城里的奧特萊斯

王金鋒

3月27日，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)在CHIC“中國(guó)服裝零售新模式”新聞發(fā)布會(huì)上表示要“整合存量資源，為城市綜合體量身定制品牌業(yè)態(tài)”，提出打造“城市奧特萊斯”的概念，吸人眼球。

城市奧特萊斯，顧名思義，城市中的奧特萊斯。城市奧特萊斯與傳統(tǒng)的奧特萊斯不同，會(huì)根據(jù)各個(gè)城市的特點(diǎn)，選址于城市中心或者副中心附近，甚至是CBD。如金華的項(xiàng)目就落位于當(dāng)?shù)靥?hào)稱“CBD當(dāng)中的CBD”的五佰灘地塊，這是針對(duì)金華的城市地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和整體商圈環(huán)境等要素特點(diǎn)所量身定制的業(yè)態(tài)方向。

實(shí)體零售業(yè)陷入同質(zhì)化并長(zhǎng)期低迷，是主辦方提出“城市奧特萊斯”的大背景。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)重增長(zhǎng)達(dá)23.4萬(wàn)億元，但實(shí)際增長(zhǎng)率僅為11.5%，為五年來(lái)零售總額增長(zhǎng)率的最低。2013年，對(duì)于中國(guó)零售行業(yè)的企業(yè)而言，更是艱辛的一年，經(jīng)濟(jì)增速放緩、電商沖擊加大、經(jīng)營(yíng)成本上升等宏觀問(wèn)題威逼，加上普遍銷售業(yè)績(jī)遇到上限、運(yùn)營(yíng)模式緊要調(diào)整，一切都變得“雪上加霜”。

城市綜合體的煩惱

自從跨過(guò)了上世紀(jì)末的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“產(chǎn)能過(guò)剩”似乎就成了老生常談。

相比國(guó)家層面重點(diǎn)關(guān)注的鋼鐵、水泥、玻璃等傳統(tǒng)過(guò)剩產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)由于進(jìn)入門檻低、投資強(qiáng)度小，而且直接面對(duì)一個(gè)個(gè)的普通消費(fèi)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，產(chǎn)能早已處于過(guò)剩狀態(tài)。即使是進(jìn)入華潤(rùn)、百聯(lián)、萬(wàn)達(dá)等這些知名城市綜合體系統(tǒng)的品牌服裝，也有極大的銷售壓力。

因?yàn)橛小澳┪惶蕴钡臋C(jī)制，長(zhǎng)時(shí)間不能完成一定銷售額的品牌，就要被“請(qǐng)出去”，而后面還有很多品牌在排隊(duì)。

然而，品牌們都“削尖腦袋要往里鉆”的城市綜合體就都是“皇帝女兒不愁嫁”嗎？

根據(jù)世聯(lián)行發(fā)布的《2013中國(guó)50城市綜合體戰(zhàn)略地圖》統(tǒng)計(jì)，全國(guó)50個(gè)熱門開(kāi)發(fā)城市中11個(gè)城市的綜合體規(guī)模（除住宅外）超過(guò)了1000萬(wàn)方。截至2012年底，全國(guó)開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心總量超過(guò)3000家、累計(jì)商業(yè)建筑面積.達(dá)2.12億平方米。根據(jù)中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)對(duì)18個(gè)主要城市的商業(yè)綜合體的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，2015年底城市綜合體面積存量將從2011年底的8087萬(wàn)平方米增至24387萬(wàn)平方米，復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到32%左右。城市綜合體“空間過(guò)剩”業(yè)已成為不容回避的問(wèn)題。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元，同比增長(zhǎng)僅8.92%。對(duì)比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售收入年平均16.5%的增長(zhǎng)率，2012年可謂一落千丈。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的當(dāng)下'扎堆發(fā)展的百貨、購(gòu)物中心卻逐漸陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。

“我國(guó)零售市場(chǎng)在特定業(yè)態(tài)和局部區(qū)域零售業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯現(xiàn)。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平近期表示，我國(guó)零售業(yè)正形成新的、多樣化的發(fā)展格局，但總體上看，零售業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

無(wú)論是“產(chǎn)能過(guò)剩”還是“空間過(guò)剩”，“過(guò)剩”的背后其實(shí)都是“同質(zhì)化”。因此，城市綜合體如何根據(jù)區(qū)域消費(fèi)文化的特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的業(yè)態(tài)規(guī)劃，服裝品牌如何通過(guò)個(gè)體的聯(lián)合形成與業(yè)態(tài)規(guī)劃和消費(fèi)需求相匹配的品牌和產(chǎn)品組合，這就需要整合商業(yè)綜合體和品牌服裝兩端的資源。

在這一商業(yè)模式主導(dǎo)下，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)及其相關(guān)機(jī)構(gòu)將根據(jù)城市人口、GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、人均消費(fèi)支出等基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)以及固有建筑空間、商業(yè)功能需求和商圈價(jià)值等具體條件，針對(duì)性地配置本土品牌、國(guó)際品牌以及原創(chuàng)品牌的數(shù)量比例和營(yíng)業(yè)面積比例，為不同城市的商業(yè)綜合體量身定制各有側(cè)重、各具特點(diǎn)的品牌業(yè)態(tài)組合方案，未來(lái)計(jì)劃用5年時(shí)間覆蓋50個(gè)左右2線、3線城市。其中第一個(gè)項(xiàng)目選擇在浙江中部經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)金華，業(yè)態(tài)是突出消費(fèi)性價(jià)比的“城市奧特萊斯”。

奧特萊斯效應(yīng)

住宅地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)從緊之時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)的“吸金”能力正與日俱增。作為商業(yè)地產(chǎn)的一種“舶來(lái)”業(yè)態(tài)，奧特萊斯在國(guó)內(nèi)正被高速?gòu)?fù)制，大有井噴之勢(shì)。

從2002年北京燕莎集團(tuán)建立中國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯至今，全國(guó)已有200余家?jiàn)W特萊斯開(kāi)門營(yíng)業(yè)。在綜合高收益期望以及成功樣本的誘惑下，這一誕生于美國(guó)已有一百多年歷史并于1992年進(jìn)入中國(guó)的業(yè)態(tài)，目前正迅速在國(guó)內(nèi)“遍地開(kāi)花”。

今年3月初，世界上最大的名牌折扣購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商美國(guó)西蒙地產(chǎn)集團(tuán)與百聯(lián)集團(tuán)簽約，雙方將合資在浦東迪斯尼主題樂(lè)園西側(cè)建一個(gè)占地300畝的“至尊奧特萊斯”。

百聯(lián)集團(tuán)董事長(zhǎng)馬新生透露，這次百聯(lián)與西蒙集團(tuán)建造的奧特萊斯將大大超越以往國(guó)內(nèi)其他奧特萊斯，計(jì)劃投資規(guī)模將超過(guò)10億元人民幣，預(yù)計(jì)將在2014～2015年建成。據(jù)悉，百聯(lián)集團(tuán)方面目標(biāo)是在2014年形成全國(guó)10家?jiàn)W特萊斯的規(guī)模。

無(wú)獨(dú)有偶，去年首創(chuàng)置業(yè)也聯(lián)手中國(guó)基建集團(tuán)（香港），合資成立奧特萊斯（中國(guó)）有限公司，推出奧特萊斯新品牌“芭蕾雨”，并表示未來(lái)5～10年將在國(guó)內(nèi)建立30家“芭蕾雨”。

此外，珠江投資集團(tuán)、友阿股份、寶龍集團(tuán)等企業(yè)也在奧特萊斯項(xiàng)目建設(shè)上不遺余力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，國(guó)內(nèi)以?shī)W特萊斯為名的購(gòu)物中心至少已達(dá)200個(gè)，比較著名的有北京燕莎奧特萊斯、北京賽特奧特萊斯、上海青浦百聯(lián)奧特萊斯、天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)等。

當(dāng)百貨業(yè)陷入業(yè)績(jī)放緩、折扣大戰(zhàn)的時(shí)候，奧特萊斯業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)卻大量涌現(xiàn)，銷售增速遠(yuǎn)超正價(jià)百貨店。有數(shù)據(jù)展示，位于廣州的某奧特萊斯賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)半年即實(shí)現(xiàn)盈利，其中某國(guó)際一線品牌月銷售額近千萬(wàn)元。

奧特萊斯這個(gè)業(yè)態(tài)不僅帶動(dòng)商業(yè)，還帶動(dòng)旅游以及其他區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的發(fā)展。同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)際品牌的市場(chǎng)布點(diǎn)和發(fā)行的節(jié)奏會(huì)越來(lái)越快，他們也有銷售自己過(guò)季的、斷碼的品牌的需求。

值得指出的是，國(guó)內(nèi)品牌在奧特萊斯的地位和比重越來(lái)越突出。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在國(guó)內(nèi)大部分的奧特萊斯中，目前絕大部分商品仍需靠國(guó)內(nèi)品牌支撐。

高企的庫(kù)存壓力迫使服裝企業(yè)不得不放下身段，他們從未像現(xiàn)在這樣歡迎奧特萊斯的到來(lái)：ONLY、VEROMODA的母公司綾致服飾專門成立了“奧特萊斯事業(yè)部”，馬克華菲、江南布衣、艾格等也都把清貨放在了與銷售正品同等重要的地位。

奧特萊斯的熱潮，讓不少商家和消費(fèi)者把目光從郊區(qū)轉(zhuǎn)移到城內(nèi)，為什么城里沒(méi)有可以買到物美價(jià)廉商品的奧特萊斯？

“城市奧特萊斯”可以方便城市白領(lǐng)出行購(gòu)物，不必?fù)?dān)心駕車去郊區(qū)購(gòu)物是交通堵塞的情況，即使沒(méi)有私家車仍然可以方便到達(dá)，換句話說(shuō)，就是把物美價(jià)廉的好商品擺在了目標(biāo)消費(fèi)者面前，這樣的市場(chǎng)前景令人期待。

“城市奧特萊斯”的設(shè)想和舉措既是中國(guó)服裝協(xié)會(huì)職能向市場(chǎng)化方向轉(zhuǎn)變的重要一步，也是整個(gè)服裝行業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，為鏈接品牌、渠道和消費(fèi)者，構(gòu)建共生共榮、良性互動(dòng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所做的重要探索，并將為釋放城市消費(fèi)潛力、推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奧特萊斯提供了一個(gè)可以用相對(duì)低廉的價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。對(duì)品牌生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，奧特萊斯不僅提供了_一個(gè)可以處理剩余貨品的場(chǎng)所，而且越來(lái)越多的品牌認(rèn)為奧特萊斯擴(kuò)展了他們的市場(chǎng)，使產(chǎn)品由于低價(jià)而接觸到了他們?cè)静荒芙佑|的消費(fèi)群。

“奧特萊斯不僅是一種補(bǔ)充性業(yè)態(tài)，未來(lái)會(huì)成為一種商業(yè)主流業(yè)態(tài)。”服裝經(jīng)銷商趙忻認(rèn)為，奧特萊斯低折扣、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)很突出，有些品牌甚至只有在奧特萊斯才有打折銷售，這往往能吸引更大區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者前來(lái)。