場景：移動營銷的“阿喀琉斯之踵” ？

文｜劉 祥 中國傳媒大學

場景：移動營銷的“阿喀琉斯之踵” ？

文｜劉 祥 中國傳媒大學

場景，并不是移動營銷的核心，更談不上什么巨人的“阿喀琉斯之踵”，對它的過度熱捧是一種浮躁的表現。

場景是移動互聯網時代的熱詞，在現今的各種場合中使用頻次很高，似乎不談場景就不是做新媒體營銷的。但我們真的了解它嗎？什么是場景？它為什么會出現？在運用中有哪些問題？ 本質是什么？

淵 源

人們使用場景對移動互聯時代的營銷信息進行歸類與切割，目的在于將不同的信息按照場景進行分類整理，對復雜問題進行簡單化處理是人類思維的本能，場景的應用迎合了這一本能。

近年，隨著移動互聯網的發展大潮，移動營銷的字眼應運而生，從以往的營銷概念發展歷史看，營銷這個字眼似乎一定要與當時的流行概念相結合才能顯示自己的與時俱進。從最早互聯網剛剛興起時候的網絡營銷，再到后來社交媒體興盛時的社交營銷，無一例外。似乎移動營銷也只是重復以往的游戲規則，只是多了新一輪的“時髦事物”+“營銷字眼”的文字游戲罷了。但真的是這樣嗎？

移動互聯網的發展所帶來的影響是全方位、顛覆性的，這主要是兩方面的：第一，智能數字終端所帶來的設備便攜化、小型化、多功能化；第二，設備與人的結合程度更加緊密，更加深入地介入人的日常生活與行為，搜集人行為信息的范圍與深度與以往相比不可同日而語，智能終端日益成為探知人們狀態信息的“傳感器”。人與設備的高度移動性會使人們原有穩定的生活與工作結構碎片化、模糊化，比如人們可以在乘車上班的路上利用智能手機收發工作郵件。那么，有一個問題就來了，如何在碎片化、分散的環境中對于這些涉及多個場合的人類行為信息如何進行分類？聰明的人類想到了場景——來自戲劇學理論的概念，以人在空間與時間中的特定動機、需求所驅使的相應行為集合作為識別坐標。

舉個例子：人們早晨起來之后到上班之前這段時間就是一個特定的場景，這個場景的內容就是人狀態的轉換，即從休息狀態到工作狀態，為了完成這個轉換他需要補充能量與資訊，前者他可以通過早餐來滿足，而后者就需要信息，比如用智能手機看新聞或其他資訊，這個場景的內容與屬性就決定了人們在此其中的需求指向以及相應的行為類型。可以這么說，場景是了解移動互聯網時代人與設備的移動所帶來海量信息的一把鑰匙，是企業基于自身產品和服務對于這些海量信息中的相關數據進行分析與整合的向導，其重要性是不言而喻的。

場景的核心思想是圍繞用戶，以大數據、云計算、物聯網與人工智能為基礎，為用戶提供的產品和應用帶有極強的情景融入與關聯，在“潤物細無聲”的狀態下生成消費行為。同樣，只有符合特定場景下用戶使用形態的產品和服務，也才能在市場站得住腳。雖然業界對于場景很追捧，但看目前的實際應用中，其實存在不少的問題，而這些隱患使得場景的應用前景婆娑迷離。

問 題

目前的場景應用主要是在指向、內容搭建、KPI等方面存在問題：

1.指向偏差

場景應用目前更多地指向具體的產品與服務的嵌入應用，在這里談這個問題并不是說這樣的應用現狀不對，而是指場景應用的指向應有層次性。任何場景都涉及兩個方面，即消費者的需求，或者時髦點叫痛點，與企業滿足需求或痛點的途徑，那么與此相應地兩個方面的信息就顯得尤為重要，即痛點信息與途徑信息。只有在準確掌握這兩種信息的基礎之上，企業才能準確把握消費者在特定場景中的動機與需求，也才能有效使用自身產品或服務進行滿足。所以，場景應用的第一層次應當是信息層面，即對于場景進行信息化描述，有了這個前提，消費者的痛點識別才據可依，企業的產品和服務在場景的嵌入也才能有更強的針對性與原生性。“若欲取之，必先予之”，場景應用的信息歸類、篩選、分析功能是其使用基礎，也是移動營銷中場景引入的契入點。

2.構建過程生硬

場景的構建應當合情合理，讓用戶覺得在合適的條件下發生，而不是生硬的、無中生有的，只有自然的、不惹用戶反感的場景構建才能真正發揮作用。目前的很多場景構造雖然也是企業給予數據分析的結果，但是從數據分析的框架來看，仍是人的主觀因素在發揮作用。機器的計算能力固然強大，但是設計機器以及給予機器任務的仍然是人。人在場景設計與構建的過程中仍然發揮著主導作用，表面上看是數據在說話，背后仍然是人的思維角度與看法。實際上營銷中很多的數據陷阱大都源自人的因素,這種來自人的主觀看法與角度能夠在多大程度上符合營銷的實際情境，需要打一個問號。

3. KPI錯位

目前的場景應用在KPI上注重流量導入與套現，說白了就是能夠帶來多少用戶和能夠賺到多少錢，雖然這符合注重ROI的商業思維，但上述兩點重點在于對于短期的效果較為重視，而對于消費者的忠誠度這一長期指標較為忽視，盡管有用戶黏性這個指標，但從目前場景應用中的績效考核現狀看，前兩者的地位遠遠高于后者，似乎是互聯網企業熱衷于賺快錢的邏輯使然。但營銷的本質在于滿足消費者需求，企業進行營銷的目的是為了與消費者實現共贏，這個共贏應當是長期的、著眼于未來的，而不是現在這樣賺一把就走。

4.重分割輕轉化

場景的出現就是為了方便把人們的社會行為進行歸類，所以從這個角度上看，分割是場景的天性。通過分割，可以區分不同的社會行為類型，進而找出用戶的需求與痛點，這看上去似乎是順理成章的。但如果換個角度看，結論就會大大不同：人的社會行為不是割裂的，被分割是基于企業營銷的動機，那么問題就來了，被企業從場景角度進行分割的人的社會行為在實際中卻是連貫的，這說明場景之間是可以轉化的。用戶在A場景中的痛點到了B場景會不會出現新的再現形式？新場景中用戶有哪些痛點是從上一場景中繼承的？對于場景轉化的重視有助于企業發現新的商機與空間，甚至定義新的目標群體。

5.忽視多重性

場景是對于人的社會行為的記錄與分析標準，是典型的主觀產物。因為產品和服務的屬性限制,企業在進行場景分割時往往將其單一化，而忽視真正社會生活中人們行為的多重性，某一個場景可能是多個社會行為的疊加，或者說在特定時空中會出現多個場景疊加的情況，比如人在逛商場購物的同時也在使用智能手機進行社交，這種多個場景疊加的情況一方面顯示了營銷的復雜性，另外也為場景的關聯提供了可能。

場景應用的問題固然不少，但關鍵是透過問題看本質，這樣才能正本清源，才不會就事論事，找到場景的本質所在，才能從根本上把握這個新概念。

本 質

場景的本質是對于用戶在特定場景下動機、需求以及所驅使的行為進行搜集和分析，找到產品與服務在其中的嵌入點，通過嵌入場景的服務和產品解決用戶的特定痛點。重點是通過信息搜集和數據分析發現用戶需求加以滿足。從這個意義上講，場景的營銷本質與信息功能顯露無遺，

場景仍舊是一種營銷工具，或者說是一種營銷思路，它并不是橫空出世的天外之物，而是根植于人類以往的營銷思想，是對移動互聯網時代營銷問題的回應與解答，同時也是人們在移動互聯網時代如何搜集、分析用戶信息的一種嘗試。

從消費者到用戶、從需求到痛點、從群體到流量，這些概念的變化雖然讓人眼花繚亂，但從其本質看，并沒有改變營銷是搜集信息——分析信息——發現需求——滿足需求的本質，而場景是營銷本質在新時代運用的新角度。那些場景應用中存在的缺陷，說到底屬于信息搜集與分析的角度、框架出了問題。萬變不離其宗，場景看到這一層，我們才能夠真正認識場景的角色與作用，在熱潮中保持冷靜的思考與觀察。

場景，并不是移動營銷的核心，更談不上什么巨人的“阿喀琉斯之踵”，對它的過度熱捧是一種浮躁的表現，營銷學理論的發展需要回歸到實踐本身，真正去面對和解決問題，而不是靠熱詞去推動一個學科、一個行業的發展與提升。

場景，不是移動營銷的“阿喀琉斯之踵” ！

編輯：嘉文380373587@qq.com