杉杉先生

劉戰書

“2014年，杉杉男裝品牌年度業績增長17%。”杉杉服裝公司總經理駱葉飛說。

據了解，2013年前三季度財報顯示，13家上市男裝公司，營收和凈利潤雙增長的企業僅有兩家，杉杉股份為其中一家。

而對于2014年17%增長，它們不會依賴增加代理商的貨任務完成，而是找到“與自身基因相匹配的經濟增長點”，尋找到“理性而不失爆發力”的利潤增長空間。

杉杉的空間在哪里？

再細分

杉杉的殺手锏，首先回到產品，他們的解決方案很簡單——回歸產品，風格制勝，精準覆蓋，精準服務。

基于這樣的理念，他們進行了仔細的市場調研，并提出了三條產品線：

一條是杉杉經典系列產品。提供更具“性價比”的產品設計與價格策略，以保證并且穩步推進杉杉品牌覆蓋率，其戰略就是“同等品質，降價格；品質提升，不漲價”。比如，含毛量60%的西服，過去零售價都在3280元左右，現在最低價位在2580元左右，棉衣核心價位則下降達10%以上。

一條是“金標”系列。此系列產品以考究的面料品質與制作工藝為特色。雙排扣西裝套裝、輕便大衣、收腰馬甲、寬幅肩部、睡袍式廓形和奢華的面料為原汁原味的紳士風格造型，被某商場老總高度評價為“來自星星般的品質感與酷帥體驗”。

最后一條則是杉杉高級定制系列。這是最能表征其制作設計工藝與個性服務能力的金字塔尖部分。高級定制業務將在現有優質店鋪中加以試水推廣通過個性化、體驗式、高品質的服務，加強高端客戶與品牌之間的黏度，致力于做消費者貼身的私人高級著裝顧問。

“產品再細分”，就需要生產做后盾，“杉杉時尚產業園宿遷有限公司已奠基開工，目標是要建成以高端服裝制造為基礎，以工藝革新、技術改進為核心、業務范圍面向全球的時尚產業基地。”杉杉股份董事局主席鄭永剛說：“基業要常青，必須匹配新的消費需求，投入更大的創新資源。”

記者進一步了解到，該項目總建筑面積16萬平方米，配套建設服裝制版中心、工程技術中心、專利研究中心等研發機構。其中一期工程將建設10萬平方米，預計2015年春節期間可投產。整個項目計劃2018年底全部投產達效，將具備年產100萬套高級西服、200萬件襯衫、100萬條褲子生產能力，年銷售收入可達20億元。

強渠道

除了進行產品線的挑戰，杉杉還著眼于渠道的建設。

經過近三十年來的發展，杉杉已積累了一批有實力的加盟商資源，他們中不乏億萬富翁。

而未來杉杉所需要的渠道合作商，不僅僅只是財富大佬，而恰恰是那些“能對新市場有敏銳的感知力，有敏捷的渠道重構能力，有敏感的品牌文化感悟能力”的“優+素質加盟商”。

顯然，“強渠道”勝于“多渠道”，贏利能力勝于單純的“占位”，已成為了杉杉共識。

“渠道就是品牌在消費者面前亮相的一張‘名片，”駱葉飛說，“名片形象設計須在兼顧個性化的同時保證標準化，五花八門眼花繚亂的名片，勢必會影響品牌可識別性。”

正是基于這樣思路，去年杉杉對渠道結構進行了大調整。比如，以往廣西省區域市場，整體業績貢獻和占比還不如一個單店加盟客戶，加速區域加盟商的洗牌與重新磨合不容遲疑。

而根據銷售回款、店鋪形象、單店店效、區域容量等多個橫向和縱向緯度，對加盟客戶進行分級管理，也將成為杉杉今年實現渠道科學管理、激發各層次加盟商經營積極性的重中之重。

一年下來，杉杉已完成了新疆、云南、東北、廣西及寧波市場的渠道調整。在新的一年里，還將繼續加大調整力度，盤活存量渠道資源，激發增量渠道創新。

新基因

然而，在E時代，打通線上線下，重建消費鏈接，成為了杉杉服裝面對的一道新考題。

在駱葉飛看來：線上與線下渠道的互通、互動與互融，不再是“應該不應該”的問題，而到了需要滲入“技術操作”與“制度設計”的實戰層面。

最基本的就是從互聯網傳播開始，借助微博、微信等傳播新媒介，起到將線上關注度和注意力引流到線下渠道的基礎功能。

近半年時間，杉杉微博、公眾微信賬號均已開通，通過交互式活動策劃，迅速累積到了15萬左右的微博粉絲與近2萬的微信粉絲。

VIP邊界正在被打破，不僅僅是那些對銷售貢獻率最高的群體，對品牌傳播能起到主動、積極、正向輻射作用的高活躍度粉絲，一樣成為了杉杉營銷數據庫中鎖定的核心群體。通過交互式媒介平臺的發聲，紳士、風度、睿智、品位——“杉杉先生”作為“魅力人格體”的虛擬性格開始變得清晰而鮮活。

一個有趣的案例是，杉杉先生在今年情人節期間策劃了微營銷活動。微信粉絲可以通過給最愛的人發出愛的訊息的方式，得到杉杉特別限量定制版的襯衫。每款襯衫在離心最近的位置，會繡上最愛人的名字。在無數個“贊”與密集轉發之間，這款特別的定制款襯衫成為了杉杉情感營銷與新媒介營銷的漂亮手筆——似乎應了阿里巴巴馬云說的那句話：“未來十年，贏家不是‘苦出來的，而恰恰是‘玩出來的。”

而情趣，顯然不是構成一個品牌的全部性格特質。對于一個以實體店作為核心渠道資源的傳統品牌而言，擁有信息時代的“抗風險體質”，需要貨真價實的“互聯網轉基因”。

在杉杉高層看來，這些“互聯網轉基因”需要硬件與軟服務的“軟硬兼施”，主要包括三個重點領域：一是，能夠不斷地通過ERP系統升級，向線下加盟商逐步開放線上消費者數據資源；二是，快速開發網絡定制款和特供款，避免產品沖突；三是，通過持續巧妙的推廣策劃，將線上數據引流到線下渠道，真正實現“ONLINE”與“OFF LINE”的彼此參透與水乳交融。

“未來，杉杉先生希望能夠成為一個具備‘文藝心和‘IT精英思維的魅力男人。要完成他的性格塑造，‘變字須當頭，‘新字要藏其中。從儀表到內在，他都希望能讓人眼前一亮。”這是杉杉的夢。