走好創業第一步，從市場調研開始

文｜鄭 直

走好創業第一步，從市場調研開始

文｜鄭 直

很多創業者也知道應該做市場調研，但由于調研這件事比較專業，不知道該如何下手。本文從初創企業的角度告訴大家，創業企業應該做哪些調研。

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。中國人從來不缺少好創意好點子，特別是在互聯網時代，大批創業者投身創業大潮，接下來的幾年會有非常多成功的新企業誕生。當然，也會有更多的創業企業死去。

因為，目前大多數創業者想法并不成熟，拍腦決策、閉門造車、摸石過河是常態，沒有科學的方法降低創業的風險。殊不知，自己的點子早就被玩臭了，而且還是比較拙劣的那個。但他自己哪里受得了這種抨擊，誰說自己的“孩子”不好，我不得跟他拼命！事實上，這并不是一個好的創業心態。

那么，怎么才能讓自己的創業更靠譜，成功率更高呢？第一步并不是注冊公司，而是進行充分的市場調研，驗證你的想法。

很多創業者也知道應該做市場調研，但由于調研這件事比較專業，不知道該如何下手。本文從初創企業的角度告訴大家，創業企業應該做哪些調研。

創意想法階段

在該階段，公司尚未成立，甚至沒有組建團隊，只有一個初步的想法或概念。這個時期，創業者要做的不是立刻行動，而是進行前期定位的探索和充分的驗證。

用戶痛點與需求調研

“知己知彼，百戰不殆”，這里的“彼”指的是潛在用戶。

在最初階段，需要調研的是用戶的需求和痛點，幫助自己找到市場的切入點。找到一個痛點單點切入，要比面面俱到的成功率更高。

一個創業企業，通過調研了解到，目前中國家庭面臨環境污染和食品安全的問題，大眾希望吃到安全無污染的蔬菜，但超市售賣的有機蔬菜太貴，去郊區租菜地自種的話又很難實施，在家里種菜空間受限，并且沒有時間打理。基于這樣的痛點，“蔬菜吧”應運而生。采用水培和燈光模擬太陽光的方式，在家中輕松種植蔬菜，占地面積小，方便打理，自種蔬菜安全健康又有營養，特別適合白領一族。

在需求和痛點調研階段，這幾個問題是一定要問目標用戶的：

1.您目前是否使用xxx？（您目前是否在家種菜？）

2.您沒有使用xxx的原因是什么？（您沒有在家里種菜的原因是什么？）

3.基于您使用xxx的情況，有什么不滿意的地方？（基于您目前在家種菜的情況，有什么不滿意的地方？）

圖1 概念測試評估結果

圖2 “蔬菜吧”價格測試結果

產品概念市場接受度調研

經過了前期的需求和痛點調研，形成產品的初步概念（及產品的介紹），這個產品概念需要進行目標用戶的測試，正所謂“從用戶中來，到用戶中去”。

為什么要做市場接受度測試？第一，概念測試可以幫助創業者客觀評估項目潛力，反映目標用戶對產品的需求度；第二，概念測試可以幫助產品識別核心市場，找到最有可能購買產品的用戶特征；第三，概念測試可以幫助產品提煉核心賣點，作為未來的市場宣傳點；第四，概念測試可以幫助產品規避障礙風險，提前解決可能的購買障礙。

通過產品概念市場接受度的評估（見圖1），我們確定“蔬菜吧”具有比較高的市場接受度，有一定的市場空間，可以進行下一步的產品開發。同時，我們有一個重要發現，即有孩子的家庭對“蔬菜吧”產品的購買意愿更高。通過對有小孩的家庭和沒有小孩的家庭兩個群體對“蔬菜吧”的需求調查可以得知，有小孩家庭強需占比40%，中需占比47%，弱需占比13%，綜合得分8.02；沒有小孩家庭強需占比32%，中需占比38%，弱需占比30%，綜合得分7.42。由此可見，有孩子的家庭更加注重食品安全，而且，她們覺得“蔬菜吧”可以培養孩子的動手能力。這個發現，是創業團隊之前從未想到的。最終，“蔬菜吧”產品將有孩子的家庭定位成自己的核心目標用戶。

在產品概念接受度調研階段，必須問的問題有：

1.請問您對這個產品的感興趣程度如何？

2.請問您為什么對這個產品感興趣？請問為什么對這個產品不感興趣？

進行了需求和痛點調研以及產品概念接受度調研后，產品能否進行下一步的開發，便有了明確的結論。如果市場接受度不高，那么說明你的想法還不成熟，需要完善或調整方向。總之，不要再拍腦袋決策。

圖3 NPS的公式

產品開發階段

在互聯網時代，產品開發不僅僅是企業研發團隊的事兒，而一定盡量讓目標用戶參與到整個產品的開發過程。所謂用戶參與，不是說讓用戶來設計，而是產品開發過程要進行大量的用戶測試。究竟產品的哪些方面需要進行調研測試呢？

1.產品（服務）功能點測試；

2.產品外觀、產品包裝測試；

3.產品（服務）價格測試；

4.產品（服務）名稱、產品Logo、產品Slogan測試。

在產品開發環節，最容易犯的錯誤就是創業團隊內部討論、內部評估、內部決策，我特別建議創業團隊，在這個階段不要閉門造車，要讓用戶參與決策。哪些功能、服務是必須的，哪些是可有可無的？用戶更喜歡哪個外觀？什么價格是用戶能接受的？哪個名稱用戶最喜歡？經過科學測試的決策更加符合用戶需求。

舉個例子，在“蔬菜吧”的產品開發過程中，創業團隊曾經對產品的定價存在分歧。有人認為產品的售價應該是99元，因為99元相比土培蔬菜已經貴了不少，太貴的話用戶可能無法承受；有人認為產品的售價應該在200元以上，因為目前的設備成本已逼近100元，為了保證利潤必須提高售價。這種決策方式是典型的站在自己的角度考慮問題，正確的方式是從用戶的角度出發，了解用戶對價格的接受度。

經過價格測試，“蔬菜吧”確定了合適的價格（見圖2），而這個過程其實非常簡單。

在價格測試階段，需要問的問題有：

1.請問這個產品賣多少錢，您會買，并且覺得比較劃算？

2.請問這個產品賣多少錢，您覺得有些貴，但還是會買？

3.請問這個產品賣多少錢，您覺得它太貴了，您就不會買了？

4.請問這個產品賣多少錢，您覺得它太便宜了，以至于懷疑它的質量？

產品開發是落實產品創意的環節，以用戶為中心，讓用戶參與測試，更有助于創業團隊開發出優秀的且符合用戶需求的產品。總之，不要再閉門造車。

圖4 “蔬菜吧”NPS調研結果

上市迭代階段

產品從開發完成到上市銷售，擁有第一批用戶，無疑是創業團隊最開心的時刻，但用戶購買不但不是交易的結束，而是創業團隊與用戶關系的開始。因為在互聯網時代，產品是否具有生命力，起決定性因素的是用戶口碑，即產品被用戶推薦的能力。在這個時候，創業團隊需要保持冷靜，認真分析用戶反饋，仔細尋找產品問題，盡快改進、提高口碑。

那么，什么程度的口碑是好口碑？什么樣的口碑可以使用戶愿意推薦產品，實現口碑推動產品的銷售呢？在產品上市后，創業團隊可以通過用戶滿意度評估或者用戶NPS口碑推薦來回答這個問題。

繼續以“蔬菜吧”這個產品為例。“蔬菜吧”產品成型后，有了最初的50個天使用戶，他們是全世界第一批體驗“蔬菜吧”產品的用戶。為了密切跟蹤用戶的反饋，發現產品的問題，創業團隊針對天使用戶進行了NPS評估（用戶凈推薦率評估）（見圖3）。

經過評估，“蔬菜吧”的NPS得分值為36%（見圖4），說明用戶的良好口碑可以帶動公司業績的提升，產品的體驗較好。但我們也發現批評者占比14%，超過了“數據說”所有評估產品的平均值，說明“蔬菜吧”還是有一些硬傷有待改進。通過用戶的反饋，我們發現“蔬菜吧”目前最大的問題在于營養液的調配過于復雜，外觀缺乏吸引力，這兩個問題將作為產品下一階段的重點改進點。

上市迭代的調研不是一次性的，需要進行連續跟蹤。根據用戶反饋不斷地改進迭代產品，一定能成就極致的產品。總之，產品上市后，不用再摸著石頭過河，可以非常清晰地判斷下一步的方向。

以上，我們通過案例，介紹了創業企業從創意概念階段，到產品開發階段，再到上市迭代階段所要經歷的用戶調研過程，希望可以幫助創業者們熟悉用戶調研的內容，在創業的過程中利用好調研工具，讓目標用戶充分參與，用數據進行決策。

創業對每個人來說都是一個重大的決定，創業者們把時間、精力、金錢全部投入自己的事業中，那么就應該認真對待這份事業，用科學的方法做每一次重要的決策。用戶調研雖然不能確保創業成功，但會大大降低決策失誤帶來的風險。

編輯：王勝楠270522236@qq.com