社交媒體并非“神器”

王洛

自從Facebook在2007年推出品牌主頁，很多公司便持續涌向社交媒體。很多公司管理者相信，他們上傳與分享的產品與服務信息越多，吸引顧客、創造收益的機會也就越大。然而美國一項研究報告顯示這些努力很多是徒勞無功的，社交媒體并非如很多公司所預料的那樣，是強大且極具說服力的營銷手段。

盡管一些公司認為，在社交媒體上給他們點贊，或關注他們的人很可能是他們的忠實關注群體，調查結果卻不盡然。在對公司點贊或關注公司的消費者中，依舊有34%的人表示社交媒體對他們的購買行為沒有任何影響，而53%的人則表示對他們僅有一些影響。

在與更為傳統的社交網絡形式的對比中，社交媒體實際上也許是影響消費者購買決定的最弱的方式。當需要關于公司、品牌、產品和服務等建議時，消費者往往更傾向于詢問朋友、家人和內行們。

消費者是因為想要參與對話、加強聯系而被社交媒體所吸引，但很多公司卻依舊把社交媒體視為單向傳播方式，并且只著眼于他們應該如何利用這些網站來推動銷售進程。

要實現社交媒體對購買的積極影響，營銷者應該學習運用它去傾聽顧客聲音，并與其互動。使用網站的消費者并不想聽到推銷商品的說辭。他們更愿意傾聽和回應那些看起來真誠且有風度的公司。公司應該避開強行推銷，而更多地專注于與消費者的坦率對話。

同時，社交媒體必須全天候運行。即使是在夜間或周末，消費者也希望得到及時的回應。公司必須在所有時段都能夠解答疑問，應對投訴和批評，忽視負面評價會對公司聲譽造成極大損害。公司必須主動傾聽顧客的訴求并做出相應的答復。如果公司犯了錯，就必須坦白承認，并負起責任。

另外，公司必須創造引人注目、具有趣味性的內容，來吸引忙碌而挑剔的社交媒體使用者。內容必須由公司原創而非與營銷相關。消費者需要一個訪問公司社交媒體網站，參與互動，并不時回訪的理由。

顧客的購買選擇往往基于他們與一個品牌的感情聯系，而社交媒體則是構建這種聯系的強有力方式。當然，品牌必須將其關注重點從單向傳播轉向對話交流。

觀察

中瑞自貿協議生效

自今年7月1日起，《中國一瑞士自由貿易協定》開始生效。《協定》規定瑞士對中國99.7%的出口產品立即實施零關稅，中國將對瑞士84.2%的產品最終實施零關稅。如果加上部分降稅的產品，瑞士參與降稅的產品比例是99.99%，中國是96.5%。工業品方面，瑞士對我國降稅較大的產品有紡織品、服裝、鞋帽、汽車零部件和金屬制品等，這些都是我國主要的出口產品。雖然目前中國紡織、服裝產品在瑞士市場上占有率仍然較小，但由于中瑞紡織品服裝貿易互補性較強，中國紡織、服裝品出口還有潛力可挖。

中國經濟保持穩定

今年二季度，中國經濟增長緩中趨穩，“三駕馬車”略有起色。上半年，工業增加值增速較一季度上升了0.1個百分點，投資較一季度下降了0.3個百分點，消費上升了0.1個百分點，出口回升了4.3個百分點。進出口增速雖仍偏低，但總體保持穩定，已屬不易；中央投資的發力帶動了基建等行業投資的加碼；居民收入增長放緩，未來消費增長動力依然不足。同時，通脹水平依然溫和，給未來的政策調整預留了較大的空間。預計三季度經濟仍將保持一個穩定的態勢，但展望四季度，隨著外部經濟的不確定性增強，恐怕將是經濟下行風險較大的時間段。

“創新項目”推介活動成功舉辦

7月15日，2014“中國服裝關聯產業創新項目”用戶評估會在寧波舉行，拉開了走訪集群地的序幕。中國服裝協會年度重要活動——中國服裝關聯產業創新項目，經過了前期緊張的申報與審核工作，目前已經進入“用戶評估”階段，通過走訪產業集群地和會員企業問卷調查兩種方式同步進行。走訪產業集群地活動選擇了寧波、溫州、石獅、深圳、新塘、重慶等重點產業集群地舉行。為了全面反映產業鏈上的最新科技與創新成果，人選的創新項目囊括了面料、輔料、印染、設備、O2O與自媒體、三維試衣，以及相關用戶解決方案等產業鏈上幾乎所有重要環節。

事件

森馬億元收購早教品牌

7月17日，森馬服飾與香港睿稚集團有限公司簽署購買資產協議，出資1.022億元收購后者所持有的育翰（上海）信息技術有限公司70%的股權。育翰上海為睿稚集團全資子公司，旗下擁有FasTracKids（天才寶貝）和FasTracEnglish（小小地球）兩個教育品牌及相關兒童教育業務。森馬通過此次收購，公司將借助育翰上海已經建立品牌、專業能力等方面的優勢，結合自身渠道、客戶、管理、資本等方面資源，進入兒童教育培訓市場，開展對中國兒童教育市場的資源整合。

百圓褲業收購環球易購

停牌多日的百圓褲業宣布以10.32億元收購海淘電商深圳市環球易購電子商務有限公司100%股份。資料顯示，環球易購是國內一家跨境出口零售電商，目前擁有以服裝類平臺Sammydress、3C電子產品類平臺Everbuying為代表的多個白建專業品類垂直B2C電商平臺，同時在Amazon、eBay等平臺上開設旗艦店。環球易購主要采用買斷式自營方式運營，直接面對海外終端消費者，盈利來源主要是產品銷售收入。不過，百圓褲業收購被業界認為是借電商玩資本運作，同時，10億元的收購價格也因偏高而備受質疑。

虎都港交所上市

7月16日，虎都在香港掛牌上市。之前發布會主要對外公開虎都的招股信息。并于6月30日至7月9日正式招股，本次全球發售的股份數目為1.2億股，其中10%為香港發售，90%為國際發售。虎都上市后募集資金的約27%將主要用于品牌推廣及營銷，如通過CCTV頻道投放廣告、投放機場廣告等。同時，計劃于2014年翻新部分現有零售店鋪。募集資金的約20%（7820萬港元）將用于提高研究、設計及產品開發實力，將加強與設計機構合作。董事長郭建新在上市儀式后表示，年內計劃新增200個銷售網點，并且開發新的休閑男裝品牌，對象為18至30歲，及繼續研發產品、推廣品牌，以提高利潤。

數字說話

7.4%

國家統計局發布消息稱，初步核算，上半年國內生產總值（GDP）269044億元，按可比價格計算，同比增長7.4%。

9.5%

海關總署發布數據顯示，2014年5月，全國紡織品服裝進出口貿易額271.7億美元，同比增長7.2%。其中，服裝出口145.1億美元，增長9 5%。

3.6%

海關總署發布數據顯示，2014年1～5月，全國紡織品服裝累計進出口貿易額1176.3億美元，增長3.5%。其中，服裝出口628億美元，增長2.6%。

11.7%

國家統計局發布消息稱，2014年6月，服裝鞋帽、針紡織品類消費額978億元，同比增長1117%，1～6月，服裝鞋帽、針紡織品類消費額累計5886億元，同比增長10.0%。

1.2%

根據中華全國商業信息中心的統計，2014年1～6月全國百家重點大型零售企業服裝類商品零售額同比增長1.2%，增速上年同期下降5.7個百分點。其中6月份零售額同比增長2.4%，增速較上月放緩3個百分點。

19.11%

中國海關公布數據顯示，2014年6月，中國進口棉花21.8萬噸，同比減19.11%，環比增13.95%。今年上半年，中國累計進口棉花139.4萬噸，同比降42.18%。

國際

國際大牌扎堆觸網

今年以來，蘋果、Burberry、雅詩蘭黛、無印良品、Asos等國際品牌紛紛觸網，據天貓統計，目前已有來自45個國家的4000余家海外品牌入駐，其中不乏一批尚未登陸中國的新品牌，電商儼然成為海外品牌探路中國市場的先鋒。在天貓等平臺上的銷售數據，不僅讓國外品牌認識到中國消費者，對品牌商是否會在中國追加投資、落地開店，甚至開店節奏如何，都會有較大參考價值。

Mango下調目標

作為十年發展計劃的一部分，Mango去年推出了童裝、運到及內衣產品線和大碼服裝子品牌Violeta，今年也引入了專門針對青少年和成熟女性的服飾系列。Mango首席執行官Enric casi接受路透社訪問時表示新品牌需要比預期更長的時間去成長，“將花費幾年時間才能達到傳統產品線的單位面積銷售水平”，但業務一切正常。Enric Casi承認過去定下的2014～2017年收入預期過于樂觀，“現在決定采用較保守的標準去設定業績目標”。近日，Mango將其2017年收入目標下調至32.74L歐元，比此前目標49.7億歐元下降了約1/3。

戈巴赫卸任法國時裝公會主席

據WWD消息，自1998起開始擔任法國高級時裝工會主席的DidierGrumbach經過過去兩年的籌備，即將在今年9月1日離職，Ralph Toledan由工會成為選舉成為Didier Grumbach的接班人，工會另創造執行總裁的新職位，由Herme s International SCA（HRMS.PA）愛馬仕國際的全球傳播藝術總監Stephane Wargnier出任。Ralph Toledano是Chloe蔻依品牌前主席及首席執行官、現西班牙香水集團Puig Fashion&Beauty Group SL時尚部門總裁。同時也是法國高級時裝工會旗下三大同業協會之一高級成衣和設計師協會的主席。

聲音

“數字化之于許多人，并不是主動進行的，而是走投無路被逼進行的。”

“一開始，我迷茫于‘30年之后會怎樣這個問題，然而越是迷茫就越要往遠處看，就越能看清洪流中的未來。我們需要考慮長遠一些，徹底考慮一下300年后的人類的生活狀態、社會、技術的進化。”

軟銀創始人孫正義表示，一邊想象著300年后的世界，一邊煩惱之后，再次考慮“30年后”這個話題，會覺得基本上是無聊而理所當然的世界。未來，所有的一切都會成為生活記錄，被保存在云端。云會成為人類最大的資產。軟銀開始將云技術作為最大資產而活用起來，云和大數據相混合，能形成更加有益的形式，為市場服務、解決問題。向世界挑戰，我們看見了新的風景，是不挑戰則見不到的風景。今后讓我們繼續我們的征程，正在積極進行數碼化的企業，讓我們繼續挑戰信息的革命，世界的工作方式也會發生大的變革。這是為人們提供幸福而不得不進行的事。

“不是說工匠精神中對品質的追求是錯的，但到了運作層面，你是在運作一個復雜的體系，這個體系運作的一個基礎是成本。當投入和利潤不成正比時，局面很容易失控。”

——為美國數家企業做過企業咨詢和規劃的艾米·肖和她的團隊對工匠精神的態度頗為謹慎。在她看來，工匠精神看起來確實很美也很能激發人的理想主義，但在實際運作中，卻常常陷入現實的困境。

“要吸引年輕心態的潮人就必須注重與消費者進行價值溝通，從產品設計到店鋪設計到購物體驗及活動互動，重視消費者的體驗感受。”

——CRZ潮牌品牌創始人兼創意總監杜忠海表示，與其他設計師潮牌不一樣的是，CRZ潮牌更講究市場化的研究，消贅群體包容性更強。

“‘例外的成功在于與眾不同，它是一個偏哲學的品牌，不是時尚、潮流、以女性功能為衡量的衣服，也不只是視覺的感受，而是內心的感受。”

——廣州“例外”服飾有限公司董事長毛繼鴻認為，企業的經營者應該思考如何回到“企業最初的原點”。

“未來的服裝品牌是一片山峰，不是單獨的高峰，是一片山峰形成的高原。”

——裂帛創始人湯大風表示，選擇很重要，選擇投資人有自己的要求。不一定要做到什么樣的規模。因為未來會有各種模式和特殊的服裝品牌出現，不一定都是要求規模。

媒體報道

《哈佛商業評論》2014第7期

德國緣何壓倒美國

德國深知創新必然引起生產力提高，這種提高應該是一種普遍的提高，而不是集中在高科技產業。因此，德國并不僅僅尋求形成新的產業，還致力于進行現有產業與新思想、新技術的融合。

德國有公共研究院系統，幫助重組企業和改變觀念。換句話說，創新并不止于發明。弗勞恩霍夫研究院部分受政府資助，以新奇的方式將激進的想法市場化。他們縮小了研發與中小企業日常工作之間的差距。

德國的勞動者經常接受培訓，使他們能以最多樣化和創新的方式利用技術革新的成果，從而能提供消費者甘愿以更高價格購買的產品和服務。

德國創新的目的是增強工人的技能和提高他們的生產力；而美國所關注的則是那些能減少甚至能擺脫掉工人的技術。

《時代周報》2014-06-26

休閑裝品牌面臨老化

最近，國內休閑服裝品牌淪落的消息頻頻傳出。首先是“FEEL100%柏仙多格”的法人鄭世能及董事長鄭杏同父子被媒體曝出已經無法聯絡上，車間停工，財產被質押，近200家分散在全國各地的供貨商、代工企業深受其累，2億元欠款或成死賬。另一邊，擁有班尼路、S&K、ebase及I.P.EZONE四大休閑服飾品牌的香港德永佳集團發布的最新財報也不容樂觀。

國內休閑服裝行業在“黃金時期”，涌現了非常多的品牌，但一個明顯的現象是，這些品牌幾乎沒有自己的調性：一條商業街全是不同的品牌專賣店，放眼看去，產品款式、店鋪布局卻都大同小異。在消費者個性需求越來越突出的趨勢下，同質化不僅加劇了行業競爭，還容易把自己做死。在國內休閑服裝行業公認的“黃金時代”已經過去后，面對愈發激烈的競爭和消費者的高需求，企業該如何自強，值得深思。

《經濟參考報》2014-07-11

卡地亞身陷“質量門”

中國市場為很多奢侈品品牌創造了大量的利潤，對于他們而言是非常重要的市場，由此，包括卡地亞在內的諸多大牌都在中國大量開店做銷售。然而，在其吸金的過程中，多數奢侈品牌卻沒能給中國消費者提供相應的服務和體驗。

2014年6月，浙江省工商局公布了對黃金珠寶飾品跟蹤式抽檢結果，其中，標注“卡地地亞”品牌飾品抽樣5批次，不合格5批次，不合格率達到100%。

像卡地亞這樣的奢侈品品牌在國內屢屢出現服務缺失的情況，可歸結為三大原因：一是企業故意制造優質服務的稀缺性，讓消費者覺得這是大品牌的處事風格；二是由于提供高質量的服務會增加成本，而不少奢侈品品牌只把中國市場看作“點鈔機”，不愿意擴大投入；三是中國本土缺乏高質量服務型人才，而國際企業又很難將國外的服務人員調崗至中國。