生活規律，才是健康的根本。

不過，今后市場上名目繁多的飲用水將得到統一標準管理，《食品安全國家標準包裝飲用水》(GB19298-2014)將實施，新的標簽標志則從明年1月1日起執行。屆時，消費者選擇飲用水會更簡單，這一新標準適用于直接飲用的包裝飲用水，即“密封于符合食品安全標準和相關規定的包裝容器中，可供直接飲用的水”。也就是說，目前市場上純凈水、蒸餾水、天然水、山泉水等不同水種的標準都實現了統一。標準要求，除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。產品名稱不得標注“活化水”、“小分子團水”、“功能水”、“能量水”以及其他不科學的內容。同時，為避免給消費者造成誤解，“飲用礦物質水”名稱將不再允許使用。（清）