高街50后

楊晨穎

從優衣庫結完帳出來，看著手里準備送給外公的羽絨服，記者突然意識到，今年給長輩們買的衣服都是優衣庫的。想著那原來“灰色”的衣櫥慢慢“花哨”了，心中一陣竊喜。但同時也開始發愁，還有哪里可以買到適合長輩的衣服？

50后是“潛力股”

雖然已經不再年輕，但大多數老年人在服裝方面的消費能力并沒有減弱。

“現在，超過75%的60歲以上女性會像她們年輕時候一樣瘋狂購物，”《時尚與年齡》的作者、肯特大學教授茱莉亞·托姬說：“她們60多歲的生活和40多歲的時候截然不同。”在英國，曾有數據顯示，一個月的時間內，她們的購物額高達27億英鎊，占這段時間總銷售額的41%。

連英國最大的跨國商業零售集團瑪莎百貨（M&S），都開始著手從這一年齡段賺取收益，并先后聘請了59歲的安妮·倫諾克斯、55歲的艾瑪·湯普森、55歲的勞倫斯和61歲朵琳來代言，顯然是要吸引“成熟”的顧客群體。

無獨有偶，在中國，全國老齡工作委員會辦公室發布的《中國老齡產業發展報告（2014）》顯示，我國已經處于老齡社會初期，未來將成長為全球老齡產業市場潛力最大的國家。

報告稱，2050年全世界老年人口數量將達到20.2億，其中中國老年人口數量將達到4_8億，幾乎占全球老年人口數量的四分之一，是世界上老年人口最多的國家。2014年，中國老年人口的消費能力約為4萬億元，預測到2050年，中國老年人口的消費潛力將增長到106萬億元左右，占GDP的比例將從8%增長到33%，成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。

但與數據顯示相左，至少目前，老年人在服裝方面的消費訴求并沒有被重視，這一市場也一直沒有被深度開發。換句話說，這是一塊競爭者少的大蛋糕。

2002年，百盛商場開始做中老年服飾，目前，其經營面積已超過2000平方米，服裝種類繁多、價格誘人。百盛商場中老年服飾大賣場的相關負責人表示：“很多人都覺得老年人沒有消費能力，但事實上老年人逛商場很少空手而歸。”據悉，百盛商場自開業以來，中老年服裝銷售額在總銷售額中一直占比很重。

顯然，百盛商場就是一個成功吃到蛋糕的人。與高街時尚混搭

雖然目前百盛商場頗具口碑，但記者在賣場逛了一圈以后，依然決定下次還是選擇優衣庫。

雖然這個決定有些囿，但是卻真實的反映了另一個問題。

老年人的衣服并不都是由自己選擇，很大一部分是由子女購買。也就是說，中老年服裝的受眾雖然是50后，但消費者往往是70后、80后甚至90后。

這樣的消費群體必然不會被老套的商業模式吸引，于是，矛盾再次升級。

當下，最受年輕人喜歡的無外乎高街品牌，它們依附于繁華的購物中心，產品款式多、更新快、價格低。如果將高街和中老年服飾碰在一起，會是一個可行的方案嗎？

事實證明，答案是肯定的。

眾所周知，當下，歐洲各國的老齡化問題遠遠大于中國，所以，提起時髦的老人，人們多會聯想到冰天雪地里長裙紅唇的意大利老奶奶和倫敦街頭襯衫皮鞋的老爺爺。英同高街中老年人服裝品牌Bon marche，現一年利潤增長66%，Winser London品牌的代言人也換成了49歲的Yamsin le Bon。

雖然這種組合是成功的，但其“混搭”的過程并不簡單，依舊需要一些手段。

第一點就是不要將適合中老年消費的定位暴露在外。高明的品牌一定會確保所有的衣服沒有特定的年齡標簽，否則就會有人說“那個花裙子是給老年人穿的”，這句話會讓銷量大幅度下降。

事實上，50歲以上的群體還不能算一個新的利基群體，不過市場需要有前瞻性。試想如果她們可以和她們的兒女一樣具有時尚感和行動力，這將會帶來一筆多么可觀的收入。所以，要盡量將“老”弱化，表露在外的一定是舒適、百搭、時尚等其他特質。

與此同時，多數中老年消費者都是實體零售、線下消費的忠實擁護者，在他們的意識里，線上購物總是不靠譜的。從高街品牌角度分析，現下，其線下市場布局遠比線上布局完善。在電子商務飛速發展的今天，這反而成了一個極為難得的契合點。

新產品的屬性

最近，服裝行業的熱點是回歸產品本質。所以，在高街光環下的中老年服裝應該具備怎樣的屬性，值得深思。

首先是材質，品牌可以在此環節名正言順地削減開支，回歸使用自然的面料，增強透氣性和功能性才是老年人的最愛。比如一件基本款外套，對老年人來說，采用耐磨的面料就足以滿足他們的需求。但如果要體現時尚，設計師還要在袖口、領口等地方添加各種裝飾，這就會大大增加了成本開支。

不過，雖然質量一直被當做成熟女性首要考慮的因素，但托姬教授曾表示，花哨的裝飾對老年人同樣奏效。

記者曾與一位意大利老奶奶一起生活，在那期間記者了解到，二戰后生活變得富裕，所以他們那一代人對時尚是有所要求的，也愿意花錢去享受時尚。但目前市場上只有少量品牌會為老年人的時尚感考慮，所以，品牌應該思考的是老年人真正想穿什么，而不是憑空想象他們應該穿什么。

JD Williams認為，當代的時尚應該更契合成熟女性群體。為了增強實用性，她們的衣服整體比較寬松，腰圍普遍大一圈，但是否應該添一兩條隱藏的彈性細線來增強靈活性，托起松弛的脂肪，或者在腰圍上添加多層褶皺來遮擋小肚子。服裝應以柔軟質感的面料為主，給身體減壓。而且，比起沉重的黑色，使用中性色會讓整體造型更有活力。

以前，牛仔褲從來都是年輕人的主打。現在，已經有品牌為老年人設計出可以拉伸的寬松牛仔褲，比如Isme的打底褲、Not Your Daughter的高腰牛仔等等。

“我們最暢銷的鞋子是一款帆布平底鞋，防磨損性極高，而且受眾可以從18歲～80歲。”Hotter shoes的經理介紹，“選擇我們，不僅因為舒適，還因為時尚。50歲以上的老年人大多數腿腳不太靈便，但是很多人根本不承認他們的腳型已經改變。這也是在設計時需要考慮的一個方面，所以，我們做了大量的實驗，來了解不同的腳型適合什么樣的鞋子。”

然而，在中國的本土品牌中，還沒有誰將中老年服飾引上高街路線，但記者會下意識并三番兩次的去優衣庫選購長輩的衣服，證明這一消費需求已經開始顯露。雖然不知道會是哪家企業拔得頭籌，但可以肯定的是，這是一片藍海，擁有無限的潛力。