傳統企業，如何“與狼共舞”？

文丨 王凌峰

傳統企業，如何“與狼共舞”？

文丨 王凌峰

傳統企業在與BAT進行O2O的合作中，一定要認清自己，堅持以我為主，不為一時誘惑而放棄自己的核心資源，才能在未來掌控自己的命運。

國內O2O市場規模有多大？有機構預測2015年這個市場規模將達到6萬億元人民幣，僅餐飲O2O就將達到2000億元。如此市場完全激發了互聯網巨頭的投資激情。據不完全統計，BAT2014年在O2O業態中的投資接近100億美元，其中，阿里巴巴主要投資在電商、打車、地圖及物流方面，總金額接近60億美元；騰訊投資主要在本地生活服務、打車、電商及醫療方面，超過25億美元；而百度投資較少，也超過了10億美元。當然這些還不包括后起之秀的京東、小米、360。

是什么讓資本群起而動？面對互聯網及資本的狂潮，傳統企業又該如何應對？讓我們還是從始作俑者的O2O商業模式說起吧。

O2O——最接地氣的“宏大概念”

蘇珊·朗格在《哲學新視野》說道：“某些觀念有時會以驚人的力量給知識狀況帶來巨大的沖擊……這種‘宏大概念’突然流行起來，一時間把幾乎所有的東西都擠到了一邊。”大數據、互聯網+、O2O都是宏大概念的受益者，而這其中，O2O的模式更加清晰，也更加接地氣。

團購可以說是O2O的前身。國外的有Groupon、OpenTable、Restaurant.com、SpaFinder，而國內的起步略晚，像美團、糯米等網站，從2008年開始涌現，2009年流行，以低折扣吸引用戶在網上下單購買，然后到線下消費。團購已呈星火燎原之勢，然而，太多商家的進入，終以“千團大戰”迎來了行業洗牌。激烈拼殺之后，無錢可燒的團購網大部分死掉，最終活下來的商家不足行業的5%。資本趁虛而入，美團、糯米、大眾點評各自得到收編，至此團購行業進入BAT掌控的時代。

而由于團購的低回頭率、產品折扣的同時服務也打了折扣，因此團購業務在向O2O業務升級。三家互聯網巨頭不約而同地大打O2O生態戰略牌。百度O2O以“直達號（搜索+地圖）+基礎交易系統+第三方服務商+百度錢包+廣告系統+大數據”為閉環；騰訊以微信社交為核心，通過商家店鋪+基礎交易系統+第三方服務商+微信支付+廣點通+大數據打造其生態環境；阿里以購物為基礎，打造商家店鋪+基礎交易系統+第三方服務商+支付寶+直通車+大數據的生態鏈。三家生態相仿，戰略布局已起，傳統企業如何應對及選擇？

BAT收購或投資的企業

選擇的策略

面對O2O大潮，面對BAT資金、技術、用戶流量等優勢資源的誘惑，傳統企業是選擇與狼共舞以獲取客戶數據、提升推廣效果還是獨善其身將核心資源掌握在自己手中？個人覺得應該把握以下幾點。

首先，認識你自己

2000年前,古希臘人就把“認識你自己”作為銘文刻在阿波羅神廟的門柱上，今天這句話依然是企業或個人行走社會的準則。就O2O來說，首先清楚你的企業所處的行業。如果你是B2B的公司，你的基礎業務是面向公司的，如果你所從事的并不是直接面對消費者的企業，那么O2O還是算了。如果還沒有直接的認知，我們來看看BAT所收購或投資的企業就會明白了。（見下表）

這些企業集中在吃喝玩樂、衣食住行方面，以大消費為基本面，所以O2O的核心業務也就集中在這些B2C公司，若是你的公司不是提供相關服務的企業，不妨考慮別的出路。

重要的一點是，必須考慮產品或服務與O2O的契合度。

即使你的企業處在大消費行業內，如果你所提供的產品或服務與O2O的契合度達不到，也是與其無緣。這個契合度主要在于特色產品或服務、消費特點及獲取服務的難易度（交通等）。如果具備特色的產品或服務，那么自然會受到客戶的青睞，再加上一定程度的市場推廣，不愁沒有銷售。比如去哪兒網，這家專注機票、酒店等旅游相關業務的公司，通過自己的算法體系，對接各大航空公司售票體系，運用大數據來控制機票的折扣，形成了獨特的票務服務體系，由于很好地充當了航空公司及用戶之間溝通的橋梁，節約了用戶的時間與金錢，受到廣大用戶的好評。這點也從其業績上反映出來，2015年第一季度，去哪兒網總營收為6.711億元人民幣（1.083億美元），同比增長100%，環比增長29.1%。

而消費特點也是企業與O2O契合的一個重要因素。這個因素包括消費是即時性還是計劃性的，以及客單價的高低。如果是即時性消費，隨時消費，也就沒有使用O2O的愿意。另外，價位較低的消費，比如與淘點點合作的水果生鮮類商戶中，其客單價較低，在淘點點購買10元以上補貼3元的政策下，大部分年輕用戶會選擇此O2O的業務，可是一旦沒有補貼，這種客單性較低的購買行為在付款方面就沒有走O2O通道的必要性。

另外一個就是獲取服務的難易度。如果一個產品或服務相對較遠不易獲取，那么其參與O2O的成功的可能性就相對較弱，除非有特色的產品或服務。

其次，左右逢源，彌補企業的短板

騰訊地圖處于劣勢、阿里缺社交入口、百度支付是短板，三家會根據自身優劣選擇投資收購的對象。同樣的，企業在與其合作中，也應該結合自己的短板，選擇優勢資源，或者是自身比較需要的資源進行合作。如果你看中用戶或流量，可以與騰訊系合作，如果你看中的是支付環節，阿里是不錯的選擇，如果你更貼近地圖及場景應用，那就與百度系合作。

另外，在合作中爭取相關補貼，降低自身的推廣成本也不失為一個可行的辦法。BAT是流量之源，要善于跟BAT進行談判。有特色產品或服務的傳統企業一定要堅持利益至上，應當爭取的利益一定爭取，比如像是支付的費率，BAT三家的支付費率低于現在的POS支付，如此就可以節約成本，這樣的事情何樂而不為呢？

再次，合作堅持以我為主

BAT三家均有各自的O2O生態戰略，雖各自發展的重點不同但也是殊途同歸，即通過用戶導引、導流，或者是通過建立消費場景，打通線上線下一站式服務，最后通過支付實現閉環，BAT通過自身的平臺資源優勢，綁定線下商家和消費者，依托培育消費者的消費習慣和品牌印象，最終實現自己的商業戰略。

面對BAT巨頭的戰略構想或者是優勢力量，線下企業如何面對呢？是屈于對方的氣勢或資本壓力，接受不平等的合作條件，還是以其之道還施其身，依靠自我的優勢資源，做大做強？

很顯然，不同的企業戰略選擇會不一樣。缺乏流量入口或者用戶的，自然愿意與BAT合作，即使條件差一點。但在與狼共舞時，有個前提條件不可不知，即保證自身的安全才能共舞，不可失去企業安身立命的核心資源，包括自己已有的用戶和App。

而擁有獨特產品或服務，或者資源的企業，則不妨采取更加強勢的合作態度。比如筆者在與一家大學附近的餐廳老板聊天時，談到與團購網站的合作，他表現出無所謂的態度，他說，我的顧客都是這個學校的大學生以及附近的居民，就是上團購也不可能有更遠的用戶過來，而且，用餐高峰時，我這里幾乎都是客滿，與其花時間和利益去搞團購，還不如我偶爾搞個店慶打個折。

總之，在與BAT進行O2O的合作中，一定要認清自己，知道自己的優勢與短板，然后對接BAT的各自的優勢資源，在合作中應堅持以我為主，不為一時誘惑而放棄自己的核心資源，才能在未來掌控自己的命運。

專題編輯：嘉文380373587@qq.com