O2O圈粉

蘭蘭

一直對線上發展比較謹慎的雅戈爾，如今也開始試水O2O。

“渠道優勢是雅戈爾走O2O道路的先天優勢。”對此，雅戈爾集團股份有限公司董事長助理程方定如是說。

寧波，是雅戈爾探索O2O模式落地的第一站。

線上圈粉

時值周末，前來雅戈爾（寧波）品牌旗艦店內選購衣服的顧客絡繹不絕。店員俞建娜剛送走一位客人，來不及停下腳步，又開始整理襯衫柜臺上的貨品，保證最新式的水洗襯衫以最亮麗的一面示人。“這幾天店里客人很多，忙得停不下來。”

但忙碌之余，這里所有的店員竟玩起了微信。據說，這是為了讓大家熟悉微信參與互動享受優惠的規則，更好地服務于顧客指尖上的購買。

一個店員展示了最近向朋友們轉發的店慶主題微信，其中既有現場人頭攢動的情景，也有店員們微笑待客、各品牌裝點一新的畫面。

這些內容來自“雅戈爾寧波分公司”的微信，在這一平臺上有8000多名微會員，他們被親切地稱為“雅粉”。

“這些人幾乎都是我們品牌的忠實客戶。”負責發布微信的劉靜介紹說，每隔幾天，雅粉們就能通過訂閱號收到新季搭配知識、品牌動向及活動信息等內容。

像寧波分公司自今年春夏產品上柜之后，連續開展的襯衫節、微笑公益、周年慶等活動信息，都是通過微信平臺以最快的速度發送給雅粉。

為讓微信內容更接地氣，劉靜也是頗費心思。她不僅搜集店內各類圖文，及時傳遞活動預告與現場情況，同時還讓現場獲獎的雅粉也露個臉。

“店里也舉行了掃捕二維碼享受優惠、即時兌換獎品等活動，從目前來看，顧客的參與互動性比以前明顯增強。”店長董春燕說，“像一些平時不使用微信的顧客，在聽說了微信平臺的種種活動后，就讓家里的年輕人幫忙參與互動，結果不但自己購物，還順便選購了GY的衣服，算得上是以老帶新。”

GY是雅戈爾旗下的時尚男裝品牌，它主要而向的是80后年輕消費者。據了解，今年前5個月，存男裝整體銷售持續低增的情況下，GY的市場銷售同比增長了21%。

“以前雅戈爾的品牌受眾相對較寬泛，隨著移動互聯技術的發展，我們希望借圈粉微營銷來增強年輕消費者的品牌粘性。”程方定介紹說。而微信無疑是時下年輕人最習慣的一種溝通交流方式。

馬上準備要結婚的劉先生就是這么被吸引來的。當天，他陪著家人來選購衣服，剛走在中山東路上就看到二樓大幅的店慶海報，門口還有歡慶的拱門，氣氛熱烈，再一看進門處就是婚慶主題的陳列，正合他的心意。

店里悠揚地播放著背景音樂，酒水臺上擺放著飲品和糕點，以紫紅色為主色調的海報、紙貼遍布店內外櫥窗，小襯衫、大紐扣以及鏤空紅方禮品盒小道具點綴在產品中。在西服專柜，模特與柜臺產品選搭了適合結婚穿著的禮服、襯衫、領帶、皮鞋，讓人感覺就像是為自己量身定制的。

“這些是我們花了一周的時間布置完成的。”俞建娜還指了指她工作的YOUNGOR品牌襯衫專柜，“這幾件顏色亮麗的短袖襯衫都是Hart Schaffner Marx品牌的，其顏色和格紋都跟YOUNGOR不同，陳列在一起視覺上豐富多了。”

事實上，面對年輕化顧客需求，雅戈爾寧波旗艦店正嘗試YOUNGOR與子品牌產品搭配陳列的做法，并且收到了不錯的效果。寧波分公司的徐鵬表示：“這些措施很好地豐富了產品色系、風格，但更主要還是希望能對子品牌的銷售起到促進作用。”

據了解，目前子品牌的銷售已占到雅戈爾寧波旗艦店銷售額的18%左有，而今年到店消費的顧客中，30歲以下的顧客比例也提升到了22%。線下服務

相對于雅戈爾品牌旗艦店的線上粉絲營銷，位于寧波東門銀泰商場的雅戈爾專廳則承擔了O2O線下服務工作。

這是雅戈爾在今年5月份推出的首家200平方米的大型服飾體驗館，在這里，“掃一掃，衣服送到家”的景象正變成現實。

“它在寧波百貨商場中是最大的品牌專廳，位于寧波市區中心商圈東門銀泰的四樓，有近百款商品支持線上支付，消費者可以用手機掃描商品上的二維碼標簽，或者通過點擊微信，在線上直接進行汀購商品。此外，消費者還可以在線上預約一對一的量體定制服務。”

程方定表示，量體定制、熨燙襯衫、繡簽名等個性化服務是這家體驗店的特色，消費者既可以選擇網上購買產品和服務，感受優惠與便利，同時又能體驗到在線導購、預約試衣、服裝推薦等精準度更高的服務。

而對于這家體驗店，雅戈爾也同樣寄望于通過線上銷售吸引到更多年輕消費者，將更多消費者引流到實體店。

據悉，雅戈爾銀泰專廳原來的面積并不大，但年銷售額也近千萬。在該店重新裝修后，面積進一步擴大，同時還將雅戈爾旗下的高端量體定制品牌MAYOR、美式都市休閑品牌Hart Schaffner Marx也放人其中。

“其實，體驗店在服裝界并不是一個新鮮的提法。但在新的零售業態之下，體驗店被雅戈爾賦予了新的含義。”

程方定認為，即使有送貨上門免費體驗產品的活動，但是網購服裝始終存在著一些弊端，這種弊端除了會直接導致那些相信傳統渠道消費者的流失，還會讓部分消費者因各種偶然發生的網購狀況對線上購物產生猶豫。

而實體體驗館的建立卻有其不可比擬的優勢。精致的購物環境、愉悅的購物體驗和個性化的服務，這是電商無法取代的。

在程方定看來，它既滿足了一些消費者對于產品感官認識的需要，又可將自身的品牌理念和產品品質以更直接的方式傳達給消費者。“當然，在新的商業業態之下，它的存在除了達到線下購買的目的，也擔負起融合線上的使命。”

據悉，在今年年初的區域主管會議中，雅戈爾管理層就曾明確要求各銷售區域還將繼續堅持“大店”模式，增強消費體驗。

有業內專家曾預言：“10年后的業態，一定是線下線上相互依存的時代，不可能僅僅只有一種渠道的存在。”

的確，現在線下線上越來越模糊，一個品牌不可能期望永遠存活在一個渠道上，從戰略和風險控制及長期發展的角度，都太狹窄了，很容易被擠壓。對于傳統的服裝業而言，線上與線下的深度融合是一個繞不開的渠道發展方向。